Промо — недорого, или Как минимизировать издержки на BTL

27 апреля 2007 г.

 

Смысл BTL-активности, как всем давно известно, заключается в ознакомлении как можно большего числа потенциальных клиентов с потребительскими преимуществами продукта и вовлечении их, как потребителей, в покупку. И это очень хорошо. Пускай знакомятся и покупают — что нам, жалко, что ли?
Высший пилотаж в данной области деятельности, на мой взгляд, заключается в том, чтобы еще и максимально охватить тех, кто пока не готов (в силу материальных, социокультурных, гендерных предпосылок и стереотипов) купить этот продукт, но представляет потенциальную ценность для маркетолога, а следовательно — для производителя.
 
Другое дело, что, как ни прискорбно, довольно проблематично оценить выгоду от промо-акций, мерчандайзинга и рекламы. Казалось бы, сувенирная продукция, промо сумка, буклеты и каталоги - все это должно постоянно напоминать потенциальному покупателю о вашем товаре, но работает ли это? Существуют, конечно, различные методы оценки эффективности промо- и прочих сервисных служб и программ (метод семантического дифференциала, опросы, тесты, оценка степени лояльности к бренду, планограммы, доля полочного пространства и т.п.). Но когда начинаешь разбираться, довольно скоро понимаешь, что все методы оценки эффективности связаны с маркетингом и только с ним. Получается замкнутый круг: удачная BTL свидетельствует о хорошей работе и высоком уровне маркетологов, а хорошие маркетологи всенепременно гарантированно подготовят и проведут отличную акцию.
 
Отсутствие четкого финансового критерия в оценке эффективности, а порой и целесообразности вообще организации маркетинговых структур и акций — основная причина несколько «отсталого» положения маркетинга в нашей стране: не все участники бизнес-отношений понимают важность данного сервиса, а непредсказуемость и весьма вероятностный характер результатов (под результатами, само собой, понимается, прежде всего, объем продаж) действуют «остужающе» при распределении бюджетов, когда речь заходит о выделении средств на рекламу. Впрочем, справедливости ради стоит отметить, что налицо тенденции к изменению ситуации.
 
Помню, в начале карьеры меня сильно беспокоило отсутствие четких финансовых правил и показателей для оценки эффективности мерчандайзинга и BTL. Правда, после очередного тренинга его ведущий несколько развеял мою печаль, сказав что-то вроде: да не парься ты, это просто расходы на рекламу.
Таким образом, в этой сфере большее значение имеют не реальные цифры. Сэйлзы всегда могут сказать, что это их заслуга; бухгалтерия объяснит успех тем, что клиентам удобно работать с надежным партнером, не рискуя привлечь внимание фискальных органов; склад укажет на четкую логистику и т.д. Ведь вполне нормально, что любая научная дисциплина использует собственный методический аппарат для изучения, описания и оценки своего предмета. А если кто-то этих методов не понимает — это их проблемы.
 
Главный вывод из подобных размышлений в том, что оценить реально весь комплекс взаимосвязей между качественной рекламной кампанией и количественными и финансовыми показателями невозможно.
Ну есть порошок №1, мне-то что? Я лично все равно уже давно перешел на B-бренды.
 
Рассмотрим в качестве примера расчетов эффективности BTL-активности следующую распространенную формулу:
 
Vто = Vcр. чека х Vк-ва покупат. х Nдн.,
где Vто — товарооборот;
Vcр. чека — стоимость средней покупки (чека);
Vк-ва покупат. — среднее количество покупателей в день;
Nдн. — количество дней.
 
Такая схема применяется для выбора оптимального набора промо-точек. Она не лишена некоторых недостатков, ведь параметры далеко не равноценны. В частности, размер среднего чека — фактор безусловно важный для оценки социально-экономических характеристик покупателя (ясно, что продукт премиум-класса следует продвигать в ТТ с большим средним чеком, и наоборот).

Среднее же количество покупателей должно быть максимально большим, поскольку основной задачей любой BTL-акции является охват как можно большего количества потенциальных покупателей. Это имеет смысл, даже если часть покупателей не входит в таргет-групп. Сегодня не входит — завтра войдет. Вообще, интуиция одного человека в маркетинге порой значит куда больше, чем аналитическая работа целого отдела. Одним словом, и здесь работает пресловутое Правило Парето.
 
