Три шага к подлинной лояльности потребителей

13 ноября 2014 г.
Три шага к подлинной лояльности потребителей

Все зависит от того, чего вы пытаетесь достичь. Лояльность потребителей выстраивается в течение долгого времени, через многочисленные взаимодействия с вашей компанией, однако сервис TrustThisProduct поможет достичь желаемых результатов максимально быстро.

Люди воспринимают покупку, как сделку по справедливой стоимости: «нечто стоит для меня определенного количества времени, денег или неудобств, в свою очередь я получу некоторую практическую или эмоциональную ценность». Таким образом, сумма сделки для покупателя равна нулю.

Но это правило действует не всегда. Его нарушение является способом достижения глубочайшей лояльности клиентов и положительных результатов в бизнесе.

Здесь представлена «лестница» из трех видов лояльности, от той, которую легко получить, до самой труднодостижимой, но дающей самую крепкую связь с потребителем.

1. Транзакционная лояльность или лояльность «постоянного покупателя»

Обычно, когда компании ставят целью получение базовой лояльности покупателей, они действуют по программам удержания клиентов. Они наказывают людей за отказ от продукции компании и награждают их за помощь в продвижении.

В таком случае потребители могут вести себя как лояльные, но на самом деле они не довольны условиями договора, которые считают принудительными. Далеко не лояльные, такие потребители ищут возможность изменить условия сделки.

При этом транзакционная лояльность может быть и истинной, когда взаимодействие клиента и компании не строится по принципу «я против тебя». Для этого требуется прозрачная и справедливая система продаж, понятные преимущества, взаимность и понимание со стороны клиента: «Моя лояльность как покупателя основана на том, что вы помогаете мне сделать то, что я и так собирался сделать».

Программы удержания клиентов работают, когда выгоды для покупателей очевидны, а ваша компания становится привычным выбором.

2. Эмоциональная лояльность

Эмоциональная лояльность формируется за счет особого статуса, уникальных предложений и радостного для клиента чувства понимания его личных потребностей. Роскошные отели узнают привычки своих частых клиентов и адаптируют свои стандартные процедуры под их причуды, например, готовят завтрак, которого нет в меню, или просто спрашивают: «Вам как обычно?».

Harley Davidson – бренд, знаменитый связью с клиентами на эмоциональном уровне. Создав курсы безопасной езды на мотоцикле, Harley вовлекает людей, которые ранее были «вне сообщества», испытывали страх. Они легко оплачивают обучение в школе, получая эмоциональное вознаграждение. На деле они учатся вождению. Внутренне они становятся более связанными с мотокультурой. В результате курсы вождения влекут за собой дополнительные продажи мотоциклов, особенно новых, нацеленных на сегмент молодых покупателей. Это предложение Harley обеспечивает выигрыш и для потребителей.

Аналогично, UnitedHealthcare хотела предоставлять лучший сервис своим клиентам, которые были подавлены необходимостью заполнять запутанные анкеты и готовить огромное количество документов. Компания выпустила программу Advocate4Me, которая позволяет сотрудникам call-центра заранее обзванивать клиентов и помогать им пройти сложные административные процедуры.

UHC добились ощутимых результатов. Удовлетворенность клиентов выросла на 30%. Доверие клиентов выросло до 74%. И клиенты стали связываться со своими консультантами, чтобы поблагодарить их за высокое качество услуги, которую они получили. В результате своей цели добились и UHC, и ее клиенты.

И HarleyDavidson, и UnitedHealthcare поднимаются по лестнице лояльности к уровню личной лояльности.

3. Личная лояльность

Этот вид лояльности иррационален и крепок. Он наиболее заметен среди фанатов спортивных команд или музыкальных групп. Это совсем другой вид связи – фанаты очень отличаются от клиентов. Фанаты страстные и преданные, в то время как покупатели неразборчивы. Когда покупатели превращаются в фанатов, бизнес получает окончательную приверженность.

Фанаты спортивных команд сплочены плохими и хорошими для команды сезонами и ценят команду, даже когда она проигрывает. Этот вид «племенной» связи очень сложно активно создавать «с нуля», но он будет эффективно самостоятельно расширяться на основе взаимности.

Бренды, которые могут энергично проводить экспериментальные маркетинговые кампании, воспитывают и личную лояльность. Red Bull фокусируется в своих рекламных сообщениях на прошлом опыте клиентов, при этом продукт играет вспомогательную роль.

Личная лояльность – жизнеспособная цель для компаний, которые могут уверенно сказать, что их бренд лучше всего выражает опыт их клиентов, и чьи клиенты - фанаты. Отвечайте взаимностью и взращивайте их страсть.

