Три фактора эффективности BTL акции

5 мая 2011 г.
Три фактора эффективности BTL акции

 

Анализируя осуществляемые BTL проекты для своих заказчиков, а также отслеживая степень эффективности данных акций, мы пришли к некоторым заключениям относительно эффективности различных типов акций на разные категории товаров, а также региональных особенностей.



Сегодня, абсолютно различные компании отдают свое предпочтение BTL акциям как одному из эффективных способу продвижения своих товаров или услуг. Поэтому в настоящее время крайне важно оценить степень влияния и порядок важности различных факторов для эффективности различных промоакций. А при проведении новых BTL проектов следует основываться на данных об отдаче от различных типах акций касаемо не только категорий товара, но и регионального аспекта. Мы позволили себе привести данные касаемо трех пунктов, влияющих на эффективность промо активности, конечно же после таких аспектов как Выводы, приведенные ниже, позволили нам сделать показатели прироста продаж, от проведенных нами акций.

Механика

За последний год нашей работы мы выявили тенденцию в клиентских предпочтениях отдельных типов акций. Среди трех наиболее востребованных заказчиками механик – размещение POS материалов, проведение дегустаций/семплингов, а также распространение рекламных материалов (листовки, купоны).

Механикам, оставшимся вне данной тройки, предпочтение отдается несколько меньше во всех товарных категориях. Поскольку они принадлежат к более сложным по организации типам btl акций, призванным поддерживать уже достаточно известные бренды или продукты.

Можно подумать, что BTL сейчас воспринимается как размещение POS материалов, проведение дегустаций/семплингов, а также распространение листовок по почтовым ящикам, в торговых центрах и на выставках. Но, как выясняется, данные механики могут быть более эффективны для одних категорий товаров и менее – для других.

Таким образом, при проведении btl акций следует для начала четко разобраться в том какие типы акций более подходят для разных товарных сегментов. В целом, продукты и услуги можно разделить на две категории - те, что наиболее активно используют btl в стимулировании сбыта и те, которые прибегают к ним от случая к случаю.

Говоря о товарных группах, относительно которых применяются классические BTL акции, то явными лидерами здесь являются такие категории как пиво, табачные изделия, безалкогольные напитки, продукты питания. А вот, к примеру, автомобильные сегмент к классическим акциям btl – холоден. Здесь приоритетное значение имеют программы скидок, а также нетрадиционный маркетинг.

Оценивая уровень максимального прироста продаж, достигаемый в результате применения отдельных механик, мы выявили наиболее эффективные. Так, например, касаемо продовольственных товаров наибольшей отдачей обладают акции такого типа как дегустации и семплинги. Тогда как для непродовольственных товаров большей эффективностью выделяются такие механики как «2+1». Что касается, например, отдельно табачных изделий, то максимальную степень эффективности имеют различные типы игрового BTL такие как накопительные призы и отложенные лотереи. Кроме того, следует отметить как эффективную такую механику как обмен конкурирующего товара на рекламируемый.

Для косметики и предметов личной гигиены в наибольшей степени эффективностью обладают такие механики как семплинг и тестирование продукции, а также акции «2+1».

Но не стоит забывать и о том, что отдача от проведения BTL акций не ограничивается ростом продаж в период проведения акции. Таким образом, правильно выбранная механика – ключ не только к кратковременному, но и долгосрочному эффекту.

Место

В Москве и Санкт- Петербурге в процентном соотношении компании чаще прибегают к ценовым инструментам стимулирования сбыта, когда как в регионах большее предпочтение отдается такой механике как подарок за покупку.

Как площадки для проведения BTL –мероприятий чаще всего используются супер- и гипермаркеты, а уже за ними идут дискаунтеры. В первых двух – предпочитают проводить свои разнообразные акции практически все компании, но достаточно редко данные площадки используются для акций нетрадиционного маркетинга. Например, акции, носящие игровой характер более эффективны на площадках торгово-развлекательных центров. Что касается дискантеров, а также магазинов «у дома», то здесь большей популярностью пользуются POS материалы.

Отметим, что по нашим наблюдениям, к уличным акциям прибегают только при определенных механиках – раздаче листовок, семплинге, обмене товара конкурентов, а также на нетрадиционных акциях (например, флешмобах).

Продолжительность

Разделяя все BTL акции на:

Краткосрочные (около двух недель);
Среднесрочные (около месяца);
Долгосрочные (в течение нескольких месяцев);

Мы можем говорить о том, что большая отдача от проведения btl акций наблюдалась нами тогда, когда акция имела долгосрочный характер и длилась в среднем около двух месяцев.

Но бывают случаи, когда растягивание периода проведения акции может привести к падению стимулирующего эффекта и не увеличит долю совершивших покупку в результате проведения акции. Так, например, при проведении краткосрочных акций относительно продовольственных товаров с использованием механик семплинг и дегустация, мы также можем говорить об эффективности. Но при условии, если такие краткосрочные акции проводятся с определенной периодичностью. Кроме того, на активность использования btl иснтрументов, конечно же, влияет и сезонность. Так, например, алкогольные напитки с большей эффективностью продвигаются во второй половине осени и декабре. Когда как некоторые товарные группы абсолютно не зависят от сезонности и показатели практически ровны весь год (например, табачные изделия, сотовая связь).

