Агрессивность рекламы зависит от ее восприятия

25 января 2007 г.

 Всем нужна хорошая реклама, только каждый по-своему понимает, что значит "хорошая". Для продавца хороша та реклама, которая достигает своей цели любыми, даже самыми агрессивными средствами. Печать буклетов, флаеров и другой реклмной продукции осуществляется регулярно, а главная цель - донести до клиента информацию. Потребитель же не любит, когда ему что-то навязывают, и склонен считать хорошей рекламой лишь полезную лично для него информацию. Если цели продавца не соответствуют потребностям потребителя, любая реклама может обрести агрессивные черты.

 В той или иной ситуации любой человек либо агрессор, либо жертва агрессии. Если вы живете в городе, где вас раздражают дома, улицы, машины, люди, - вы живете в агрессивной для вас среде. Если ваш начальник заставляет вас делать неприятную работу - вы жертва агрессии. Даже если ваши дети настойчиво требуют у вас купить им игрушку - это тоже проявление агрессии по отношению к вам. На каждого из нас постоянно действуют различные агрессивные факторы: мороз, ветер, болезнетворные микробы и многое-многое другое. Но большинство людей самостоятельно находят способы психологической защиты от повседневных неприятностей. Так, плохую погоду - слякоть, дождь, ветер - мы хотя и замечаем, но не видим в этом трагедии, справедливо замечая, что "у погоды нет плохой погоды".
Однако погода - это объективный фактор, а с рекламой другое дело - здесь появляется "нападающий" субъект в лице продавца. Поэтому агрессивное навязывание покупателю торговой марки, товара или услуги нередко вызывает у него реакцию активного отторжения.
 
Рекламный шум
Порой избежать использования агрессивной рекламы трудно даже при большом желании со стороны продавца. Не стоит забывать, что на рынке царит информационный хаос, зачастую состоящий из множества креативных рекламных идей. А как известно, человеческое сознание не воспринимает хаотично подаваемую информацию, оно активно сопротивляется такой ее подаче. Представьте себя на месте школьников, которые вынуждены одновременно выслушивать разных учителей, преподающих им разные предметы. Казалось бы, каждый преподаватель в отдельности дает ученикам полезную, нужную им информацию, но ученики слышат только шум, из которого трудно выделить что-то конструктивное. А попытки учителей во что бы то ни стало докричаться до учеников, донести до них полезные знания в конце концов будут восприниматься как агрессивное поведение. Таким образом, реклама может быть агрессивной, даже если цели продавца полностью соответствуют потребностям покупателя.
 
Условное понятие
Агрессивная реклама - понятие достаточно условное и зависит от субъективного восприятия ее потребителем. Считается, что агрессивная реклама навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Но в принципе, даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи.
Отсюда вывод: проблема агрессивности рекламы заключается не в том, что продавец навязывает покупателю товар, а в том, что потребитель не всегда понимает, как на это реагировать. Вспомните, как по-разному реагируют люди, когда на улице им предлагают купить жареные пирожки, сыграть в "лохотрон" или "наперсток", погадать на картах или по руке... Все это - типичные проявления агрессивной рекламы товаров и услуг, но согласитесь, что далеко не каждый становится жертвой таких "рекламистов". Если покупатель знает, что предлагаемый ему товар, скорее всего, плох, а продавец почти наверняка жулик, он вряд ли совершит покупку. Таким образом, многое зависит от доверия к продавцу и от того, каковы ценностные установки потенциального покупателя.
 
