Психологическое влияние архетипов в рекламном сообщении на покупательское поведение

21 мая 2018 г.
Психологическое влияние архетипов в рекламном сообщении на покупательское поведение
Реклама оказывает значительное воздействие на людей и общество в целом, влияя на мышление, поведение, стиль жизни. Главная и определяющая цель рекламы — содей­ствовать реализации товара, идеи, начинания. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов, в том числе и рекламы, на поведение покупателя при приня­тии им решения о покупке. Не малую роль в этом играет реклама, она не только информи­рует потребителей о самом товаре или услуге и формирует мнение о нем, но и побуждает приобрести. Реклама оказывает психологическое воздействие на покупателей, под влияни­ем которого он совершает покупку.

В рекламной практике можно выделить основные психологические концепции, которые являются полем поиска и применения определенного круга приемов рекламной психотех­ники:

Вербально — суггестивная техника, как способ словесного внушения;
Ассоциативная методика, психологическая связь сопоставления рекламируемого предмета и желаемого;
Психоаналитический подход в воздействии на бессознательную сферу психики по­требителей;
Мотивационный анализ потребительского поведения;
Социально-психологический подход, ориентируемый на формирование и использо­вание установок потребителя.

Для того, чтобы доказать влияние на покупательское поведение психотехнологий в рекламе, было проведено исследование, состоящее из двух этапов. Выбранные реклам­ные ролики компаний сотовой связи МТС, Мегафон и Билайн, содержащие различные психологические методы воздействия были продемонстрированы ключевой аудитории данных компаний, то есть женщинам и мужчинам от 18 до 23 лет (студенты и работающая молодежь), являющимися активными пользователями услуг компаний. После их просмот­ра респонденты отдали свое предпочтение рекламным роликам компании Билайн — 36%, МТС — 30%, Мегафон — 26% и 8% — воздержалось. Рекламные ролики компании Билайн были проанализированы с точки зрения концепции психолога К. Г. Юнга о наличии коллек­тивного бессознательного, как хранилища наследственной памяти, закрепленной тысяче­летиями в психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное, по К. Г. Юнгу состоит из мощных первичных психических образов — архетипов. Архетип — врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Каждый архетип связан с тенденцией выражать определенного типа чувства и мысли в отношении соответствующе­го объекта или ситуации. В результате анализа были отобраны четыре видео ролика компа­нии Билайн, которые содержали в себе следующие архетипы: беседка, волосы, вращение, головной убор, дом, зонтик, конь, путешествие, солнце, круг, шар и так далее.

На втором этапе исследования отобранные ролики были представлены идентич­ной ключевой аудитории. После просмотра рекламных роликов, с реципиентами было проведено интервью, составленное на основе модели AIDA. Данная модель формулы яв­ляется общепринятой моделью восприятия рекламного сообщения. Авторство этой форму­лы приписывают Э. Левисом (1856) и Д. Лундом (1947). Эта модель описывает последо­вательность реакций, которые должна вызывать у потребителей идеальная реклама: А — внимание, I- интерес, D — желание, A — действие (покупка).

После обработки полученных материалов были выявлены следующие результаты: у 30% реципиентов внимание было сосредоточено на таком элементе видеоряда как пры­гающая девушка на батуте. Данный образ содержал следующие архетипы: руки — работа, мастерство, деятельность, творчество; развивающиеся волосы — символ духовной силы, знак могущества и инстинктов, иррациональное позитивное начало, святое, жизненный порыв, либидо, радость, слияние с природой, символ духовного состояния, одухотворен­ные энергии бытия. Элемент «солнце» в четвертом ролике выделили 18% опрошенных. Данный элемент означает победу, проницательность, истинность, небеса, духовность, центр сущего, сосредоточение власти, активное начало, творчество, горение ради всех, здравомыслие, рефлективность, самоконтроль; либидо, контролируемое волей; высшая ценность, слава, популярность, священность, щедрость, четкое оформленное сознание. Конь, как архетип, был отмечен 11% опрашиваемых — обозначает слепую силу первобыт­ного хаоса, необузданную страсть, несдерживаемый инстинкт, порыв, бессознательную мощь, устремление в будущее, движение напролом, жажду перемен, освобождение, интуи­тивное познание, стремление поиска нового, отвагу.

Большую роль в представленных роликах играл белый фон, это было отмечено 56% респондентами. Белый цвет символизирует собой полную открытость, готовность принять мир во всем его многообразии. Благодаря нему подчеркиваются фирменные цвета компании (черно-желтые полоски), на это сочетание цветов обратило внимание 44% опра­шиваемых. Черный цвет — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, зам­кнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи, желтый цвет — настраива­ет на коммуникабельность, это цвет открытости и общительности, придает уравновешен­ность эмоциям, помогает приобрести внутреннее спокойствие, «наделяет» предмет интел­лектом.

В ходе интервью также было установлено, что после просмотра компании Билайн 17% опрашиваемых засомневались в выборе оператора, 29% захотели сменить своего опе­ратора и стать клиентом компании Билайн, 54% не стали бы менять оператора сотовой связи. Тогда как перед просмотром роликов абоненты отдавали свое предпочтение опера­торам сотовых компаний следующим образом: Билайн — 19%, МТС — 36%, Мегафон — 45%.

По итогам исследования можно сделать вывод, что психотехнологии, в данном слу­чае архетипы, удачно включенные в рекламное сообщение, при помощи интересной постановки композиции, креатива, а также ориентации на интересы покупателей позволяют рекламодателю рассчитывать на увеличение спроса на предлагае­мый им продукт или услугу. Особенно это актуально для производителей идентичных то­варов и услуг в условиях жесткой рыночной конкуренции.


Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Поведение покупателей в социальной коммерции — исследование Яндекс.Кассы и Data Insight Поведение покупателей в социальной коммерции — исследование Яндекс.Кассы и Data Insight
    Около 39 млн россиян делают покупки через социальные онлайн-каналы — соцсети, мессенджеры, сайты объявлений и другие P2P-платформы. Количество пользователей, которые оплачивают товары и услуги на этих площадках, со временем будет расти.
  • Празднуй ответственно: BUD и Uber за безопасное поведение водителей на дорогах Киева Празднуй ответственно: BUD и Uber за безопасное поведение водителей на дорогах Киева
    В преддверии новогодних и рождественских праздников бренд BUD пивоваренной компании «САН ИнБев Украина» при поддержке международной компании Uber запускает в Киеве социальную кампанию, направленную на предотвращение вождения в нетрезвом состоянии. Кампания продлится с начала декабря 2017 года до середины января 2018 года.
  • Как изменилось покупательское поведение россиян за прошедший год, и что ждать в новом? Как изменилось покупательское поведение россиян за прошедший год, и что ждать в новом?

    Политические и экономические события 2015 года оказали влияние на жизнь россиян. По данным Росстата, при среднем росте заработной платы в 4,4% цены в магазинах выросли на 11,2%.

  • Поведение руководителя как мотиватор для сотрудников Поведение руководителя как мотиватор для сотрудников

    Какими качествами должен обладать руководитель, чтобы сотрудники были мотивированы на выполнение корпоративной миссии?

  • 5 способов повлиять на покупательское решение 5 способов повлиять на покупательское решение

    Пять способов, как улучшить тактику взаимодействий  с пользователями в социальных медиа, чтобы увеличить влияние бренда на покупательские решения потребителей.

  • Использование архетипов человека в маркетинге Использование архетипов человека в маркетинге

    Архетипы «взяты на вооружение» передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. В данной статье описаны основные положения теории архетипов и примеры ее использования в практике маркетинговой деятельности. Фундаментальные потребности человека предстают  в виде целостной системы архетипических образов, восходящих  к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.

  • Информационно-психологическое воздействие (Часть 2) Информационно-психологическое воздействие (Часть 2)
    Опасное ИПВ на индивидуальное сознание может привести к двум видам взаимосвязанных изменений:1. Изменения психики, психического здоровья человека.
  • Информационно-психологическое воздействие (Часть 1) Информационно-психологическое воздействие (Часть 1)
    Информационно-психологическое воздействие (ИПВ) - воздействие на сознание личности и населения с целью внесения изменений в их поведение и (или) мировоззрение. Базовыми методами ИПВ является убеждение и внушение.Убеждение обращено к собственному критическому восприятию действительности. Оно имеет собственные алгоритмы воздействия:
  • 	Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение
    Цель эксперимента заключалась в наблюдении за покупательским поведением в секторе женской одежды магазина Мехх, где была расположена эмоциональная фотография.
  • Использование стереотипов и архетипов в рекламе Использование стереотипов и архетипов в рекламе
    Хороший маркетолог должен представлять себе внутренний мир потенциального клиента и уметь его классифицировать, так как знание психологии существенно облегчает донесение нужной информации и создание целевой рекламы.

Доска объявлений Ктова.ру