Секреты рекламы на местах продаж

21 мая 2007 г.

Можно выделить три основные составляющие успеха рекламной кампании в местах продаж:

  • сформированный у потенциального покупателя набор ожиданий о товаре
  • четкое и привлекательное предложение о преимуществах покупки здесь и сейчас
  • наличие рекламируемого продукта в местах продаж.

При этом если медиареклама в основном ориентирована на продвижение брендов – набора ожиданий ("Toyota – управляй мечтой"), то коммуникации в местах продаж позволяют рассказать потребителю о преференциях, которые он получит, купив товар прямо сейчас.

Заберите свой пробник

Торговое пространство можно разделить на пять зон, существует пять психотипов покупателей, воспринимающих окружающую действительность, в том числе и рекламную информацию, по-разному. При этом, с одной стороны, знание этих особенностей дает рекламодателю дополнительные возможности воздействия на целевую аудиторию. С другой – представители разных типов восприятия (модальностей) в той или иной торговой зоне ведут себя поразному. При организации и проведении рекламной кампании в местах продаж это необходимо учитывать в первую очередь.

Например, вербальные коммуникации очень эффективны в местах выкладки (четвертая зона) и крайне неэффективны при входе (выходе) в торговый центр (вторая зона). Мы часто сталкиваемся с тем, что при входе нам пытаются вручить флаер, скидочные карточки или какой­-нибудь пробник шампуня. Кстати, все это очень полезные вещи для продвижения товара. Но, как подтвердили многочисленные эксперименты нашей компании, в более чем 80% случаев даже потенциальные потребители тех товаров или услуг, которые рекламируют эти самые флаеры, отказываются от такой коммуникации – люди просто не берут их. В то же самое время в местах выкладки опять же более 80% потенциальных покупателей берут пробники, а 40% из них с удовольствием выслушивают лекцию о товаре. И существенный процент людей в конечном итоге делают покупку на основании той информации, которую они получили от промоутера.

Почему это происходит? Дело в том, что в местах продаж рекламодатель соприкасается с потенциально ориентированным на его продукт покупателем. Следует учитывать, что современный потребитель хорошо разбирается в продуктах из одной товарной категории, выпускаемых компаниями конкурентами. Согласитесь, каждый из нас знает и легко назовет качественные характеристики, например, четырех-­пяти видов чая одной ценовой категории от разных производителей. И такой покупатель, приходя в магазин, при всем богатстве предложений делает выбор в пользу конкретной марки. А убедить покупателя отдать предпочтение именно вашему чаю как раз и является целью вашей рекламной кампании.

Поэтому при проведении рекламной кампании в местах продаж необходимо правильно подобрать и расположить рекламные носители согласно типам и формам восприятия покупателем окружающей действительности. Кроме того, все это необходимо сочетать с той или иной торговой зоной (входная или прикассовая). Построение такого рода матрицы (сетки) является самым главным в организации и осуществлении рекламного проекта.

Зоны восприятия рекламы

Визуальные коммуникации эффективно работают практически во всех зонах.

Но при этом в зоне выкладки товара лучше сфокусироваться на вербальной коммуникации. Здесь она самая тяжелая, но и самая эффективная. Особенно если вы запускаете акцию по программе лояльности к продукту или хотите сообщить о дисконтной программе.

Если речь идет о большой рекламной акции, которая проводится совместно с ритейлером, позаботьтесь о входной группе (вторая зона). Например, зимой люди не должны падать на скользком полу при входе в торговый центр. Постелите коврик, на котором будет размещен бренд. Сделайте ручку на входной двери в форме того же логотипа, как это в свое время придумал один из производителей газировки.

Достаточно одного раза

Сроки проведения рекламной кампании в местах продаж зависят от типа рекламируемых товаров. Для продуктов повсе­дневного спроса акция должна проходить не менее двух недель. При продвижении товаров длительного пользования (аудио­, видео­, бытовая техника и т. д.) стоит помнить, что покупатель отправляется за ними в магазин от одного раза в месяц до одного раза в квартал. Следовательно, и акции в этом случае могут длиться от месяца до трех.

