Секреты рекламы на местах продаж

Можно выделить три основные составляющие успеха рекламной кампании в местах продаж:

• сформированный у потенциального покупателя набор ожиданий о товаре
• четкое и привлекательное предложение о преимуществах покупки здесь и сейчас
• наличие рекламируемого продукта в местах продаж.

При этом если медиареклама в основном ориентирована на продвижение брендов – набора ожиданий ("Toyota – управляй мечтой"), то коммуникации в местах продаж позволяют рассказать потребителю о преференциях, которые он получит, купив товар прямо сейчас.

Заберите свой пробник

Торговое пространство можно разделить на пять зон, существует пять психотипов покупателей, воспринимающих окружающую действительность, в том числе и рекламную информацию, по-разному. При этом, с одной стороны, знание этих особенностей дает рекламодателю дополнительные возможности воздействия на целевую аудиторию. С другой – представители разных типов восприятия (модальностей) в той или иной торговой зоне ведут себя поразному. При организации и проведении рекламной кампании в местах продаж это необходимо учитывать в первую очередь.

Например, вербальные коммуникации очень эффективны в местах выкладки (четвертая зона) и крайне неэффективны при входе (выходе) в торговый центр (вторая зона). Мы часто сталкиваемся с тем, что при входе нам пытаются вручить флаер, скидочные карточки или какой­-нибудь пробник шампуня. Кстати, все это очень полезные вещи для продвижения товара. Но, как подтвердили многочисленные эксперименты нашей компании, в более чем 80% случаев даже потенциальные потребители тех товаров или услуг, которые рекламируют эти самые флаеры, отказываются от такой коммуникации – люди просто не берут их. В то же самое время в местах выкладки опять же более 80% потенциальных покупателей берут пробники, а 40% из них с удовольствием выслушивают лекцию о товаре. И существенный процент людей в конечном итоге делают покупку на основании той информации, которую они получили от промоутера.

Почему это происходит? Дело в том, что в местах продаж рекламодатель соприкасается с потенциально ориентированным на его продукт покупателем. Следует учитывать, что современный потребитель хорошо разбирается в продуктах из одной товарной категории, выпускаемых компаниями конкурентами. Согласитесь, каждый из нас знает и легко назовет качественные характеристики, например, четырех-­пяти видов чая одной ценовой категории от разных производителей. И такой покупатель, приходя в магазин, при всем богатстве предложений делает выбор в пользу конкретной марки. А убедить покупателя отдать предпочтение именно вашему чаю как раз и является целью вашей рекламной кампании.

Поэтому при проведении рекламной кампании в местах продаж необходимо правильно подобрать и расположить рекламные носители согласно типам и формам восприятия покупателем окружающей действительности. Кроме того, все это необходимо сочетать с той или иной торговой зоной (входная или прикассовая). Построение такого рода матрицы (сетки) является самым главным в организации и осуществлении рекламного проекта.

Зоны восприятия рекламы

Визуальные коммуникации эффективно работают практически во всех зонах.

Но при этом в зоне выкладки товара лучше сфокусироваться на вербальной коммуникации. Здесь она самая тяжелая, но и самая эффективная. Особенно если вы запускаете акцию по программе лояльности к продукту или хотите сообщить о дисконтной программе.

Если речь идет о большой рекламной акции, которая проводится совместно с ритейлером, позаботьтесь о входной группе (вторая зона). Например, зимой люди не должны падать на скользком полу при входе в торговый центр. Постелите коврик, на котором будет размещен бренд. Сделайте ручку на входной двери в форме того же логотипа, как это в свое время придумал один из производителей газировки.

Достаточно одного раза

Сроки проведения рекламной кампании в местах продаж зависят от типа рекламируемых товаров. Для продуктов повсе­дневного спроса акция должна проходить не менее двух недель. При продвижении товаров длительного пользования (аудио­, видео­, бытовая техника и т. д.) стоит помнить, что покупатель отправляется за ними в магазин от одного раза в месяц до одного раза в квартал. Следовательно, и акции в этом случае могут длиться от месяца до трех.

Знать потребителя

Большое значение имеет психотип потенциального потребителя. В работе, например, с категорией модников нужна ударная акция, в ходе которой вы практически бесплатно будете раздавать им образцы своей продукции или предоставлять какие-­то супер­

условия, не имеющие для вас на первый взгляд никакого коммерческого смысла. Причем это самая малочисленная потребительская аудитория – всего 2–3%. Но именно благодаря ей завтра за вашим товаром будет стоять очередь из последователей модников –

а их уже более 15%. Они будут стремиться купить тот же сотовый телефон, который вы рекламировали вчера. Просто потому, что это модно прямо сейчас. Соберите всех модников и напоите новым коктейлем. Через неделю вся "тусовка", все комьюнити, на которое ориентирован ваш продукт, будут пить этот же коктейль. Причем это работает в разных социальных слоях населения. При запуске нового продукта или новой модели продукта это ваша аудитория.

Кстати, модники – самая сложная и самая интересная потребительская группа. Как

и ее противоположность – аскеты, в числе которых могут быть люди с любым материальным достатком. Если потребительские предпочтения модников изменчивы на сто процентов и от них нельзя ждать лояльности, то аскеты крайне привержены марке продукта, которую когда­то выбрали. Они ее адвокаты. Это нужно учитывать, в случае если вы планируете использовать в своих акциях известных персонажей или их образы. Потому что зачастую многие популярные люди ассоциируются у тех же аскетов с соблюдением неких традиций и классических устоев.

Психотипы:

• Энергичный – точно знает, что ему надо. При выборе товара задаст продавцу четкие вопросы. Это так называемый средний класс. Людей, принадлежащих данному психотипу, 30–35%.
• Неоконсерватор – человек, имеющий смутное представление о том, что собирается купить. Ему сам процесс выбора товара доставляет большое удовольствие. Как правило, это люди с невысоким достатком, их доля от общего числа покупателей составляет также 30–35%.
• Модник – поклонник последних модных веяний. Чем оригинальнее вещь, тем скорее он ее купит. Это чаще всего состоятельные люди, их около 3%.
• Подражатель – ориентирован на мнение друзей и родственников. Внимательно следит за тем, что приобретают модники. Они составляют 13–15%.
• Консерватор (аскет) – купит только то, к чему привык. В России представители данного психотипа – в основном люди с низким уровнем благосостояния, их порядка 10%.

Торговые зоны

Фасад и витрины (первая зона): Совсем не обязательно очень активно использовать эту зону в рекламной кампании. Но вы должны знать ее возможности, с тем чтобы при необходимости эта зона выступила в роли некоего ориентира для покупателя. Всегда очень важно решить вопрос четкого позиционирования места продаж в городском или сельском пространстве. Входная группа (вторая зона): В этой зоне потенциальному потребителю нужно сообщить о его преференциях, которые он сможет получить прямо сейчас в этом магазине или торговом центре. Торговый зал (третья зона): Та же форма, что и во второй зоне. Место выкладки (четвертая зона): Здесь необходимо, чтобы потребитель обратил внимание на те конкретные предложения, которые именно товаропроизводитель представляет своей потенциальной потребительской аудитории. Прикассовая зона (пятая зона): В пятой зоне покупателю необходимо еще раз напомнить о своем продукте. Это можно сделать через сопутствующие товары, различные носители, которые желательно установить в этой зоне.