Ключевые понятия практического мерчендайзинга

15 мая 2014 г.

Что такое мерчендайзинг? Если говорить коротко, то это организация и управление продажами за счет грамотного представления товара в торговой точке. Если еще короче, то можно сказать, что мерчендайзинг — это движение товара к покупателю. В основе мерчендайзинга лежат несколько ключевых понятий. Зная и понимая их, вы сможете заработать больше.


Ключевые понятия практического мерчендайзинга/ Что такое мерчендайзинг? Если говорить коротко, то это организация и управление продажами за счет грамотного представления товара в торговой точке. Если еще короче, то можно сказать, что мерчендайзинг — это движение товара к покупателю.

Неоднократные исследования специалистов доказывают, что в среднем 50% розничных покупок товаров потребительского назначения не планируются покупателями заранее. Самая большая эффективность влияния на решение о покупке приходится в момент покупки в торговом зале магазина. Уже в течение первых 5-7 секунд после того, как покупатель видит товар, он принимает решение о его покупке.

Можно сказать, что грамотный мерчендайзинг заменяет продавца-консультанта. Правильная выкладка, как невидимый продавец, буквально подталкивает клиента к совершению покупки. Создавался и впервые применялся мерчендайзинг именно в магазинах самообслуживания. Когда он зарекомендовал себя как эффективный механизм продаж, то на него начали обращать внимание маркетологи и специалисты в области продаж.

В итоге мерчендайзинг стал в ряд с маркетингом и продажами. Считается, что продажи решают краткосрочные вопросы сбыта продукции, т. е. здесь и сейчас. Маркетинг решает вопросы долгосрочные, т. е. содержит меры, которые помогают приводить клиентов через какое-то время. Мерчендайзинг же занимается решением среднесрочных задач реализации продукции.

Функции розничного мерчендайзинга

Существует мерчендайзинг оптовый и розничный. Оптовый подразумевает стандарты работы с товаром поставщика, производителя. Это когда к вам в магазин приезжает торговый представитель со своим товаром и начинает его оформлять, выкладывать. В данном случае его основная цель — продать как можно больше своего товара через ваш магазин. Что будет с другим вашим товаром, его мало интересует.

Мерчендайзинг розницы подразумевает под собой комплекс мер, которые направлены на все ваши товары, которые находятся в торговой точке. О втором типе мы и будем говорить. Стандарты розничного мерчендайзинга включают в себя несколько разделов:

общие положения;
стандарты выкладки товаров;
требования к ценникам;
схема планировки торгового зала;
планограмма выкладки товаров.

Существует несколько основных функций мерчендайзинга.

Выкладка товара — это размещение товара у вас в торговом зале.
Запас товара — комплекс мер, которые вы должны осуществлять для оптимального наличия товара на витринах и на складе, а также для контроля сроков и заказа продукции у поставщиков
Представление — это меры, которые необходимо применять для привлечения покупателя к конкретному товару.

Ключевые понятия мерчендайзинга

В основе мерчендайзинга лежат несколько ключевых понятий. Одно из основных — это так называемая единица учета товара (SKU). Например, коробка с конструктором, куртка кожаная черная, желтая совковая лопата и т. д.

Следующее понятие — фейсинг: это единица продукции, которую видит покупатель на полке магазина. Если у вас на полке стоят три коробки с картриджами одна за другой, то это считается одним фейсингом, так как покупатель видит только первую из них.

Теперь, когда вы познакомились с этими понятиями, можно рассчитать прибыльность метра одной полки. Она равна количеству фейсингов, помещающихся на одном метре, умноженному на цену одного SKU и умноженному на наценку.

Например, на метре у вас помещается десять фейсингов, т. е. десять рядов с товаром. Цена одной коробки этого товара — 100 рублей, наценка — 30% . Получаем: 10 х 100 х 0,3 = 300 рублей. То есть с одного метра полки вы зарабатываете 300 рублей.

Эластичность выкладки — это зависимость объема продаж конкретного товара от количества фейсингов на витрине. Этот показатель помогает вам понять, насколько целесообразно вывешивать одновременно определенное количество, например, брюк. Динамика эластичности подчиняется трем принципам:

Товар будет продаваться, если как минимум одна его позиция будет представлена на полке.
Затем вы можете увеличивать количество однородных товаров на полке. До какого-то периода большое количество однородного товара действительно будет положительно влиять на продажи.
После достижения определенного порога правило «чем больше, тем лучше» уже не будет действовать. В свое время еще Евгений Чичваркин одним из первых в России начал в своих магазинах выставлять на полки большое количество одинаковых товаров, чтобы полки не казались пустыми. Это действительно рабочий инструмент. Действительно, если вы выложите, например, на витрину пять разных сувениров, то это будет смотреться слабо. Если же вы набьете всю витрину пусть даже повторяющимися позициями, то для покупателя это будет смотреться более привлекательно.

По правилам мерчендайзинга не должно быть на полках свободных мест вообще. Согласно практике, если у вас в магазине 10 пустых мест, т. е. фейсингов, то вы теряете в среднем 1000 рублей в сутки. Расчет делается из средней стоимости товара в сто рублей, помноженной на десять мест.

Есть и другая сторона медали — избыточная выкладка. В определенный момент количество выложенного товара уже не увеличивает ваши продажи. Поэтому для увеличения продаж необходимо рассчитывать эластичность выкладки по каждой группе товаров отдельно.

Последовательность выкладки товара — очень важная часть мерчендайзинга. Существуют стандарты вертикальной выкладки товаров на витрине и горизонтальной выкладки товаров по ходу покупательского движения.

Горизонтальная выкладка может строиться по различным принципам:

по цветовой гамме;
по размерам;
по цене — от самого дорогого в начале витрины до дешевого в конце;
по популярности — от самого продаваемого до наименее популярного.

Если у вас довольно большой магазин либо сеть из нескольких магазинов, то лучше всего придерживаться какой-то одной выкладки. Если же у вас один небольшой магазин, то здесь можно подходить более творчески и не зацикливаться на конкретных моделях выкладки.

 

 

 

Автор: Дмитpий Пaвлoвич Лукьянoв, генеральный директор кoнсaлтингового агeнтcтва «Бизнec-21». Copyright 2014 © Элитариум (www.elitarium.ru).



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Понятия внешней и внутренней рекламы Понятия внешней и внутренней рекламы
    Без рекламы уже трудно представить современный мир. И чем больше развивается маркетинг, тем меньше остается качественной рекламы, и она теряется в общей массе.
  • Трактовка понятия "инновация". Основные признаки инновации (часть 3) Трактовка понятия "инновация". Основные признаки инновации (часть 3)

    Результат научно-технической деятельности (новация) превращается в инновацию с момента использования на рынке. Многие новаций могут быть непригодными к внедрению на рынке и поэтому не имеют коммерческой привлекательности; такие новации нельзя считать инновациями. Рассмотрим основные подходы по отнесению категории "новый товар в категории" инновация "или" нововведение ".

  • Трактовка понятия "инновация". Основные признаки инновации (часть 2) Трактовка понятия "инновация". Основные признаки инновации (часть 2)
    Специалисты должны знать, что мировая практика сегодня нормативно зафиксировала толкование термина "инновация". Так, в соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, воплощенный в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, или используемого в практической деятельности технологического процесса.
  • Трактовка понятия "инновация". Основные признаки инновации (часть 1) Трактовка понятия "инновация". Основные признаки инновации (часть 1)
    Сейчас актуальность инноваций обосновывается многими факторами. Главными среди них являются:1) необходимость реструктуризации и перепрофилирования предприятий согласно требованиям рынка;
  • Управление комплексом мерчендайзинга. Контроль комплекса мерчендайзинга Управление комплексом мерчендайзинга. Контроль комплекса мерчендайзинга
    Обязательным условием эффективности комплекса мерчендайзинга является системный характер реализации всех предложенных мероприятий и последующий контроль выполнения программы мерчендайзинга.Основными направлениями деятельности и контроля на предприятиях торговли при применении практики мерчендайзинга являются:
  • Сущность и основные понятия маркетинга Сущность и основные понятия маркетинга

    Дословно термин "маркетинг" переводится с английского как рынкотворение, рыночная деятельность, ориентация на рынок. Причиной зарождения маркетинга стало насыщение рынка, преувеличения предложения над спросом. О маркетинге может идти речь лишь при условии существования самого рынка. Первым типом рынка, сформировавшимся в развитых странах мира, стал рынок продавца - есть такой рынок, на котором больше власти имеют производители и активными деятелями на рынке вынуждены быть покупатели. Признаком этого является дефицит товара.

  • Возможности практического использования сети Internet (Часть4) Возможности практического использования сети Internet (Часть4)
    Сегодня стремительный рост популярности таких технологий обуславливается тем, что потенциальный рынок оказания финансовых услуг на основе Internet-технологий является глобальным по своей природе. Internet позволяет банкам преодолевать препятствия, связанные с проведением финансовых операций с клиентами в географически отдаленных регионах, и тем самым существенно расширить границы своего бизнеса. Например, сегодня можно оформить кредит для бизнеса без залога, для этого достаточно заполнить на сайте заявку на кредит и ожидайте пока с Вами свяжутся для уточнения некоторых нюансов и подписани договора.
  • Возможности практического использования сети Internet (Часть3) Возможности практического использования сети Internet (Часть3)
    Из всего приведенного ранее (далеко не полному) перечню способов ведения электронного бизнеса с использованием Internet наиболее многообещающим и динамичным является электронная коммерция. В широком смысле под данным видом электронного бизнеса понимают весь спектр предоставляемых товаров и услуг, который характерен для обычного бизнеса. Уже сейчас становится очевидным тот факт, что Internet может рассматриваться как гигантский торговый и финансовый центр будущего.
  • Возможности практического использования сети Internet (Часть2) Возможности практического использования сети Internet (Часть2)
    Глобальная сеть Internet сегодня используется не только для обмена информационными сообщениями и для доступа к различным информационным ресурсам, все большее применение находят Internet-технологии для осуществления конкретных коммерческих операций. В данном контексте использования Internet и современных технологий информационного обмена позволит получить существенные преимущества благодаря сокращению расходов, ускорению различных бизнес-процессов, вследствие чего возрастет информационная привлекательность, общая доходность деятельности компаний или банков.
  • Управление комплексом мерчендайзинга. Контроль комплекса мерчендайзинга. Управление комплексом мерчендайзинга. Контроль комплекса мерчендайзинга.
    Обязательным условием эффективности комплекса мерчендайзинга является системный характер реализации всех предложенных мероприятий и последующий контроль выполнения программы мерчендайзинга.