Пропаганда и реклама – общий психологический фундамент

22 марта 2007 г.

Существует мнение, что в обществе, развивающемся по законам демократии, эффективнее действуют механизмы логического убеждения. В условиях тирании, диктатуры, монархии народ, не привыкший к мыслительной деятельности, наиболее подвержен внушению. История развития советского государства хорошо подтверждает это положение. Пропаганда с ее методами была тогда включена в процесс обезличивания людей и огосударствления их сознания. Согласно концепции "винтика и колесика" (человека) в государственном механизме, людям была внушена мысль, выраженная в лозунге "Незаменимых нет". 

Пресса как инструмент пропагандистской машины с помощью внушения приучала человека к тому, что он обязан партии, государству за счастье быть элементом системы и двигаться к светлому будущему.

Однако, даже в отсутствие массированной государственной пропаганды, принципы массового внушения не перестают действовать и применяются, в том числе, рекламистами. По мнению американских психологов Д. Крэча и Р. Крачфилда, под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Они считают, что можно манипулировать поведением группы людей так, что каждый ее член будет считать, будто он поступает в соответствии с собственными решениями, убеждениями. Эти ученые утверждают, что пропаганда понимается как специфическая форма стимулирования, которая в случае успеха приводит к внушению. Следуя их точке зрения, весь процесс воздействия пропаганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивости индивида к внушению. Под внушением здесь понимают процесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов. Многие специалисты предлагают различать первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Один из исследователей и технологов рекламы и PR Викентьев говорил о неких "вечных стереотипах", которые трактует по аналогии с понятием "архетипов" знаменитого психоаналитика Юнга. В число таких "вечных стереотипов" входят: "жизнь и смерть", "господство и подчинение", "гений и посредственность", "молодость и старость", "богатство и бедность", "свобода и несвобода", "желание и возможности" и другие. Обосновывая свой подход, Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1) человек живет не по законам разума и логики;

2) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения "против" пропагандируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – "за";

3) мозг человека устроен так, что у него отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;

4) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;

5) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

6) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

7) следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначить термином "стереотип" и при необходимости корректировать его.

Несмотря на "живучесть", стереотип не вечен. Он формируется под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуально-социокультурной среды, а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ.

Немецкий поэт Иоганнес Бехер так описал это явление: "Никто не говорит, что думать запрещено или собственные мысли нежелательны. Но желательные мысли производятся в таких масштабах, что собственное мышление тонет в их массе, а эти желательные мысли так тонко вводятся в сознание, что люди принимают это чужое мышление за результат работы собственной мысли и в высшей степени личное идейное достояние".

В повседневной жизни часто встречаются случаи "самостоятельного" проявления целевой установки в форме тенденции к завершению прерванных действий. Подобные проявления целевой установки были исследованы Б. В. Зейгарником на материале запоминания прерванных и законченных действий. Им был установлен тот факт, что предвосхищаемая субъектом цель действия продолжает оказывать влияние и после того, как действие прервано, выступая в виде устойчивой тенденции к завершению прерванных действий.

Этот феномен достаточно часто используют как рекламисты, так и пропагандисты, лекторы, писатели, кинематографисты и т. д. К примеру, при трансляции сериала действие всегда прерывается на самом интересном месте. В рекламных роликах часто не раскрывается полностью суть, вынуждая тем самым индивида самому обдумать и решить проблему. Если человек остается в состоянии прерванного действия и имеет установку на поиск решения проблемы, то данная рекламная конструкция считается удачной.

Любой план своего поведения мы всегда разбиваем на операции, которые помогают нам достигать намеченной цели. Готовность к осуществлению определенного способа действия понимается как операциональная установка.

После того как человек многократно выполнял один и тот же акт в определенных условиях, у него при повторении этих условий не возникает новая установка, а актуализируется ранее выработанная установка на эти условия.

Разнообразные фиксированные социальные установки также могут выступать как операциональные установки. Правила, нормы оценок и отношений внедряются в сознание человека и, выступая в форме отвечающих стандартному кругу условий операциональных установок, руководят человеком в повседневной жизни и избавляют от необходимости всякий раз решать, как надлежит действовать в той или иной уже встречающейся ситуации. Достаточно, опираясь на прошлый опыт, отнести встретившуюся ситуацию к определенному классу, и срабатывают соответствующие установки. Операциональные установки обычно осознаются лишь в тех случаях, когда они нарушаются.