Количество дней — параметр весьма неоднозначный: если, скажем, продуктовый супермаркет покупатель посещает обычно не реже, чем 1 раз в неделю, то покупка бытовой техники, например, происходит не так часто. Соответственно, охватить всех потенциальных покупателей в короткий срок будет довольно проблематично.
 
И конечно, очень важна подача своего труда. Не стоит забывать об EQ (emotional quotinent). По некоторым оценкам, этот показатель, определенный Дэниэлом Гоулманом как «способность осознавать свои эмоции и эмоции других, чтобы мотивировать себя и других, и чтобы хорошо управлять эмоциями наедине с собой и при взаимодействии с другими», более важен для карьерного роста, чем IQ.
 
Для маркетолога этот коэффициент (кстати, он в отличие от IQ может успешно корректироваться), думаю, еще более важен, чем для сэйлза.
 
А теперь давайте рассмотрим несколько «обнаженных» фактов. Приведу расценки на промо по данным одного известного рекламного агентства. Стоимость одного часа промоутера (в просторечье — «промика») стоит не так уж дорого — от 5 до 15 у.е.
 
Возьмем для примера промо-акцию в пяти супермаркетах, по 6 часов 3 дня в неделю в течение месяца. Такая схема представляется наиболее оптимальной: обычно основной наплыв покупателей происходит в четверг, пятницу, субботу, воскресенье. Именно эти дни считаются наиболее благоприятными для проведения BTL-акций.
 
Считаем:
Работа промоутеров: 10 (в среднем)*6*5*3*4 = $3600.
Работа супервайзера (один супервайзер на трех промоутеров) — от $80 за день работы:
80*2*3*4 = $1920. Вместе выходит $5520. Кажется, немного. Но это еще не все.
 
Плюсуем расходы на креатив, координацию. Только не спрашивайте, что сюда входит!
 
В процессе общения с одной весьма миловидной барышней из рекламного агентства мне удалось более-менее удостовериться в том, что тут-то и снимают самые сливки. По всей видимости, здесь возникают дополнительные возможности заработка: «откаты», пардон, комиссионные, изготовителям POS-материалов, дизайнерам и прочим «криэйторам». К тому же непонятно, как оценить реальную стоимость креатива.
К полученной сумме прибавьте еще комиссионные агентства (как правило — 15–20% от стоимости проекта). В общем, судя по инсайдерской информации, итоговая стоимость проекта превышает чистые расходы на «полевых» специалистов по крайней мере в два раза.
 
Итак, на выходе получаем, что по самым скромным подсчетам за такую промо-акцию придется выложить из своего бюджета сумму порядка $10000–12000.
 
Впрочем, в регионах расценки несколько дешевле, и промо можно заказать со скидкой 30–40% от московского ценника.
 
Существует также еще один немаловажный сервис — мерчандайзинг. Термин довольно известный, хотя часто он понимается несколько уже, чем есть на самом деле. Как правило, этот процесс ассоциируется в массовом сознании с бесконечными войнами за метры полки, которые ведут «мерчи» в супермаркетах. На самом же деле, мерчандайзинг включает в себя огромное количество различных методов и способов стимулирования спроса в помещении магазина, организации покупательских потоков, правил размещения товарных групп (этакий фэн-шуй общества потребления), даже звуковое и визуальное сопровождение. Все это оружие из арсенала мерчандайзинга, и грамотный специалист способен увеличить объемы продаж по товарной группе или по магазину в целом на 80–100%.
 
Следует заметить, что в зависимости от организации работы фирмы, специфики рынка и продукта может варьироваться и комплекс должностных обязанностей мерчандайзера — от грузчика-раскладчика и до торгового агента с оформлением первичной бухгалтерии.
 
Зарплатная вилка, соответственно, довольно велика, но в среднем одно посещение мерчандайзера обходится вендору около $15, если пользоваться услугами «со стороны».
 
Допустим, мерчандайзер делает 120 посещений в месяц (по 5–6 в день). В итоге получаем $1800 за одного линейного сотрудника. Значит, работа пяти мерчандайзеров стоит около $9000 в месяц.
Давайте рассмотрим структуру и схему работы гипотетического отдела BTL.
 
