Новые тенденции в образовании в области коммерческих коммуникаций

17 апреля 2007 г.

1. Рубеж веков и тысячелетий стал свидетелем бурного развития рынка коммуникаций, сопровождавшегося реформированием традиционных маркетинговых коммуникаций и  появлением новых приемов и методик, позволяющих использовать хорошо забытые старые коммуникации в новом обличье на благо производителей товаров и услуг. Большая часть национальных ассоциаций рекламных агентств последовала примеру Европейской Ассоциации рекламных агентств, переименовавшейся в Европейскую Ассоциацию коммуникационных агентств, и тоже стали называться ассоциациями коммуникационных агентств. С конца 2003 года по этому же пути пошла и Российская Ассоциация Рекламных Агентств (РАРА), став Ассоциацией Коммуникационных Агентств России (АКАР).
Эти переименования  вызваны не только  желанием сменить название на более современное и перспективное. Причины действительно серьезные и давно ожидавшиеся. Клиенты рекламных агентств  стали  чаще заказывать не просто рекламные услуги, а различные коммуникационные кампании и мероприятия, которые необходимо иногда создать с нуля, иногда реанимировать, а иногда и встроить в уже существующие конфигурации рыночных взаимоотношений, используя потенциал не только рекламы, но и прочих коммуникаций. Только средствами рекламы задачи коммуникационного характера решить уже не возможно. Коммуникации, многосторонние, обеспечивающие гибкую и оперативную обратную связь с потребителем, позволяющие вносить коррективы в уже запущенные компании, обеспечивающие устойчивую лояльность потребителей и растущую осведомленность о бренде клиента, стали непреложным условием существования рынка. Все чаще маркетологи говорят о том, что одного УТП (уникального торгового предложения) для победы в конкурентной борьбе не достаточно. Рост числа практически одинаковых по уровню качества и по набору потребительских ценностей, даже по ценам(!) товаров и услуг сделал востребованным так называемое  ЭТП (эмоциональное торговое предложение).
2. Объем мирового рынка рекламы в 2003 году составил $ 327 млрд. Эксперты дают благоприятный прогноз динамики мирового рынка рекламы в ближайшие годы. По данным компании Aegis среднемировой рост рынка рекламы составит в 2004 году 5,3%, а в 2005 году – 4,4%. После текущего года, года Олимпиады, чемпионата Европы по футболу, выборов в США, специалисты предсказывают снижение темпов роста.
За рубежом  берут на вооружение новые виды коммуникационных мероприятий, такие как  онлайновая реклама, интерактивная реклама, различные виды спонсорства. Первые два вида усиливают обратную связь с потребителем рекламного обращения, вплоть до предоставления ему свободы выбора рекламируемого продукта. Спонсорские мероприятия наиболее популярны в формате развлекательных и познавательных программ, позволяющих обеспечить необычайно высокий уровень контакта  бренда компании спонсора с потребителями, укрепляя осведомленность потребителей о бренде и формируя их лояльность к этому бренду.
Интернет все больше привлекает внимание специалистов по медиапланированию  в качестве эффективного средства распространения рекламного сообщения, позволяющего массово охватывать большую аудиторию, и в то же время обеспечивая возможность этой аудитории напрямую общаться с тем, кто отправил им это сообщение. Такие контакты и связи при определенной частотности и регулярности позволяют создавать базы данных потребителей и точно выходить на потребителя конкретного продукта, повышая значение и ценность позиционирования и таргетинга. По сути дела,  речь идет о возникновении в недалеком будущем интерактивного коммуникационного мира, предсказанного Жаком Сегаля в своей книге "У будущего есть завтра" (Le Futur a de L’Avenir. Jacque Seguela. Editions Ramsay, Paris, 1996). В этом новом мире между производителями продуктов и их потребителями возникнет своеобразный диалог, осуществляемый при содействии  обновленных коммуникаций.
Особой популярностью сегодня обладает так называемая TTL (through-the-line advertising) реклама. Это маркетинговая коммуникация без четких границ, сочетающая как ATL,  так и BTL рекламу, т.е. комиссионные, гонорарные и прочие формы оплаты рекламных и связанных с ними услуг. 
Оговоримся сразу, что TTL акции осуществляют на территориях, где принята международная (МФСО), отличная от действующей в России, система бухгалтерского учета и отчетности. В таком случае бухгалтерское сопровождение Вам просто необходимо!