Бессознательное психическое состоит из множеств установок. Все они находятся в постоянном взаимоотношении друг с другом и влияют друг на друга. Каждая установка стремится реализовать свою целевую потребность, и каждая установка имеет свой операциональный способ ее реализации. Эти установки, стремясь к своей цели, действуя, наступают друг на друга. И может возникнуть противоречие, конфликт, который из бессознательного может перейти в сознание.

Между установками различных уровней складываются определенные взаимоотношения. Мышление нормального человека, подобно белке, прыгает между конфликтующими установками и часто выдаёт "импульсивные" решения. Люди смотрят на мир сквозь очки, стекла которых зашорены пленкой старых установок (знаний, предрассудков и т. д.).

Внушаемость человека зависит от неосознаваемой психологической установки. Возникновение неосознаваемой психологической установки на внушаемость оказывает влияние на подверженность гипнозу. Но до тех пор, пока положительная установка на внушаемость не исключит в сознании индивида мотивы поведения, противоречащие процессу внушения, гипнотический эффект не наступит.

Под влиянием положительной установки на внушение бессознательно срабатывает механизм, исключающий поведение, противоречащее этой установке. Тогда отпадает под влиянием этой установки последний мотив, определяющий контроль за своим поведением, наступает гипнотическое состояние, когда словесная информация воспринимается без критики сознания человека.

Искусство любого коммуникатора, особенно рекламиста, желающего добиться поставленной цели, состоит в умении определить, вычленить, осознать и присоединиться к бессознательному ЦА, сформировать положительную установку на внушение и через гипнотический транс получить нужный эффект.

Психологические механизмы рекламы: примеры и комментарии

Любая реклама, как правило, строится с учетом того, что человек поддается внушению. Основной посыл рекламного сообщения заключается в том, что с помощью СМИ можно передать людям соответствующую информацию, которая в результате окажет воздействие на человека, и он станет потребителем этого товара, независимо от его качества.

Мнения популярных, знаменитых, любимых и вызывающих восхищение личностей в большинстве случаев воспринимаются получателями информации как нечто неоспоримое, даже если эти лица не являются экспертами и не подготовлены к тому, чтобы судить, а тем более рекомендовать.

Сегодня одним из основных инструментов влияния на массовое сознание по праву считается телевидение. Видеть желаемое вместо действительного, воспринимать реальность в ореоле ожиданий – удивительное человеческое свойство. К примеру, достаточно вспомнить некоторые видеоролики МТС. Когда взгляд зрителя фиксируется на каком-либо предмете, не  обязательно неподвижном, при этом взгляд зрителя "ведут" за собой фразы, летящие вокруг основной картинки, которые складываются в рассказ, не имеющий никакого отношения к рекламируемой услуге. Произносятся они также синхронно и голосом за кадром. Голос – монотонный, содержание фраз носит образный характер. Такой подход к построению ролика приводит к расслаблению, обращению к образам из непроизвольной памяти и в конце – к фиксации состояния названием компании, которая рекламируется. Таким образом, в состоянии транса главная информация подается зрителю в подсознание.

Еще один из способов управления бессознательным представил другой оператор мобильной связи – "Билайн" в ходе своей кампании по ребрендингу. Вспомните видеоролик, когда руки человека делают из листа, раскрашенного в фирменный цвет бренда (на желтом фоне – черные полосы через равный промежуток) самолетик – тот самый, который мы все делали и запускали в детстве. Причем нам не нужно напрягать двигательную память – руки сами выполняют несложные действия, основанные на прошлом опыте. Бессознательное во время просмотра этой картинки "вспоминает" все эти движения и даже подает необходимые импульсы для совершения подобного действия. Эмоции детства, связующие данный процесс воспоминания, возникают сами собой, как элемент беззаботности и игры.