Например, в штате отдела трудятся: начальник отдела, супервайзер и мерчандайзеры (5 человек).
Мерчандайзеры занимаются выкладкой продукции — в рамках отведенных полок согласно установленным принципам выкладки и рекомендуемым планограммам.
 
А в выходные… работают промоутерами!
 
Сверхурочное участие в промо — дело сугубо добровольное, и сотрудники получают за него полуторный оклад (ТК нужно чтить!). Также можно проводить дополнительные мотивационные программы: конкурсы на лучшего промоутера с денежными призами, ценными подарками, предоставлением внеочередных отпусков и т.п.
 
Зарплата мерчандайзеров в среднем по Москве составляет около $500–600 в месяц. С учетом всех бонусов и сопутствующих расходов может получиться немногим больше, но все равно затраты на содержание собственного отдела обходятся намного дешевле, чем аутсорсинг.
 
Мерчандайзеры — 5*650 = $3250.
Супервайзер — $1000.
Начальник отдела или аналитик — 1500-2000 $.
Допуская, что креативная часть работы выполняется руководителем, мерчандайзинг и промо (вместе!) будут стоить компании около $6500 в месяц.
 
Что касается сопутствующих затрат (в частности, на POS), то на поверку это выходит не так уж дорого. К тому же в этом случае возникает возможность «прицепиться» к производителю, например, совмещая логотипы вендора и собственный. Это хорошая предпосылка для последующего вывода на рынок собственного бренда.
Более того, можно ведь обсуждать с вендором вопрос о частичной или даже полной компенсации затрат на содержание отдела мерчандайзинга.
 
В общем, все довольны:
• Производитель получает хорошую дистрибуционную систему с дополнительными сервисными услугами.
• Сам дистрибутор, имея в рукаве такой козырь, получает хорошие условия от вендоров и ритейлеров.
• Розница освобождается от лишней работы по выкладке продукции.
Мерчандайзеры — как правило, студенты-вечерники — получают деньги.
 
Простое сопоставление бюджетов — $20 000 и $7000 — позволяет сделать вывод, что свой отдел мерчандайзинга, осуществляющий и промо-акции, может обходиться фирме в 2–3 раза дешевле, чем аутсорсинг!
 
А ведь считается, что аутсорсинг выгоден, если стоимость его не превышает более чем на 20% содержание собственной структуры.
 
Единственным существенным недостатком данной схемы, пожалуй, можно назвать недостаточность проработки промо-мероприятий. Сотрудникам отдела приходится совмещать несколько должностей в одном лице, что не лучшим образом сказывается на качестве. Но вопрос этот со временем решаем: по ходу развития отдела можно разрабатывать должностные инструкции, внедрять механизмы мониторинга качества исполнения работы полевыми сотрудниками, накапливать опыт и статистические данные для корректировки работы структуры. На создание четкой и полноценно работающей структуры своего отдела нужно не меньше года. Само собой, предложенная схема пригодна не для всех: кому-то это покажется слишком обременительным, кому-то — не нужным в силу специфики рынка или продукта… Но выгоды от внедрения такого «ноу-хау» при прочих равных условиях вполне очевидны.

Преференции
 
Преимущества содержания собственного отдела BTL и проведения промо-акций силами мерчандайзеров.
1. Более полное знание продукта промоутерами.
2. Наличие налаженных связей с персоналом магазина и ассортиментом (можно ставить мерчандайзера промоутером именно в тот магазин, с которым он уже работает).
3. Относительная дешевизна (расходы на промо-акции подобного масштаба, проводи их аутсортеры, были бы несоизмеримо выше).
4. Возможность оперативной, в короткие сроки, подготовки к промо: не требуется время
на найм отбор и подбор персонала, согласование с сетями условий проведения и т.п.
5. Ритейлеры, как правило, очень охотно идут навстречу в проведении акций, им это выгодно и интересно.
6. Дополнительная мотивация для мерчандайзеров: акции, как правило, проходят в выходные, соответственно оплачиваются дополнительно. В условиях довольно низкого зарплатного «потолка» на данной позиции это хорошая возможность дополнительного приработка.
7. Оперативный полевой аудит промо-активности, ценовой и ассортиментной политики конкурентов, сбор первичной информации для benchmark’ ов и др.
 