Знать потребителя

Большое значение имеет психотип потенциального потребителя. В работе, например, с категорией модников нужна ударная акция, в ходе которой вы практически бесплатно будете раздавать им образцы своей продукции или предоставлять какие-­то супер­

условия, не имеющие для вас на первый взгляд никакого коммерческого смысла. Причем это самая малочисленная потребительская аудитория – всего 2–3%. Но именно благодаря ей завтра за вашим товаром будет стоять очередь из последователей модников –

а их уже более 15%. Они будут стремиться купить тот же сотовый телефон, который вы рекламировали вчера. Просто потому, что это модно прямо сейчас. Соберите всех модников и напоите новым коктейлем. Через неделю вся "тусовка", все комьюнити, на которое ориентирован ваш продукт, будут пить этот же коктейль. Причем это работает в разных социальных слоях населения. При запуске нового продукта или новой модели продукта это ваша аудитория.

Кстати, модники – самая сложная и самая интересная потребительская группа. Как

и ее противоположность – аскеты, в числе которых могут быть люди с любым материальным достатком. Если потребительские предпочтения модников изменчивы на сто процентов и от них нельзя ждать лояльности, то аскеты крайне привержены марке продукта, которую когда­то выбрали. Они ее адвокаты. Это нужно учитывать, в случае если вы планируете использовать в своих акциях известных персонажей или их образы. Потому что зачастую многие популярные люди ассоциируются у тех же аскетов с соблюдением неких традиций и классических устоев.

Психотипы:

  • Энергичный – точно знает, что ему надо. При выборе товара задаст продавцу четкие вопросы. Это так называемый средний класс. Людей, принадлежащих данному психотипу, 30–35%.
  • Неоконсерватор – человек, имеющий смутное представление о том, что собирается купить. Ему сам процесс выбора товара доставляет большое удовольствие. Как правило, это люди с невысоким достатком, их доля от общего числа покупателей составляет также 30–35%.
  • Модник – поклонник последних модных веяний. Чем оригинальнее вещь, тем скорее он ее купит. Это чаще всего состоятельные люди, их около 3%.
  • Подражатель – ориентирован на мнение друзей и родственников. Внимательно следит за тем, что приобретают модники. Они составляют 13–15%.
  • Консерватор (аскет) – купит только то, к чему привык. В России представители данного психотипа – в основном люди с низким уровнем благосостояния, их порядка 10%.

Торговые зоны

Фасад и витрины (первая зона): Совсем не обязательно очень активно использовать эту зону в рекламной кампании. Но вы должны знать ее возможности, с тем чтобы при необходимости эта зона выступила в роли некоего ориентира для покупателя. Всегда очень важно решить вопрос четкого позиционирования места продаж в городском или сельском пространстве. Входная группа (вторая зона): В этой зоне потенциальному потребителю нужно сообщить о его преференциях, которые он сможет получить прямо сейчас в этом магазине или торговом центре. Торговый зал (третья зона): Та же форма, что и во второй зоне. Место выкладки (четвертая зона): Здесь необходимо, чтобы потребитель обратил внимание на те конкретные предложения, которые именно товаропроизводитель представляет своей потенциальной потребительской аудитории. Прикассовая зона (пятая зона): В пятой зоне покупателю необходимо еще раз напомнить о своем продукте. Это можно сделать через сопутствующие товары, различные носители, которые желательно установить в этой зоне.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Как сделать эффективную рекламу в местах продаж Как сделать эффективную рекламу в местах продаж

    В большинстве случаев человек принимает решение о покупке уже у прилавка. Поэтому продавцы стремятся максимально заполнить торговое пространство рекламой, привлекающей клиента. Это могут быть плакаты, световые конструкции, стикеры, муляжи упаковки товара, дисплеи, на которых крутятся видеоролики, и т. д.

  • Самиздат на местах продаж Самиздат на местах продаж

    Не секрет, что многие магазины неохотно размещают POS-материалы, предоставленные производителями товаров. От готовых POS-материалов часто отказываются и принимают от производителей лишь заказы на их производство и размещение.