Для остальных есть конкурентное преимущество в построении эффективной транзакционной лояльности и длительной эмоциональной лояльности. Издержки выращивания постоянного клиента почти всегда ниже, чем издержки привлечения нового клиента.

Начните с первой ступени лестницы. Убедитесь в прочности транзакционной лояльности клиентов, прежде чем достигать эмоциональной лояльности. Чем выше по лестнице, тем больнее падать. Более чем 30 000 людей ежегодно получают травмы, падая с лестницы. Взбирайтесь осторожно.

Автор: Toby Bottorf, директор Continuum



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Статусы в программе лояльности интернет казино Статусы в программе лояльности интернет казино
    Любое уважающее себя онлайн казино имеет в своём арсенале множество программам и бонусов для привлечения и удержания игроков. Бонус за регистрацию и пополнение депозита – это классика, без которой сложно представить игровую площадку.
  • Автоматизация программы лояльности «КОСМО»: немного похоже на чудо. Автоматизация программы лояльности «КОСМО»: немного похоже на чудо.
    Компания ООО «СУМАТРА-ЛТД», ТМ «КОСМО», была основана в 1994 году; сейчас «КОСМО» - это национальная сеть магазинов здоровья и красоты в 27 городах, в 12 областях Украины и более миллиона постоянных покупателей.
  • Prostor: курс на персонализацию программы лояльности. Prostor: курс на персонализацию программы лояльности.
    Как национальная сеть Prostor улучшила взаимодействие с клиентами через программу лояльности.
  • Детали ребрендинга программы лояльности Fishka Детали ребрендинга программы лояльности Fishka
    Дмитрий Вознюк, руководитель программы лояльности Fishka, в интервью Sostav.ua рассказал как и почему проводился ребрендинг программы лояльности Fishka.
  • Формирование лояльности в бизнесе Формирование лояльности в бизнесе
    Большинство изложенных здесь идей вы наверняка встречали и раньше. Бизнес призван служить своим покупателям. Люди — самый ценный актив. Будьте осторожны при выборе партнеров и удостоверьтесь, что они разделяют ваши взгляды.
  • Apple отошла на два шага от Galaxy Nexus Apple отошла на два шага от Galaxy Nexus
    Apple во второй раз не смогла убедить суд ввести запрет на продажи смартфона Galaxy Nexus от Samsung.У американской корпорации есть последний шанс добиться ограничения продаж устройства - обратиться в верховный суд. Но в последнее время эта инстанция не поддерживает меры по введению запретов на продажи, отмечают эксперты.
  • Всеукраинская бонусная система лояльности несет Чудо для украинских потребителей Всеукраинская бонусная система лояльности несет Чудо для украинских потребителей
    20 октября 2011 года - начало сезона чудес в Киеве! Состоялся запуск бонусной карты чудо®сard, которая привнесет в обыденную жизнь горожан множество чудес и сюрпризов. Данная бонусная карта положила начало новому свежему взгляду на необходимые расходы, с которыми потребителям приходится сталкиваться изо дня в день.чудо®сard намеренна объединять сеть партнеров различных сфер, среди которых рестораны, кафе, салоны красоты, фитнес клубы, туристические агентства, банки, магазины и торговые центры, в которых предоставляется возможность, при покупке товаров и услуг, накапливать и тратить заработанные бонусы.
  • Три ошибки программ лояльности Три ошибки программ лояльности
    Основные ошибки при внедрении или развитии программ лояльности (ПЛ) можно разделить на три категории: стратегические, методологические, технологические. Рассмотрим их по отдельности. 
  • Три четверти потребителей имеют негативный опыт приобретения мобильного контента Три четверти потребителей имеют негативный опыт приобретения мобильного контента
    Всего 26 процентов английских и американских абонентов удовлетворены качеством мобильных сервисов. Таковы результаты исследования, проведенного в рамках Mobile Entertainment Forum и LCC. Главной задачей исследования организаторы считали понимание, с какими проблемами сталкивается потребитель мобильных сервисов, что мешает ему получить позитивный опыт. Например, стало понятно, что больше всего потребителя беспокоит несоответствие рекламы и сервиса. Именно негативный опыт потребителя является главной преградой над ростом рынка мобильного контента и сервисов.
  • Три миллиарда за три года. Три миллиарда за три года.
    В 2006–2008 годах украинские компании смогут привлечь 3,1 млрд долларов в результате проведения IPO. Об этом на традиционной конференции "Рынок капитала", проходившей на прошлой неделе в Киеве, сообщил аналитик инвестиционной компании "Тройка Диалог Украина" Юрий Ушков. Специалисты компании полагают, что от первичного публичного размещения акций больше всего средств привлекут предприятия металлургии - 42% (1,3млн долларов).

Твои Объявления