Выброшенные $150 000 000 долларов

21 августа 2007 г.

Недавно прочёл в Интернете одну статью. В ней говорилось, что, по мнению многих предпринимателей, большая часть из тех 150 миллионов долларов, которые якобы расходуются ежегодно в России на маркетинговые исследования, тратятся впустую. И это похоже на правду, с учётом того, что процент неудач в маркетинге очень высок. В статье также говорилось о ставшей распространённой порочной практике применения фокус-групп в качестве ключевого инструмента для принятия стратегических решений. И это также является правдой, поскольку, во-первых, использование указанного метода, в силу влияния участников друг на друга в процессе обсуждения, не является корректным вообще, а во-вторых, потому, что малый размер выборки влечёт за собой огромную погрешность. Ни одна серьёзная компания, если её руководители в ладах с математикой, не может и не должна ставить свой успех на столь слабую карту. Это, попросту, непрофессионально.
Что же касается количественных исследований, то в упомянутой выше статье говорилось и о весьма высоком количестве провальных проектов, которые основывались на данных, полученных из массовых опросов. Вот тут-то авторы статьи о причинах умолчали, приведя лишь несколько второстепенных примеров, большинство из которых посвящено, опять-таки, фокус-группам. И это примечательно, поскольку обход темы количественных исследований свидетельствует о наличии нерешённых проблем. Сегодня ни одна компания, вкладывающая свои деньги в проведение опросов, не может быть уверена, что результат оправдает ожидания и окупит затраченные средства.
Причин для этого несколько, и не говорить о них, значит держать бизнес-сообщество в неведении о реальной сложности проблемы. Первой и главной, я бы сказал, причиной является отсутствие у подавляющего большинства агентств, занимающихся подобными исследованиями, чёткого стандарта, стабильно приводящего к работающим результатам. И речь здесь идёт не просто о существовании правил в работе той или иной компании, но об отлаженном технологическом процессе, который непременно даст заказчику ожидаемый результат, а именно: созданное желание потенциальных потребителей купить продукт или услугу, ну и, естественно, покупку.
Так вот, когда кто-то заявляет о том, что исследования были проведены, и всё было сделано в соответствии с полученными рекомендациями, а результата не последовало, и значит, маркетинговые исследования не имеют практической ценности, то на это следует обратить самое пристальное внимание. Здесь явно что-то упущено. И подобная ситуация является поводом для, как минимум, служебного расследования.
Что я имею ввиду. Рассмотрим простейший пример. Вы решили заняться внутренним пиаром и поощрить самый лучший отдел на вашем предприятии. И вот вы провели исследование, опросив сотрудников этого отдела на предмет того, что они хотели бы получить в качестве приза. И вы выяснили, что большинство из них изъявило желание провести несколько дней на Таити. И вы выяснили, проведя ещё один опрос, самое удобное для большинства время для поездки, и вы убедились, что рабочие и домашние дела их не отвлекут, что у них есть подходящая одежда и прочее, и что большинство готовы ехать. И вы купили билеты, и… большинство из них заявляет, что не хотят и не могут поехать…
Уверяю Вас, это – повод для расследования. Что-то здесь не так.
И давайте, наконец, рассмотрим, что здесь может быть не так.
Во-первых, может быть неверна сам технология опросов, применяемая агентством, которое проводит исследования. Кто сказал, что даже самые крупные маркетинговые агентства, существующие сегодня на российском рынке, делают всё правильно? Работая с одними из наиболее опытных, на сегодняшний день, американскими специалистами по маркетингу и брендингу и осуществив за последние полтора года более десятка совместных маркетинговых проектов, а также имея опыт сотрудничества с самыми именитыми рекламными агентствами в России и Европе, я могу с уверенностью сказать, что это НЕ так. Всё познаётся в сравнении. Есть масса особенностей в технологии составления вопросов для опросов, в технологии проведения опросов и обработке получаемых данных. И всего лишь одна ошибка, допущенная в технологическом цикле, может стоить результата. А если говорить, например, о брендинге, то ситуация ещё более усугубляется, так как на определённом этапе исследований к ним должен быть подключён арт-директор. И связано это с тем, что, в идеале, исследования должны заканчиваться не общими и весьма расплывчатыми рекомендациями, а разработанными и протестированными рекламными слоганами, обоснованным позиционированием и, в конце концов, не только разработанной, но и протестированной рекламой.
Во-вторых, не всё зависит от агентства. Бывает так, что заказчик не даёт агентству довести маркетинговый цикл до конца. Получив рекомендации, он передаёт реализацию проекта (например, разработку рекламы) кому-то ещё или начинает творить сам. Ну и, как водится, у семи нянек… Хотели как лучше, а получилось как всегда. И никто не за что не отвечает. Ерёма кивает на Фому, а Фома на Ерёму. Только дитя - без глаза.
В большей степени описываемая выше ситуация характерна для брендинга, но и в остальных сферах можно найти подобные примеры.
Ведь опросы применяются и для того, чтобы улучшить сервис, и для того, чтобы подготовить к выводу на рынок новую продукцию, и для того, чтобы наладить связи с крупными корпорациями, и для того, чтобы правильно организовать внутренний PR в компании, и для того, чтобы поддержать лояльность существующих клиентов, и ещё для улаживания многих проблем, которые невозможно с уверенностью разрешить, не проводя опросы. Ошибка на любой стадии осуществления маркетинговых программ может стоить результата.
И не имеет смысла говорить о нужности или ненужности опросов. Такая постановка вопроса отдельными людьми свидетельствует о дилетантском подходе и отсутствии успешного опыта. Без обратной связи, а иначе говоря, общения с потенциальными потребителями, стабильно осуществлять маркетинг на высоком профессиональном уровне не представляется возможным. Но мы должны говорить о правильном и неправильном проведении исследований, а также о применении и неприменении, или неправильном применении результатов исследований. Только используя комплексный подход и учитывая все детали и нюансы можно добиваться стабильных результатов в каждом проекте, а не от случая к случаю.