  • Продвижение пива в местах продаж Продвижение пива в местах продаж
    Крупнейший российский пивовар,«Балтика», придумал, как работать после запрета торговли в ларьках и рекламы: компания будет тратить деньги на продвижение в традиционной рознице.
  • Рекламные материалы, используемые в местах продаж Рекламные материалы, используемые в местах продаж
    Реклама в магазине начинается еще с входной группы, именно поэтому возле входа мы видим так много разной рекламы. Среди самых распространенных рекламных носителей возле магазина можно отметить штендеры (мимоходы), стеллы, рекламные плакаты и т.д. На таких рекламных носителях удобно располагать анонсы акций как уже проходящих в магазине, так и анонс будущих – это удобно, ведь каждый покупатель уже заранее знает на какой товар и в какой период цены ниже обычного.
  • НЕЙРОМЕРЧЕНДАЙЗИНГ – НОВАЯ ПАРАДИГМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ НЕЙРОМЕРЧЕНДАЙЗИНГ – НОВАЯ ПАРАДИГМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ
    РЕВОЛЮЦИОННЫЙ МАСТЕР-КЛАСС ОСНОВАТЕЛЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ МАРКЕТИНГА В РИТЕЙЛЕ POPAI МАРТИНА ОНЕМЮЛЛЛЕРАВ условиях перегруженного информационного пространства и низкой дифференциации брендов компании стремятся использовать «запрещенные методы», изучая механизмы подсознательного взаимодействия на потребителя в момент непосредственного принятия решения о покупке. В настоящий момент нейромаркетинг стал одним из самых стремительно развивающихся направлений во всем мире, вызывая всеобщий ажиотаж.
  • Рекламные материалы в местах продаж Рекламные материалы в местах продаж
    Некоторые рекламные материалы можно раздавать потребителям в местах продаж (местах покупки), но здесь мы поговорим о материалах, предназначенных специально для того, чтобы привлекать внимание и способствовать увеличению объемов продаж. Они также могут идентифицировать какое-либо помещение в качестве источника поставки товаров или услуг.
  • Instore Media – первый сервис по рекламе в местах интернет-продаж Instore Media – первый сервис по рекламе в местах интернет-продаж
    В сентябре 2009 года стартует сервис BTL-рекламы Instore Media. Это будет первым опытом на российском рынке интернет-рекламы по объединению интернет-магазинов в единую сеть. Владельцем сервиса является агентство интернет-рекламы i-Media.
  • IndoorVideo – эффективная реклама в местах продаж IndoorVideo – эффективная реклама в местах продаж
    Именно  поэтому  GlaxoSmithKline,  вот  уже  второй  раз  в 2009 году, проводит   рекламную  кампанию  ТМ  Paradontax  в  сети ДЦ - сети магазинов  красоты, здоровья   и   удобного   быта  (www.dc.ua). Более того: в июле, кроме рекламы   ТМ   Paradontax,  на  экранах системы IndoorVideo посетители сети ДЦ увидят рекламу ТМ Aquafresh.
  • ТМ «Оболонь» использует IMS POS-video для рекламы в местах продаж. ТМ «Оболонь» использует IMS POS-video для рекламы в местах продаж.
    Компания «ПрессКом» провела рекламную кампанию всеукраинской акции «10 000 000 литров призового пива» для ЗАО «Оболонь» в местах продаж с использованием  IMS POS-video.
  • 5 двигателей рынка коммуникаций в местах продаж (POSM) 5 двигателей рынка коммуникаций в местах продаж (POSM)
    Анализ тенденций распределения рекламных бюджетов между медийным рынком (ATL) и рынком BTL услуг показал активное увеличение доли BTL в 2005 году по сравнению с расходами на прямую рекламу. При этом доля рынка BTL-услуг в общем рекламном бюджете, начиная с 2001 года, увеличилась до 20%, а к 2008 может составить 30%, что соответствует мировой тенденции: на рекламном рынке Восточной Европы соотношение долей ATL и BTL равно 55% и 45% соответственно, Западной Европы - 51% и 49%, а на рынке США 40% и 60%.