Привлекательность TTL, во-первых, в новизне. Как агентства, так и клиенты, всегда тяготеют к инновациям в реализации творческих, медийных задач, и используют для этого все доступные средства, тем более в сфере оплаты  услуг и взаимных расчетов. TTL  программы используют различные комбинации маркетинговых коммуникационных инструментов (реклама, паблик рилейшнз, реклама и рекламные материалы в местах продаж, распространение образцов, конкурсы, спонсорство, маркетинг специальных  мероприятий, спортивный маркетинг, благотворительный маркетинг и т.д.).  
3. Коммуникации, как способы общения, позволяющие передавать и принимать различную информацию, стали приобретать коммерческую "окраску" и смело вторгаться на поле маркетинга. Право на жизнь стремительно завоевало новое явление – " коммерческая  коммуникация"  -  "распространение оплаченных сообщений среди численно разнообразных рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей".
Коммерческие коммуникации оказались как нельзя, кстати, при строительстве, расширении и функционировании внутреннего рынка Евросоюза. Они играют значительную роль в развитии европейской экономики, содействуя стимулированию спроса и предложений в условиях трансграничных операций. Еще одним преимуществом коммерческих коммуникаций является то, что они способствуют повышению качества продукции, формируют здоровую конкурентную среду, базирующуюся, прежде всего на качественных, а не ценовых характеристиках товара. Европа все чаще говорит не  о рынке рекламы, индустрии рекламы, а о рынке и индустрии  коммерческих коммуникаций, куда наряду с традиционной рекламой входит огромный спектр средств рекламы, не использующей в качестве средства доставки рекламного сообщения традиционные каналы – средства массовой коммуникации. Речь идет о коммуникациях прямой рекламы, стимулировании продаж, формировании спроса, специальных событиях, клиентоориентированных мероприятиях, спонсорских акциях, рекламе в Интернете и т.д. Клиент все чаще заказывает кампанию, рассчитанную на предсказуемый экономический эффект, не оговаривая соблюдение чистоты "жанра" при достижении поставленной задачи, ориентируясь на конечный результат. Такой подход предполагает использование самых различных коммуникаций в разном объеме и в разное время, но с соблюдением оговоренных клиентом условий, сроков и качества. Многократно возрастает роль стратегического планирования, аналитического обеспечения и  сопровождения коммуникационных кампаний.
Индустрия коммерческих коммуникаций в Европе находится на подъеме. Сегодня она объединяет  в своих рядах свыше 1,5 миллиона профессионалов и несет ответственность за создание более чем 1% ВВП стран – членов Евросоюза. Растущая роль коммерческих коммуникаций предполагает рост профессионализма участников данного рынка. По мнению ЕАСА,   образование в области рекламы, коммерческих коммуникаций, подготовка и переподготовка персонала агентств пока что отстают от темпов развития отрасли. Высокие стандарты образования в области коммерческих коммуникаций остаются в большинстве случаев скорее исключением из общего правила. В то же время Ассоциация осознает, что образование является залогом профессионального мастерства, которое и должно привести индустрию к новым высотам, не только общего роста, но и, что особенно важно, инновационного превосходства. Именно образование обречено стать необходимым условием эффективной борьбы на высококонкурентном и динамично развивающемся рынке. Исходя из вышесказанного ЕАСА, создала специальный комитет по образованию и сформировала долгосрочную инициативу, призванную усовершенствовать образование в области коммерческих коммуникаций в Европе в целях дальнейшей профессионализации участников рынка.
4. В чем же суть предложений Ассоциации?  Предлагается обратиться к базовым ценностям, составляющим основу любой успешной образовательной системы. Приоритет отдается фундаментальному образованию и фундаментальным  знаниям. Рассматривается возможность разработки новых образовательных методов для обучения коммерческим коммуникациям, а также специализированных педагогических подходов, доступных для образовательных учреждений. Особое внимание обращается на разработку новых учебно-методических пособий и материалов, книг, учебников, подборок практических примеров, аудиовизуальных и интерактивных средств и материалов, всевозможных симуляторов, различных игр, сетевых инструментов, руководств и т.п.
Большое внимание уделяется вопросам менеджмента образовательного процесса. Предусматривается повышение продуктивности и эффективности образовательных учреждений,  не в последнюю очередь,  за счет более тесного, практически непременного взаимодействия с профессиональными объединениями клиентов и операторов рынка коммерческих коммуникаций. Речь идет о подготовке специалистов востребованных потенциальными работодателями, проходящих стажировку, практику в этих компаниях, посещающих мастер-классы, семинары ведущих практиков, способных передать молодежи свои опыт и профессиональные навыки.