После запуска самолетика он примыкает вдали к такой же "стае" подобных изделий, но издали мы видим только скопление желто-черной массы. В этом и весь секрет. В этот момент у человека включается сигнал: "Внимание – опасность!", то есть мы приковываем внимание к скоплению. И совсем небеспричинно. Дело в том, что данное цветовое сочетание вызывает у нас подсознательное чувство опасности, потому как вызывает ассоциацию с пчелами, осами, змеями. То есть состояние нарастающей тревожности не позволяет нам отвести взгляд от скопления, которое к тому же напоминает рой пчел или ос. За приближением такого "роя пчел" мы наблюдаем непрерывно до тех пор, пока состояние тревожности не нивелируется образами возвращающихся бумажных самолетиков, а спасителем от этого тревожного состояния является образ "девушки-Билайн". То есть на подсознательном уровне мы запоминаем, что в случае опасности, неразрешенной или тревожной ситуации мы всегда можем рассчитывать на "Билайн". А сам самолетик в данном случае и цветовая раскраска будут визуальным якорем, который будет срабатывать тогда, когда такие состояния будут у нас преобладать или случаться. Роль зрительного анализатора в данном случае является ведущей, так  как на уровне звукового восприятия данные эмоции и состояния не предлагались. А наличие эмоционального, познавательного и мотивационного компонента ведет к формированию устойчивого потребительского стереотипа.

О том, что методы влияния на подсознание индивида с применением технических средств находятся под пристальным вниманием исследователей во всем мире, слышали многие. Но чтобы понять, насколько серьезные работы ведутся, можно привести отрывок из книги российских исследователей данной проблемы:

"…Исследования в этом направлении мы начали в 1983 г. достаточно тривиально: разрабатывали и изучали компьютерные модификации тахистоскопического визуального предъявления семантических стимулов с использованием обратной и комбинированной маскировки… При этом на дисплее отечественных информационно-вычислительных комплексов "Искра-1256" в различных неосознаваемых режимах предъявляли суггестивные формулы. В целом это напоминало эксперименты Р. Фишера с 25-м кадром".  …Ясно было, что по многим причинам необходимы были средства ввода неосознаваемой акустической, а не визуальной информации.

После серии лабораторных компьютеризованных экспериментов мы провели ряд экспертиз и исследований…

…В целом можно уверенно полагать, что использование методов психокоррекции, особенно в режиме акустического неосознаваемого внушения, может открыть новые перспективы в медицинской, педагогической и социальной практике. Последнее представляется крайне важным с точки зрения использования в экстремальных социальных ситуациях: например, для ликвидации массовой паники после природных катастроф и стихийных бедствий".

Естественно, в рекламных видеороликах сегодня еще мало используются такие технологии, но всегда найдутся первые. Сегодня же можно получить реакции с ограниченным фокусом внимания, ничего не зная о человеке, если выбрать и описать состояния сомнабулического транса, обычно встречающиеся в нашей среде и в повседневной жизни.

Это делается очень легко. Предположим, коммуникатор говорит о ваших ощущениях при длительной поездке в машине (поезде), – что при этом происходит в вашем переживании? Вот вам пример, когда нет прямого внушения перейти в транс, а просто приводится ситуация, где в нашей жизни естественно возникают состояния транса.

Итак, собирательные образы ехали в поезде из... Владивостока в Санкт-Петербург. И, как это случалось уже много раз, когда вы ехали в поезде... особенно вдоль известной вам дороги... хорошо известной... где вы уже много раз проезжали... последнее, что вы вспоминаете... перед тем, как пройдет много пейзажей перед глазами... вы сворачивали к новым просторам и оттенкам, чтобы успеть домой. И, конечно, вы ехали вполне безопасно... и во время езды... однообразие пути... вызвало у вас нечто вроде автоматической... и бессознательной реакции... на которую вы могли положиться... чтобы доехать безопасно с начала... до конца пути... Особенно в компании таких приятных попутчиков.

За окном мелькали леса... в хорошую погоду... Там, где вы живете, красивые места... и удивительные леса из хвойных деревьев... и вы видели, как люди сравнивали... зрительное впечатление... этих стволов сосен... как будто находишься в соборе... в какой-то большой церкви... и они вызывают чувство величия... и безмятежности... И когда вы ходили в сосновом бору... надо сказать об этих лесах … что они так однородны... что в них не очень... много дичи, особенно птиц... и часто величественная тишина... сопровождает... прогулки через лес... и хотя там мало разнообразия... в вашем переживании... когда вы через них проходили... у вас бывало чувство покоя... и расслабления... которое вы глубоко... цените. Пиво "Балтика" – от края до края.

Конечно, в самом видеоролике не было такого пространного и длительного внушения, но видеоряд, который там присутствовал, работал и без слов, вызывая примерно те эмоции и переживания, которые способствовали наведению транса.

Что общего имеют эти переживания? Они повторяются. Они монотонны. Это очень естественный и скрытый способ перевести человека из данного состояния сознания в измененное. Нужно учитывать и то, что состояние естественного транса вызывает …  просмотр телевизора!

Если коммуникатор хочет передать информацию – например, приучить детей убирать свои комнаты, чистить зубы или что-нибудь в этом роде, он "поймает" их, когда они смотрят телевидение. Для этого он использует рейтинги СМИ и часы просмотра той аудиторией, которая ему необходима, то есть целевой аудиторией. В такие моменты зрители отсутствуют, они живут тем, что показывается на экране. Тогда появляется ролик, и персонаж ролика говорит – тихо, чтобы не потревожить:   "... и у тебя такое непреодолимое стремление... (желание и т. д. и т. п.)".

Одно время рекламная кампания соков "Моя семья" вызвала неоднозначную реакцию у населения. В прессе то и дело обсуждались удачные находки образов и сюжетов. При этом  данная серия не смогла закрепиться на уровне сознания, потому как подсознание получателей информации не принимало мотивирующего решения о покупке данного товара. Основная ошибка в этом случае состояла в том, что название "Моя семья" вызывало множественное толкование у получателей информации. Слово "семья" для каждого является тем островком, который считается заселенным только своими, самыми близкими людьми. На этом острове давно сформированы свои порядки и законы, которые, как правило, не выносятся на всеобщее суждение, но в то же время свято чтятся и соблюдаются. Вместе с тем  любое вмешательство со стороны в эти процессы считается святотатством и нарушением закона о "территории". Естественно, протест, вызванный на реакцию вмешательства, блокирует любые попытки диктата.

Несмотря на подобранные образы актеров ролика, положительный эмоциональный и познавательный компоненты (в соотношении 97% к 3% соответственно), присутствующие в ролике, мотивационный компонент отсутствует. Если бы создатели ролика обратились к другим ценностям, а именно к здоровью членов семьи, которое может поддержать и укрепить комплекс витаминов и других составляющих этого продукта, которые могут уберечь всех членов семьи для ее целостности, то эффект рекламной кампании был бы более положительным, так как в этом варианте был бы представлен мотивационный компонент. А в данном случае соки "Моя семья" остаются носителями эмоции и будут мотивировать потребителей к покупке только в том случае, если на торговых стеллажах соков других торговых марок не будет. То есть соки данной марки будут выполнять роль фона (мелодии) для других продуктов из этого ряда.

Как ни печально, но данный продукт будет играть больше на соседствующие с ним на полке ТМ, чем на себя. К тому же использование известного актера в видеоряде сыграло скорее отрицательную роль, чем положительную, так как образ актера ассоциировался у подавляющегося большинства населения с образом майора Соловца и не являлся собирательным для всех. К тому же присутствие актера (а его известность подразумевает несомненную его принадлежность к актерской среде) сообщает зрителю о "ненастоящести" информации. То есть подсознание сопротивляется и твердит, что "семья-то – ненастоящая", а значит, искусственность созданной ситуации провоцирует подсознательное "Не верю", и соответственно это отрицание ложится на всю торговую марку.

Вторая причина неприятия ситуации в большинстве роликов в том, что главный персонаж – девочка, несмотря на свое обаяние, обращается к родителям с позиции "внутреннего родителя", а родители строят свои коммуникации с ребенком с позиции "внутреннего ребенка". При этом стиль поведения всех участников сцены не соответствует внутренне принятым психическим состояниям, то есть внутреннее и внешнее состояния не соотносятся и ведут к разрыву целостного восприятия. Получается что данные видеоролики могут тешить самолюбие только их создателей и заказчиков. В этом случае видятся нецелесообразными затраты на прокат роликов в эфире СМИ, так как воздействие от этого проката будет идти только на узкий сегмент получателей информации, и следовательно, могли бы быть использованы для домашнего просмотра заказчиком, как просматривают любимые передачи (например, "Ералаш" – для получения положительных эмоций). Но, к сожалению, "Ералаш" не мотивирует к покупке.