Таким образом, мы выделяем три фактора эффективности BTL акций. Это:

Выбор механики акции должен быть основан на особенностях товара, его принадлежности к той или иной категории
В зависимости от механики акции следует выбрать место проведения. Ошибка сводит на нет первый пункт.
Важно продумать продолжительность акции, которая должна зависеть не только от механики акции, но и от категории товара.

Источник: nicepro.ru

 

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Четыре фактора успешной адаптации бренда к новому рынку от Serviceplan Group Четыре фактора успешной адаптации бренда к новому рынку от Serviceplan Group
    Успешное позиционирование бренда является важной частью высокого искусства маркетинга. На основе сложных факторов необходимо разработать концепцию, которая будет поддерживать брендинг в умах потребителей на выбранном целевом рынке. Для этой цели в процессе интернационализации бренда можно избрать одну их трех стратегий позиционирования: глобальную, гибридную или локальную.
  • 3 фактора развития out-of-home рекламы 3 фактора развития out-of-home рекламы

    Out-of-home реклама сейчас считается медиа, за которым особенно интересно наблюдать.

  • Три фактора, которые помогут e-commerce справиться с кризисом Три фактора, которые помогут e-commerce справиться с кризисом

    В 2015 году рынок электронной коммерции Украины может просесть до 20-30% в сравнении с этим годом. Вместе с тем, в Украине наметились, как минимум три положительные тенденции, которые позволят e-commerce выйти из кризиса с наименьшими потерями.

  • BTL-акции в банках BTL-акции в банках

    На BTL-технологии, как способ продвижения своих продуктов, российские банки обратили свое внимание намного позже, чем на различные виды прямой рекламы. Может быть, причина и в некотором консерватизме банковского рынка, а может, и в том, что применение BTL-технологий в финансовой сфере имеет свои особенности по сравнению с их использованием в потребительском секторе. Ведь банковский продукт на зуб не попробуешь.  Что же такое BTL? Согласно "российской" классификации BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг, событийный маркетинг, POS-материалы (материалы для оформления мест продаж и проведения промоакций).

  • Четыре неявных фактора успеха в переговорах Четыре неявных фактора успеха в переговорах
    Успех на переговорах (в бизнесе, в дипломатии, в семейной жизни и т.д.) не всегда определяется тем, насколько сильна позиция того или иного участника. Чаще всего успех определяется еще и умением анализировать ситуацию, быстро реагировать на неожиданные помехи, учитывать имеющиеся у сторон источники власти и использовать различные факторы, влияющие на переговорный процесс. Таких элементов переговорного процесса достаточно много. Умело используя факторы времени, информации и власти вы сможете обратить их не только на благо себе, но и решить возникшие проблемы.
  • ФАС ограничила BTL-акции с алкоголем ФАС ограничила BTL-акции с алкоголем
    Федеральная антимонопольная служба (ФАС) решила, что организатор стимулирующего мероприятия, проводимого в целях реализации алкогольной продукции, может дарить потребителям только спиртные напитки. Розыгрыш путевок, сувениров, гаджетов не допускается.
  • Три фактора успеха и провала мобильной рекламы Три фактора успеха и провала мобильной рекламы
    С точки зрения эффективности, показы рекламы на мобильных устройствах значительно превосходят рекламу в Интернете. К такому выводу пришло недавнее исследование компании Dynamic Logic, представленное на конференции «Mobile Media Summit».
  • BTL-акции BTL-акции

    BTL-акции, которые еще называют прямым стимулированием продаж имеют прямую направленность на конкретного потребителя, хотя BTL и называется непрямой рекламой. Они напрямую влияют на потребителя, предоставляя ему возможность реально оценить какой-либо продукт или услугу по средством не только визуального восприятия, но и дают попробовать товар на вкус, проверить его в действии, понюхать и т.п.

  • Агентство PR-Service проведет BTL-акции  и медиа-размещение в СМИ для Platinum Bank Агентство PR-Service проведет BTL-акции и медиа-размещение в СМИ для Platinum Bank
    В апреле 2009 года Platinum Bank принял решение провести BTL-акции и медиа-размещение в СМИ,  в рамках рекламной кампании по ребрендингу банка при поддержке агентства PR-Service. Напомним, что в марте 2009 года был запущен процесс перехода ЗАО «Международный Ипотечный Банк» в новую правовую форму и закрепление нового бренда – Platinum Bank.
  • Три фактора успешного развития медиарынка Три фактора успешного развития медиарынка
    Коммуникационный бизнес в России за последние несколько лет рос практически галопирующими темпами: с $1,5 млрд в 2001 году до ожидаемых $8,5 млрд в 2007 году. По прогнозам западных экспертов, к 2010 году медиарынок вырастет до размеров $10 млрд. Такой высокий темп развития можно рассматривать как одно из следствий экономического роста в стране.