Коммерческий Директор
 

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Организация промо-акций  как способ продвижения Организация промо-акций как способ продвижения
    Ни для кого сегодня не является секретом, что успех любой предпринимательской деятельности напрямую зависит от рекламы. Естественно, качество самой продукции, товаров или услуг имеет первостепенное значение. Однако, если компания не известна широкому кругу потребителей, она не будет иметь успеха.
  • Как решить проблемы с гироскутером быстро и недорого? Как решить проблемы с гироскутером быстро и недорого?
    Гироскутеры представляют собой современный вид электротранспорта, который отличается простотой в управлении, повышенной надежностью и функциональными возможностями. На удобной двухколесной платформе можно кататься в парках, на стадионах или просто ездить по улицам городу.
  • Промо ветровки – незаменимый атрибут осенних  рекламных промо акций Промо ветровки – незаменимый атрибут осенних рекламных промо акций

      Промо одежда- неотъемлемая часть рекламных акций, массовых мероприятий, рекламных кампаний.  Главная цель помоутера – привлечения внимания потребителя к данному товару или к компании-производителю, потому промо одежда должна быть яркой, привлекательной, запоминающейся и обязательно с логотипом торговой марки или бренда

  • Качественно и недорого отремонтировать айфон помогут в MacPlus Качественно и недорого отремонтировать айфон помогут в MacPlus
    За последние пару-тройку лет мы можем наблюдать тот факт, что компьютерной техники становится все больше. На смену простым мобильным телефонам приходят смартфоны, планшеты. Также стоит отметить, что и обладателей техники Apple становится все больше.
  • Как повысить эффективность рекламной продукции, минимизируя издержки? Как повысить эффективность рекламной продукции, минимизируя издержки?
    Шариковые ручки и календарики давно потеряли свою привлекательность и не дают должного эффекта – никоим образом не влияют на продажи и не добавляют лояльности к торговой марке. Что делать в этой ситуации? Как активизировать работу рекламной продукции?
  •     Где недорого и качественно покрасить автомобиль? Где недорого и качественно покрасить автомобиль?
      Наверное, каждый владелец автомобиля на определенном этапе его эксплуатации сталкивался с необходимостью кузовного ремонта или покраски. Причин может быть несколько. Это не только ДТП, мелкое или серьезное, а просто сколы или царапины от камней, естественное старение, помутнение красок или же просто замена цвета.
  • В Украине появился монстр BTL и трейд проектов, взбудораживший рынок промо-активностей В Украине появился монстр BTL и трейд проектов, взбудораживший рынок промо-активностей
    Лето 2011 стало жарким для маркетологов – на btl рынке появился новый игрок, превосходящий всех по знаниям, мощности, скорости выполнения проектов и качеству аналитики и отчетности.
  • Пиар недорого: Киевская мэрия откроет аллею звезд Пиар недорого: Киевская мэрия откроет аллею звезд
    Аллея звезд в Киеве уже существует с 2002 года  и находится на площадке около Международного центра культуры и искусств (бывшего Октябрьского дворца). Здесь звезды "размещаются" бесплатно, за особые заслуги. В частности на аллее есть "звезды" Софии Ротару, Василия Зинкевича, Евгении Мирошниченко.
  •           PR-рецепт во время кризиса: как минимизировать риски PR-рецепт во время кризиса: как минимизировать риски
    В условиях надвигающегося на Украину финансового кризиса, повышается интерес к эффективным PR-технологиям.  Профессиональные PR-агентства уже предоставляют рекомендации своим клиентам и запускают антикризисные программы.
  • 13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства 13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства

    - Нам нужна эффективная промо-акция. - И чтобы промоутеры работали хорошо. - Мы хотим выйти на новые рынки. - Наш продукт должны узнать все. - И не забудьте про фирменный стиль. - Давайте организуем что-нибудь яркое, чего еще никто не делал… Планируя BTL-проект для конечного потребителя или ориентированный на укрепление связей с представителями торговой сети, важно учесть множество факторов и иметь четко сформулированные осуществимые цели.