Автор: Сергей Романюха, "Рекламодатель. Теория и практика"
Перепечатано: www.advertology.ru



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Предвыборная агитация или пропаганда? Предвыборная агитация или пропаганда?
    Выборы всегда сопровождаются кампаниями по перетягиванию электорального одеяла за того или иного кандидата. Существует несколько понятий, которые напрямую касаются избирательного процесса, но имеют разную цель. Чтобы не быть обманутым – избирателю важно различать их. Это: предвыборная агитация, политическая реклама, информационное обеспечение выборов.
  • Пропаганда гриппа сделала жену губернатора звездой Рунета Пропаганда гриппа сделала жену губернатора звездой Рунета

    Наталья Толоконская привлекла внимание пользователей и СМИ нестандартным подходом к болезням

  • Пропаганда донорства охватила всю Ленинградскую область Пропаганда донорства охватила всю Ленинградскую область

    Крупнейший в регионе центр по сбору крови – ГКУЗ «Центр крови Ленинградской области» (ЦКЛО) – обновил логотип и фирменный стиль. Автором ребрендинга и последовавшей за ним рекламной кампании выступил крупный Петербургский рекламный холдинг GRANAT.

  • Burger King предложил McDonald’s мир и общий бургер Burger King предложил McDonald’s мир и общий бургер

    Сеть фаст-фуда продолжает продвигаться за счет более крупного конкурента

  • Тимоти Снайдер: российская пропаганда дискредитирует журналистику Тимоти Снайдер: российская пропаганда дискредитирует журналистику

    Тимоти Снайдер, американский историк, профессор Йельского университета, в кратком эксклюзивном интервью Delo.UA рассказал о том, какое влияние на самом деле оказывает российская пропаганда на Запад и как можно с ней бороться

  • Как найти общий язык Как найти общий язык
    Интернет-агентство Registratura.ru представляет: первый в России полный глоссарий интернет–маркетингаЗдесь собраны более 500 терминов и определений, которыми мы активно пользуемся. Мы постарались переосмыслить теоретический словарь, исходя из практических реалий нашего рынка, без потери академического смысла.
  • Социальные сети рисуют психологический портрет потребителя Социальные сети рисуют психологический портрет потребителя
    12 марта 2О13 года новость из Кембриджа, вышедшая на BBC.co.uk, буквально облетела весь мир: «современные компьютерные программы позволяют выудить личную информацию о пользователях из соцсетей и проанализировать данные».
  • Журналистику в США все больше теснят пропаганда и реклама Журналистику в США все больше теснят пропаганда и реклама
    Пропаганда и реклама все больше теснят новостную журналистику на информационном рынке США.Об этом свидетельствует распространенный в четверг в Вашингтоне новый доклад исследовательского центра имени Пью по итогам 2012 года «О положении новостных СМИ».
  • Общий объем телеком-рынков стран СНГ достиг 42,9 миллиардов долларов Общий объем телеком-рынков стран СНГ достиг 42,9 миллиардов долларов
    Согласно обобщенным данным, полученным в исследовании РБК "Телекоммуникационные рынки стран Закавказья, Средней Азии, Украины, Белоруссии и Молдовы", в 2006 году совокупный объем рынков электросвязи стран СНГ увеличился на 30,3% и достиг 42,9 млрд долл.
  • Именные стипендии от «Киевстар» – фундамент лучшего будущего Именные стипендии от «Киевстар» – фундамент лучшего будущего
    54 талантливых украинских студента из 9-ти технических вузов Украины в 2006-2007 учебном году будут получать именные стипендии от компании «Киевстар». В этом году к программе поддержки украинского студенчества, которую компания реализует уже третий год подряд, приобщен Винницкий Национальный технический университет. Именными стипендиями лучшим студентам телекоммуникационных профессий компания «Киевстар» стремится поддержать развитие этой отрасли в Украине.