Евгений Жаркин
РА "Жаркин и Партнеры"



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • 1 000 000 м лапши уже съели! И продолжают есть в новой игре Rollton «Смакуй на всю»! 1 000 000 м лапши уже съели! И продолжают есть в новой игре Rollton «Смакуй на всю»!
    Что такое лапша, от которой невозможно оторваться, ты узнаешь по ссылке: http://rollton-game.com/ Сотни игроков-гурманов уже который день непрерывно едят, наслаждаясь вкусной новинкой и пытаясь съесть больше, чем соперники.
  • Инициатива Philips соберет 1 000 000 гривен для детского кардиоцентра Инициатива Philips соберет 1 000 000 гривен для детского кардиоцентра

    С 2015 года компания Philips решила направить все свои социально-благотворительные инициативы на решение одной задачи – борьбу с болезнями сердца в Украине.

  • Китайская Alibaba вложила в Snapchat 200 млн долларов, оценив сервис в 15 млрд долларов Китайская Alibaba вложила в Snapchat 200 млн долларов, оценив сервис в 15 млрд долларов

    Alibaba Group Holding Ltd. инвестирует в стартап из Кремниевой долины Snapchat Inc., исходя из оценки компании в 15 миллиардов долларов, пишут западные СМИ со ссылкой на источники.

  • "Каро Фильм" вкладывает 150 млн долларов в строительство кинотеатров в России "Каро Фильм" вкладывает 150 млн долларов в строительство кинотеатров в России
    Киносеть «Каро Фильм» утвердила инвестиционную программу до конца 2015 года. В модернизацию и строительство новых залов в России она готова вложить 150 млн долл.
  • 	 «В Контакте» отдаст 5 000 000 руб. за iPhone-приложение «В Контакте» отдаст 5 000 000 руб. за iPhone-приложение
    «В Контакте» проводит международный конкурс на разработку мессенджера для iPhone. Общий призовой фонд составляет 5 млн. рублей. Его разделят между собой лучшие разработчики приложения.
  • Средний бюджет компаний сектора В2В составит  50-150 тыс. долларов в год: эксперт Средний бюджет компаний сектора В2В составит 50-150 тыс. долларов в год: эксперт
    Во время круглого стола, посвященного тенденциям и перспективам развития PR-рынка в Украине, эксперты спрогнозировали средний годовой бюджет на PR у компаний сегмента В2В. Так, по мнению Валерия Курейко, генерального директора Publicity Creating, в 2012 году компании сектора В2В будут выделять на PR от 50 до 150 тыс. долларов в год.
  • «ОБОЛОНЬ» ПРИГОТОВИЛА 7 000 000 ПРАЗДНИЧНЫХ БУТЫЛОК «ОБОЛОНЬ» ПРИГОТОВИЛА 7 000 000 ПРАЗДНИЧНЫХ БУТЫЛОК
    Специально для российских потребителей компания «Оболонь» выпустила пиво «Оболонь Светлое» в ПЭТ 1л и 2л  с праздничной новогодней этикеткой. В рамках этой акции планируется экспортировать 7 000 000 праздничных бутылок.  
  • Количество абонентов «Первого Автомобильного» телеканала достигло 2 000 000! Количество абонентов «Первого Автомобильного» телеканала достигло 2 000 000!
    Немногим менее полугода назад, а именно, 5 мая 2008 г., начал тестовое вещание «Первый Автомобильный» телеканал, первый украинский телеканал, посвященный автомобилям. Телеканал был запущен со спутника Eutelsat W4 36E (Частота - 11727 Mhz, поляризация - L, Simbol rate - 27500, FEC rate - 3/4), а также в базовом цифровом пакете «Воля-кабель» (г.Киев). А уже спустя 5 с немногим месяцев количество украинских кабельных операторов, в пакетах которых вещает «Первый Автомобильный» телеканал, достигло почти 70, а это около 2 000 000 потенциальных абонентов!
  • 10 000 000 банок тушенки «Йола» были куплены казанцами! 10 000 000 банок тушенки «Йола» были куплены казанцами!
    В Казани продана десятимиллионная банка тушенки торговой марки «Йола»! По подсчетам, каждый житель города - от мала до велика - съел в среднем четыре банки тушенки.
  • 10 000 000 ЛИТРОВ пива от ТМ «Оболонь»! 10 000 000 ЛИТРОВ пива от ТМ «Оболонь»!
    15 ноября  стартовала  новая  акция от  ТМ «Оболонь». У каждого есть шанс получить подарочное пиво, просто купив акционную бутылку и заглянув под крышечку!  Начиная с 15 ноября, стартовала акция от ТМ «Оболонь» «10 000 000 литров призового пива», которая охватит все регионы Украины и подарит миллионам поклонников отечественного пива радостное предпраздничное настроение и множество литров любимого янтарного напитка. Акция будет продолжаться до 31 декабря 2007 года.