Может ли брэндинг спасти мир?

29 января 2009 г.

Термин “маркетинг ценностей” был впервые употреблен American Express в 1983 году для описания кампании по сбору средств на реставрацию Статуи свободы – каждый раз, когда кто-то использовал карту, один цент уходил на реставрацию.

Каков же был результат?

Пользование картой выросло на 28%, а количество новых клиентов увеличилось на 17%. Когда компания обязуется соответствовать мотивам и принципам, привлекающим как работодателей, так и потребителей, это улучшает качество первых и количество последних. Кендел Вебб, исполнительный директор и основатель JustGive.org (некоммерческая организация, которая подбирает формы благотворительности для частных лиц и организаций) отмечает: потребители ищут большего смысла в приобретаемых товарах и они действительно “покупаются” на идею всеобщего благотворения. Карол Коун, исполнительный директор компании Cone Inc. (фирма по консалтингу в области мотивационного маркетинга, Бостон), объясняет: люди провели переоценку собственного отношения к своей работе, обществу.

Чтобы проиллюстрировать эту тему, Коун указывает на компанию Home Depot, (большая сеть магазинов для дома), которая тратит миллионы на программу Хороших Дел. Этим создается дифференциация. Есть и другие примеры: одежда для туризма Patagonia, косметическая линия Avon, а также брэнд замороженных лакомств Ben&Jerry’s. Patagonia использует свои расширенный веб-сайт и ежесезонные каталоги одежды с целью промоушна своей корпоративной ответственности в умах яппи, озадаченных вопросами здоровья и сохранности окружающей среды.

Похоже, все их клиенты в восторге от того, что их доллары отчисляются на спасение джунглей, предохраняют Арктику от добычи там полезных ископаемых, борются против генной инженерии. Ну, и самая важная черта их клиентов – они рады переплачивать за эти намерения.Одно из самых сладких благотворительных усилий на общекорпоративном уровне представляет мороженое Ben&Jerry’s. Фирма отчисляет 7,5% доходов (до вычета налогов) на филантропию. Кристи Хеймерт, директор по связям с общественностью, говорит о трехсторонней миссии: продвижение качества продуктов компании, доказательство ее платежеспособности, а также деятельность согласно ее социальным задачам. “У Ben&Jerry’s нет клиентов”, говорит Хеймерт, “у нас есть фанаты”. Сотрудники Ben&Jerry’s похоже разделяют этот небрежный но заинтересованный тон администратора, всюду следующего за своей крутой поп-группой. Хеймерт подчеркивает, что персонал “оставлен в покое” в своих усилиях управлять компанией так, как это им кажется приемлемым. Насчет этого пункта Хеймерт даже сообщила нам по секрету, что Ben&Jerryy’s даже выделили внушительную сумму… на борьбу с глобализацией, и это несмотря на всемирное влияние владельца контрольного пакета акций Ben&Jerry’s – компании Uniliver! Но иногда эти добровольные обязательства никак не гармонируют с основной целью бизнеса. Например, чтобы закупать наполнители (шоколадное печенье) для определенных сортов мороженого, Ben&Jerry’s пользуются услугами кондитерской Greystone Bakery. Там работают бывшие бездомные и другие люди с низким доходом – и закупать там наполнители обходится Ben&Jerry’s дороже чем где бы то ни было!

Однако “маркетинг ценностей”, говорит Хеймерт, “не меняет брэнд”. Вместо этого сотрудники Ben&Jerry’s спрашивают себя: а что хорошего можем мы привнести в брэнд и как мы можем оказать влияние на большую корпорацию? И за этим стоит гораздо большее, чем просто попытки найти высокий мотив, на котором будет паразитировать брэнд.Так что же порекомендуют подобные брэнд-менеджеры тем, кто только хочет встроить филантропию в самоидентификацию своего брэнда? Начните с установки основных ценностей, а не просто бросайте деньги на популистскую красивую ценность. Ли Холден, старший пиармэн Ben&Jerry’s прямо выразилась по этому поводу: “Если вы просто налепите ценностей на общие усилия, это будет выглядеть нереально”.

Ценности, которые изберут менеджеры, должны соответствовать таковым в самой компании, и, что наиболее важно, у потребителей. “Мы хотим, чтобы покупатели тоже были активистами”, - говорит Сетника из Patagonia. При всем при том основной приоритет любой фирмы – это качество ее продукции. Именно поэтому Ben&Jerry’s так долго разрабатывали свою упаковку Eco-Pint, а Patagonia прилагает все усилия, чтобы производимые ею рубашки оставались яркими и жили дольше, чем аналогичная продукция конкурентов. Но подобные программы не все принимают единогласно. 5 ноября 2001 года газета The Guardian опубликовала статью, которая подвергает сомнению пользу от мотивационного маркетинга. “Суровая логика благотворительности, основанной на маркетинге, заключается в том, что он автоматически исключает те мотивы и социальные проблемы, что не найдут пламенного отклика в сердцах клиентов”, гласит анонимная статья. Вебб отвечает циникам следующим высказыванием: “Если корпоративная филантропия заставляет как потребителей, так и сотрудников компании чувствовать гордость и испытывать хорошие чувства, и это дает ценные ресурсы для решения социальных проблем, то это обоюдовыгодное дело!” Ли Холден более задумчиво отвечает: “Нет еще точных карт, по котором можно следовать в этом деле”.

