Почему рекламистам пора учить нейропсихологию

24 июля 2014 г.
Почему рекламистам пора учить нейропсихологию

Руководитель агентства Ogilvy & Mather Ukraine Виктор Ишков досконально изучил вопрос «как потребители принимают решения». Помогают ли эти знания создавать хорошую рекламу?

 Каждый день нам приходится принимать несколько сотен решений – начиная с того  какие ботинки обуть и взять ли зонт, затем – управленческих решений в течение дня, заканчивая выбором молока в супермаркете вечером. И многим из нас кажется, что наш выбор контролируем, зачастую хорошо просчитан и большинство решений осуществляются осознанно. Это не так.

Даниель Канеман по образованию и профессии психолог, но Нобелевскую премию в 2002 году он получил по экономике. Главный объект исследований Канемана – механизм принятия решений в ситуации неопределенности, а таковой можно назвать практически каждую. Автор на большом количестве опытов доказал, что совершая свой выбор, люди не могут рационально оценивать ни величину ожидаемых выгод или потерь, ни их вероятность.
Занимательная математика

Оказалось, что люди по-разному реагируют на эквивалентные ситуации, в зависимости от того, теряют они или выигрывают.

Человек боится потери, т.е. его ощущения от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долларов гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду.
Ощущения от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долларов гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы

С рекламной точки зрения это можно интерпретировать следующим образом: люди больше склонны приобретать знакомый продукт (даже если он не полностью их устраивает), чем неизвестный, пусть и гипотетически устраивающий на 100%. При этом люди, в общем, не склонны анализировать. По исследованиям Ogilvy Action Shopper Marketing Study (2012), принимая решение о покупке, потребитель в среднем тратит 23 секунды у полки супермаркета, покупая кукурузные хлопья к завтраку, или чуть больше, около минуты, выбирая вино.

Наш клиент, производитель молока, выпускает продукт в двух форматах – бутылке и вакуумном пакете. В рекламе была использована бутылка, нам она показалась более эстетичной. Несмотря на то что на полке в магазине молоко в пакете и бутылке стоит рядом, продажи во втором формате выросли более чем на 30%, в то время как у более доступного по цене молока в пакете показатели практически не изменились. Вывод: в своем большинстве люди не анализируют и не сопоставляют, а покупают эмоционально то, что увидели.
Физика и химия процесса

Мы воспринимаем опыт физической покупки неизвестного как рисковый, и предпочитаем хоть немного знакомое. В то же время наш мозг привлекает новое, когда дело касается безрискового – впечатлений, новостей, любых форм работы с вниманием.

Общеизвестно, что физическая природа любого ощущения или мысли – электрический импульс, передаваемый посредством нервной системы. Также в нашем теле присутствует разнообразие гормонов,
Дофамин называют гормоном интереса. Когда человек познает что-то новое – мозг автоматически вырабатывает это вещество. Именно поэтому нам нравятся анекдоты, истории, новое кино и креативная реклама

называемых нейромедиаторами – передатчиками импульсов различного свойства. При входящей информации, когда человек что-то видит или чувствует, соответствующий гормональный центр реагирует и вырабатывает соответствующее вещество – серотонин, дофамин и т.д.

Дофамин называют гормоном интереса. Когда человек видит что-то, невиданное ранее – мозг автоматически вырабатывает это вещество. Именно поэтому нам нравятся анекдоты, истории, новое кино и, конечно, интересная реклама, называемая креативной. В то же время дофамин служит важной частью «системы поощрения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия и удовлетворения.

Этот нейромедиатор влияет на процессы мотивации и обучения, усваивая полученное в памяти гораздо эффективнее. Именно поэтому все, начиная от детских психологов, заканчивая современными MBA-программами, используют методологию, называемую learning through doing – обучение посредством вовлечения. Увлеченный человек в разы увеличивает свою способность к запоминаемости – информация просто «впитывается».

Вовлекая потребителя во взаимодействие, бренд в разы увеличивает эффективность коммуникации. На практике это может выглядеть, например, вот так:

Эта кампания получила «золото» на конкурсе эффективности маркетинговых коммуникаций EFFIE в 2012 году.

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Молодым рекламистам представят возможность проявить себя Молодым рекламистам представят возможность проявить себя

    Стал известен список номинаций Ежегодного международного фестиваля социальной рекламы«LIME». Принять участие в конкурсе сможет любой желающий, подав заявку до 15 апреля 2016 года.

  • Что готовит интернет-рекламистам 2016 год? [Инфографика] Что готовит интернет-рекламистам 2016 год? [Инфографика]
  • Казанским рекламистам дали скидку Казанским рекламистам дали скидку

    Власти города ввели антикризисный понижающий коэффициент

  • Что даст European Advertising Certificate украинским рекламистам Что даст European Advertising Certificate украинским рекламистам

    «Теперь у нас есть возможность получить европейский сертификат об образовании в области маркетинговых коммуникаций», – Елена Кустова, член правления ВРК по развитию профильного образования, вице-президент по креативному и маркетинговым сервисам Группы АДВ Украина.

  • Геращенко предложил рекламистам рассылать спамы с призывом читать объективные украинские СМИ Геращенко предложил рекламистам рассылать спамы с призывом читать объективные украинские СМИ

    Советник главы Министерства внутренних дел Украины Антон Геращенко предложил рекламистам рассылать спамы с призывом читать объективные украинские СМИ. Об этом он написал в Facebook.

  • Прокуроршу "няш-мяш" позвали на телевидение учить крымчан законам оккупантов Прокуроршу "няш-мяш" позвали на телевидение учить крымчан законам оккупантов

    Наталья Поклонская примет участие в проекте "Встреча с прокурором"
     

  • Rovio будет учить детей физике с помощью Angry Birds Rovio будет учить детей физике с помощью Angry Birds
    Rovio выпустила не только Angry Birds, но и несколько других игр, включая Bad Piggies. Тем не менее, бренд «Злых птиц» остается в пике славы, и компания продолжает его активно продвигать. Причем довольно нестандартными способами. Например, под соусом обучения детей азам физики на примере упомянутой игры.
  • Учить английский, гуляя по бульвару Учить английский, гуляя по бульвару
    Языковая школа Schoolnumberone.ru провела нестандартную обучающую рекламную кампанию на улицах Москвы.Многие из нас помнят,как учили английские слова - писали их с переводом на стикерах и расклеивали по квартире.
  • «ДЕСАНТ» УЧИТЬ ВВІЧЛИВОСТІ «ДЕСАНТ» УЧИТЬ ВВІЧЛИВОСТІ
    З 16 листопада 2009 року в ефірі телеканалів «Новий канал», «ICTV», «НТН», «К1» з’явився новий ролик ТМ «Десант» під назвою «Танкіст». Новий рекламний ролик став більш яскравим та динамічним, ніж попередні, але зберіг основну ідею рекламної комунікації бренда: «Десант» – пиво для сильних, мужніх чоловіків, які завжди проявляють силу духу та цінують такі поняття, як честь і гідність.
  • Рекламистам оставят конкурсы Рекламистам оставят конкурсы
    Как стало известно, мэрия внесла в Пермскую городскую думу проект нового положения о распространении наружной рекламы. Принципиальным моментом документа является способ распределения рекламных мест в городе. Предполагалось, что по новому положению рекламные места будут распределяться на аукционах. Однако, по словам председателя городского департамента имущественных отношений (ДИО) Анатолия Маховикова, в том документе, который сейчас вынесен на обсуждение депутатов, обозначены конкурсы.