Модель отношения
Какой бы агрессивной ни была рекламная кампания, ее жертвами становятся в основном те, кто не имеет готовой модели адекватного отношения к рекламе. Поэтому вполне обоснованны протесты общественности, требующей запретить рекламу, направленную на детей, подростков и пожилых людей, то есть тех, чья психика, в силу возрастных особенностей, неустойчива. Так, дети воспринимают рекламу буквально, и если продавец говорит, что его товар самый лучший в мире, ребенок не сомневается в этом. Если реклама постоянно твердит подростку, что пить пиво - это престижно, "прикольно", "круто", то подросток будет его пить, даже если ему противен вкус этого напитка. У пожилых людей другая проблема: на фоне атеросклероза у них возникают расстройства памяти, психики, снижается критика. "Старый, что малый", говорит народная пословица. И не случайно в ряде стран принимаются специальные законы, защищающие эти категории граждан от агрессивной рекламы.
 
Избавление от проблем
Человеческое сознание устроено таким образом, что каждый из нас стремится избегать неприятностей. Чтобы все у нас "было хорошо", мы готовы платить. Агрессивная реклама использует это свойство человеческой психики и постоянно напоминает потенциальным покупателям рекламируемого товара о реальных и мнимых неприятностях. Большинство потребителей самостоятельно никогда бы не додумалось до того, что во время еды у них во рту "изменяется кислотно-щелочной баланс". Но реклама назойливо твердит им об этом и тут же предлагает "спасение" от проблем в виде "эксклюзивного" товара.
Реклама лекарственных средств заставляет потребителя думать о боли, о старости, о сексуальной неполноценности: Смысл такой рекламной подачи сводится к тому, что без данного товара человек якобы обрекает себя, своих близких на страдания или становится неполноценным в кругу своих сверстников, коллег и знакомых. Надо ли объяснять, что такая реклама лишает людей психологического равновесия и создает у них депрессивный психологический фон? Это все равно что загнать человека в закрытое помещение и начать его там бить, при этом предлагая купить у вас лекарство от боли (причем далеко не факт, что это лекарство ему поможет).
 
Специально для вас
Увеличить продажи можно не только прямым навязыванием товаров и услуг, но и созданием условий, в которых потенциальный покупатель сам начинает ощущать потребность купить рекламируемую вещь. Не секрет, что большинство покупаемых товаров не являются предметами первой необходимости, но покупатели готовы тратить на них свои деньги.
Чем меньше шансов у потребителя избежать столкновения с рекламой товара, тем чаще он становится объектом манипуляции. Чем агрессивнее рекламное воздействие, тем труднее сознанию потребителя сопротивляться навязчивому желанию купить ненужный ему товар и тем ниже порог его критики к своим поступкам. Этот психологический эффект усиливается тем, что агрессивная реклама почти всегда обращена к конкретному человеку, "лично к Вам". Она навязчиво сообщает о том, что "именно у Вас" есть проблемы, которые "очень серьезны, и их надо решать". В результате житейские, в общем-то, неприятности, такие, как кариес, морщины, целлюлит, лишний вес и прочая почти неизбежная для человека ерунда, с помощью агрессивной рекламы превращаются в огромные проблемы, спасение от которых будто бы заключено в чудодейственных кремах, пилюлях, браслетах и так далее.
 
Агрессия без разрушения
Хорошая реклама всегда основана на креативе, но далеко не всякий креатив делает рекламу хорошей. Проблема заключается не в том, чтобы обозначить себя на рынке, а в том, как это сделать, чтобы не навредить своему имиджу, без которого успешный бизнес невозможен.
Яркий пример агрессивной и креативной рекламы - Герострат, спаливший знаменитую Александрийскую библиотеку. Благодаря такой яркой идее, как поджог, имя Герострата стало своеобразным устойчивым брэндом. Казалось бы, рекламная цель достигнута, о Герострате знают во всем мире, его помнят уже не одну тысячу лет (и впредь, скорее всего, не забудут). Но имидж этой торговой марки крайне низок, а имя Герострата не вызывает у "потребителей" ничего, кроме презрения и реакции отторжения.
Вывод из всего сказанного очевиден: реклама должна быть агрессивной, но не настолько, чтобы разрушать положительный имидж продавца. Ведь от этого напрямую зависит доверие покупателя к торговой марке и рекламируемому товару.
 