http://www.marketing-ua.com



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • «Спасти тигра»: документальный фильм от оскароносного Росса Кауфмана прямиком с Sundance «Спасти тигра»: документальный фильм от оскароносного Росса Кауфмана прямиком с Sundance
    Discovery Channel и WWF инвестируют $250,000 в сохранение популяции тигров. Тигр – это величественное и внушающее страх существо, которое на протяжении тысячелетий оставалось символом энергии и силы. Однако на протяжении ХХ столетия это благородное животное боролось за выживание в условиях человеческой цивилизации. В результате, на сегодняшний день численность популяции тигров на территории Азии упала со 100,000 до 4000.
  • Эффективная социальная реклама может спасти жизнь Эффективная социальная реклама может спасти жизнь
    Provid DDB, креативный дивизион AGAMA Communications, совместно с Центром демократии и верховенства права (ЦЕДЕМ) запустил наружную социальную рекламу о важности пользования автомобильными ремнями безопасности.
  • «Мы пришли спасти вас»: супергерои залезли в окна к пациентам больницы «Мы пришли спасти вас»: супергерои залезли в окна к пациентам больницы
    Новостной сайт НГС совместно с Новосибирской областной больницей организовал благотворительную акцию для больных детей: через окна в палаты к юным пациентам спустились четыре супергероя - Человек-паук, Бетмен, Капитан Америка, Супермен - и вручили ребятам подарки.
  • Новая функция Instagram призвана спасти людей от депрессии Новая функция Instagram призвана спасти людей от депрессии
    Социальная сеть запускает новую функцию, которая окажет поддержку людям, страдающим психическими расстройствамиПользователь может анонимно сообщить о посте в Instagram, который содержит просьбу о помощи или намек на сложное время в жизни человека.
  • NewsOne проведет марафон «Спасти защитников» NewsOne проведет марафон «Спасти защитников»

    Телеканал NewsOne совместно с благотворительной организацией “Сердца Киборгов” 15 мая 2016 года проведет всеукраинский благотворительный марафон “Спаси Защитника”. Об этом сообщает пресс-служба канала.

  • Буквально спасти ситуацию может создание видеороликов. Проверено! Буквально спасти ситуацию может создание видеороликов. Проверено!

    Я пиар-менеджер в крупной сети элитных продуктовых магазинов. На самом деле это мое первое настолько серьезное место работы, до этого были только небольшие агентства.

  • Как Мобильный маркетинг может спасти продажи компании? Как Мобильный маркетинг может спасти продажи компании?

    СМС рассылки – это мощный инструмент, который, как и другие, нуждается в стратегии и тактических корректировках.

  • Лучший брэндинг Лучший брэндинг

    Создать сильный брэнд не стало легче. Взрывной рост количества новых брэндов, также как и появление огромного числа новых каналов коммуникации – от сотен кабельных каналов до интернета, продакт-плейсмента в кинофильмах и даже мобильных телефонов, все это значительно затруднило процесс общения с потребителями. К тому же, растущая схожесть продуктов и сервиса во многих областях сделали сложнее поддержание существующих брэндов. А экономический спад, в свою очередь, привел к сокращению маркетинговых бюджетов.

  • Олег Шестопалов "Злокачественный брэндинг" Олег Шестопалов "Злокачественный брэндинг"
    Эта статья посвящена доказательству того, что по крайней мере один вид рекламы принципиально не работает. Многие прочитавшие ее рекламисты (а их было и в самом деле много: статья была опубликована на бумаге в Office 3-2002 и перепечана десятком сайтов на Украине и в России) возражали мне с помощью аргументов, главным из которых был вопрос: "А как же Кока-Кола". Бравые ребята не хотят замечать, что на каждую успешную компанию приходится десятки погибших и что суммарные рекламные бюджеты последних многократно превышают рекламный бюджет Коки. Между тем, моя статья - не публицистика, а вполне точное исследование смещения результата в связи с неверной выборкой при попытке формулирования гипотезы на статистическом материале. К сожалению, даже те, кто занимается в маркетинге исследованиями, в большинстве своем не представляют, что и как они измеряют. Но об этом - в другой раз.  
  • Брэндинг - что это такое? Брэндинг - что это такое?

    Предприятия сферы услуг связаны прежде всего с потребительским рынком, т.е. рынком товаров, предназначенных для личного пользования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.