ЕАСА выражает общее мнение индустрии, что образование не должно заканчиваться  с получением университетского диплома. А сегодня именно диплом признанного университета признается в Европе самым надежным свидетельством качественного образования. Необходимо разработать и внедрить модуль, что уже сделано в ряде национальных ассоциаций, позволяющий создать для профессионалов непрерывный процесс обучения, включающий, как фундаментальное (университетское) образование, так и базовое (дополнительное профессиональное), и специализированное (повышение квалификации).
Важную роль в решении вышеназванных задач призваны сыграть кадры преподавателей. Очевидно, что в ближайшее время многим из них предстоит пересмотреть свои взгляды и подходы к образовательному процессу, методикам и педагогическим приемам, уделяя больше внимания практическим аспектам образования, тем, которые способны адекватно подготовить сегодняшних студентов к непосредственной работе в коммерческих коммуникациях.
Образовательное учреждение для подготовки специалистов для работы на рынке коммерческих коммуникаций должно готовить студентов, способных создавать хорошо артикулированные сообщения, понимать потребителя, стратегически мыслить. Отрасли нужны организаторы, лидеры и творчески мыслящие профессионалы.
По мнению Ассоциации, внимательно изучившей европейский рынок образовательных услуг, наиболее подходят для достижения ее целей в области образования европейские университеты, так как только в них можно встретить традиции и школы, отвечающие требованиям индустрии коммерческих коммуникаций. Университетская среда, обладающая навыками и традициями лучшего по своей фундаментальности образовательного процесса,  наиболее подходящая для подготовки кадров  для такой серьезной и реальной профессии как коммерческие коммуникации. Университет гарантирует особую атмосферу поисков и исследований, позволяет предположить, что по мере становления отрасли коммерческих коммуникаций, она будет становиться богаче знаниями и сильнее профессиональными навыками.
Индустрия коммерческих коммуникаций обязана поддерживать тесные отношения с образовательными учреждениями, которые будут не просто готовить специалистов в соответствие с отраслевыми стандартами, но выступать в роли своеобразных катализаторов, устанавливая новые стандарты и продвигая инновации, способные повысить эффективность коммерческих коммуникаций. Помощь индустрии не ограничивается участием в образовательном процессе и организации стажировок в агентствах. Предстоит обработать и передать в учебные  аудитории подборки случаев из практики (case studies), выступать в роли консультантов профессорско-преподавательского состава, своеобразных контролеров качества образовательного процесса, внося необходимые коррективы, подсказанные практическим опытом. Не последнюю роль в сотрудничестве индустрии и образовательных учреждений могут и должны сыграть программы создания индустрией  специальных грантов и фондов для поддержки научно-исследовательских и образовательных проектов.
Сегодня планы ЕАСА подготовлены и направлены в Еврокомиссию для рассмотрения и принятия решения в общеевропейском масштабе. Возможно выделение фондов на реализацию этих планов  в рамках известных европейских образовательных программ Leonardo, Minerva, Socrates. Ассоциация связывает определенные планы с перспективным развитием Болонского процесса, призванного революционизировать судьбу и реалии образования в объединенной Европе.
5. Обратимся к опыту национальных ассоциаций коммуникационных агентств в образовании и подготовке кадров.
ИТАЛИЯ. AssoCommunicazione -  Ассоциация коммуникационных компаний, основана в 1949 году как Ассоциация рекламных агентств, объединяет 166 ведущих национальных компаний и представителей транснациональных сетей в Италии. Ассоциация полагает, что реклама – только одна из коммерческих коммуникаций. Традиционный образ специалиста по коммуникациям претерпевает радикальные изменения, чтобы соответствовать и отвечать тем переменам, которые происходят в компаниях-клиентах, на рынке и в бренд-ориентированном потреби-тельском обществе.
Уделяя большое внимание вопросам профессиональной квалификации учстников Ассоциации,  AssoCommunicazione запустила совместно с Politechnico di Milano специальную программу "Мастер коммуникации бренда" для специалистов с базовым университетским образованием. Политехнический институт Милана и Ассоциация давно сотрудничают в образовательной сфере, здесь выделяется факультет дизайна, который заканчивали многие известные итальянские рекламисты. Существует специальный Наблюдательный комитет, в который входят представители Ассоциации, института и коммуникационных компаний, рассматри-вающий и координирующий вопросы подготовки кадров для коммуникационной индустрии. Основная часть итальянских рекламистов может похвастаться университетским дипломом и сертификатами курсов переподготовки или повышения квалификации, полученными после окончания специальных программ, организованных Ассоциацией и ведущими университетами страны.