Автор: Илья Райхер
"АрхПресс"

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Особенности визуального восприятия наружной рекламы Особенности визуального восприятия наружной рекламы
    На сегодняшний день реклама – это целая наука, которая учит не только продавать, но рассказывать о себе всему миру. Бизнесу в современном мире без правильной рекламной стратегии выжить практически невозможно. Если о Вас никто не знает, то соответственно, и товар покупать никто не будет.
  • Особенности визуального восприятия наружной рекламы Особенности визуального восприятия наружной рекламы
    Сегодня реклама окружает нас повсеместно. Это и телевидение, и радио, на улице, в транспорте, в лифте. С рекламой на человека обрушивается огромный поток информации, в котором легко растеряться. Потому человеческое восприятие рекламной информации и призывов и начинает притупляться.
  • От чего зависит эффективность наружной рекламы? От чего зависит эффективность наружной рекламы?
    Реклама является неотъемлемым атрибутом жизни каждого человека, она окружает нас повсюду: на улицах, в помещениях, на телевидении и в Интернете. Не стоит недооценивать значение рекламы, с развитием технологий развиваются и технологии производства рекламы.
  • Особенности визуального восприятия наружной рекламы (продолжение) Особенности визуального восприятия наружной рекламы (продолжение)

    Особое значение для эффективности наружной рекламы имеет окружение наружной рекламы, здесь важно учитывать соседство (другие рекламоносители и рекламные сюжеты), городской ландшафт и т.п., как было замечено, это тоже может повлиять на эффективность рекламной кампании в целом.

  • Особенности визуального восприятия наружной рекламы (начало) Особенности визуального восприятия наружной рекламы (начало)

    Сегодня каждый город или населенный пункт буквально напичкан рекламой, рекламу можно видеть везде: вывески, растяжки, видеоэкраны, информационные щиты и стенды и т.п., огромное количество рекламы на остановках общественного транспорта и на фасадах зданий.

  • ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
    Положение рекламного носителя относительно потока потребителей. Наиболее предпочтительным является перпендикулярное положение носителя по отношению к траектории движения потребителей, направлению их взгляда. Стоит отметить, что в городе не всегда получается расположить рекламоноситель таким образом, и нередки случаи, когда борд устанавливается под углом к движению, что делает его практически невидимым. Т. е., можно говорить, что биллборд может быть расположен поперек или вдоль дороги.
  • ВПЕРВЫЕ В УКРАИНЕ ИЗУЧЕНИЕ ВОСПРИЯТИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ТЕХНОЛОГИИ EYE TRACKING**! ВПЕРВЫЕ В УКРАИНЕ ИЗУЧЕНИЕ ВОСПРИЯТИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ТЕХНОЛОГИИ EYE TRACKING**!
    Ввезенный в Украину международной исследовательской компанией IFAK в январе 2008 года, динамический eye tracking завоевывает популярность у заказчиков маркетинговых исследований. Повышенный интерес к изучению движения взгляда демонстрируют рекламные агентства.
  • Рекламщики проявляют агрессивность Рекламщики проявляют агрессивность
    В Приморском крае отмечена тенденция к росту нарушений в сфере рекламного законодательства. Руководитель управления Федеральной антимонопольной службы по Приморскому краю Владимир Таланцев отмечает, что деятельность участников рекламного рынка становится более агрессивной.
  • Запрет рекламы алкоголя и табака в 2008 г. зависит от позиции парламентских лоббистов Запрет рекламы алкоголя и табака в 2008 г. зависит от позиции парламентских лоббистов
    Запрет рекламы алкогольных и табачных изделий в 2008 г. будет зависеть от позиции парламентских лоббистов такой рекламы. Об этом сообщил председатель Национального совета по вопросам телевидения и радиовещания Виталий Шевченко.
  • Психология восприятия рекламы людьми Психология восприятия рекламы людьми
    Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией. Академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875—1942) установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.