ФРАНЦИЯ. ААСС – Ассоциация коммуникационных и консульта-ционных агентств Франции объединяет около 200 компаний. Вопросы образования и подготовки кадров для индустрии решаются совместно с парижским университетом Universite Paris II Pantheon – Assas. Среди руководителей образовательной программы –Jacque Bille, вице-президент и генеральный директор Ассоциации, профессор этого же университета. Программа курса послевузовского специализированного образования "Маркетинг и коммуникационная деятельность компаний" рассчитана на 472 часа. Цель курса – ликвидация разрыва между классическим университетским образованием и практическими потребностями отрасли. Процесс обучения максимально персонифицирован, дальнейшая карьера выпускников тщательно отслеживается. У программы достаточно жесткие требования к поступающим на обучение,  – обязательны наличие нескольких лет стажа и университетского диплома. Программа основана на принципе альтернативности – одну половину срока обучения студенты проводят на практике в агентствах, вторую – в Университете. Особенность курса – отсутствие традиционных академических дисциплин. Предполагается, что все академические предметы были изучены в период обучения в университете. Половина преподавательского состава – ведущие специалисты коммуникационных компаний, членов Ассоциации. Конкурс на данную программу в 2001 году составил 1400 претендентов на 35 мест.
ГЕРМАНИЯ. GWA -  Ассоциация коммуникационных агентств называется так с 2002 года после объединения Ассоциации рекламных агентств и Ассоциации медиа агентств. Ассоциация выступила с предложением заменить специальность "специалист по рекламе" на специальность "специалист по коммуникациям" в общенациональном квалификационном перечне специальностей.
В Германии разработана модель "непрерывного образования" в области рекламы. Эта модель охватывает все этапы карьерного роста специалиста вплоть до выхода на пенсию. Специальный комитет под председатель-ством одного из членов Совета Ассоциации координирует исполнение концепции "Путь к совершенству", структурно объединяющую всю деятельность по обучению персонала компаний Ассоциации. Концепция включает 4 этапа:
1. Обучение и рекрутмент выпускников университетов.
2. Программа для молодых сотрудников агентств.
3. Обучение младшего и среднего персонала агентств.
4. Повышение квалификации руководящего состава агентств.
Ассоциация выступает спонсором образовательных программ в университетах, колледжах и рекламных академиях Германии.
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ. IPA – институт практиков рекламы, ассоциация коммуникационных агентств Великобритании, обладает лучшей в мире системой подготовки рекламистов. Но эта программа, называемая " 7 этапов", предназначена только для 223 агентств- членов IPA.  До того как рекламисту посчастливится попасть в эту программу,  он может получить  рекламное образование  в одном из пяти, сотрудничающих с IPA,  университетских центров (West Herts College, Wartford; Blackpool and the Flyde College; Falmouth College of Art; Buckinghamshire College; Bournemouth University). Лучшие специалисты агентств – членов IPA  активно работают во всех пяти центрах, - преподают, проводят семинары и мастер-классы, проводят практику, стажировки, отбирают кандидатов для работы в своих агентствах.
Традиции рекламного образования Великобритании основаны на том, что для профессионального рекламиста, сотрудника агентства – члена IPA,  рекламное образование рассматривается только как второе, получаемое в дополнение к хорошему, базовому, желательно университетскому образованию.
Европа быстро трансформируется, растет спрос на высококвалифи-цированные кадры. Нет времени на длительную "классическую" подготовку. Вместо традиционного "обучения" в рамках высшего или второго высшего образования все чаще встречается применение техники "научения" только конкретным практическим навыкам и профессиональ-ным приемам. Подобные программы носят достаточно краткосрочный характер, а принимают на них только обладателей университетских дипломов, подвергнув предварительно сложным испытаниям. Все более популярным при формировании профессорско-преподавательского состава становится ориентация на закон Паретто: 20% преподавателей – представители научной элиты, кафедральные, академические авторитеты,  "звезды" высшей школы, читающие базовые курсы, а 80% - практики коммуникационной индустрии, получившие в свое время профессиональ-ное образование в дополнение к высшему, университетскому. Они приходят в образовательный процесс с "кейсами" из собственной практики, активно содействуют научению обучающихся навыкам профессиональной деятельности.
Резюмируя, можно предположить, что те специфические черты, которые свойственны сегодня лучшим европейским программам подготовки и переподготовки кадров для коммуникационной индустрии,  – тесное взаимодействие индустрии, клиентов и образовательных учреждений, наличие совместно разработанных образовательных программ, бизнес-кейсов, новейших методов обучения взрослых на базе имеющегося у них высшего образования, высокий уровень преподавательского состава и преподавателей-наставников (тьюторов) из числа ведущих специалистов агентств, могут стать актуальными для России в самом ближайшем будущем.
Автор: Вячеслав Черняховский
Источник: Российская Академия рекламы
Перепечатано: advertology.ru



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи