Маркетинговые исследования. Выбор оптимума.

7 ноября 2011 г.

Маркетинговые исследования необходимы для принятия управленческих решений и разработки действенных инструментов воздействия на рынок. Больше ни для чего они не нужны. Сами по себе они никакой ценности не несут. А значит избыточные маркетинговые исследования – это выброшенные на ветер деньги. Но если маркетинговые исследования не ответят на вопросы, которые возникают при выборе решения, или ответят недостаточно точно, то решение будет приниматься вслепую. А возможно, и на основании ошибочных выводов. И это означает непродуктивные затраты, причем, в случае ошибки, значительно превышающие стоимость самих исследований.

Маркетинговые исследования особенно хорошо помогут в процессе разработки бренда, брендинга, позиционировании себя на рынке.

При планировании маркетинговых исследований мы решаем задачу на поиск оптимума. Эту задачу можно разбить на две.

Во-первых, определяем, что именно мы хотим узнать, и как мы будем использовать это знание на практике. То есть, какие именно знания о рынке нам необходимы. После этого мы сможем сформулировать вопросы, ставящиеся перед маркетинговыми исследованиями.

Во-вторых, какова достаточная точность необходимых нам ответов?

Перед началом проекта необходимо определить бюджет на маркетинговые исследования. Цены на них тем больше, чем больше необходимая точность ответов. Но если ответ на какой-либо вопрос не помогает нам в планировании нашей дальнейшей практической деятельности – он не нужен. И если для принятия решения достаточно знать ответ с точностью плюс/минус 10 %, то деньги, заплаченные за ответы с 5% точностью – это не окупаемые затраты.

Наиболее часто встречающиеся ошибки недостаточности маркетинговых исследований:

В части постановки вопросов:

  • Не уточняется портрет целевой аудитории, что не дает возможности адресно обращаться к своему потребителю при продвижении.
  • Не выясняются предпочтения и стереотипы целевой аудитории относительно продукта, что не дает возможности опереться на имеющийся фундамент и заставляет прилагать дополнительные немалые усилия по формированию отношения с неизвестной стартовой позицией.
  • Не выясняются поведенческие реакции целевой аудитории относительно каналов и способов продвижения, что приводит к выбору неэффективной программы продвижения.
  • При проведении количественных исследований (опросы, анкетирование) в анкеты не вносятся все необходимые вопросы или вносятся в виде, не позволяющем объективно оценить ситуацию, выясняется этот недостаток, как правило, уже на этапе анализа результатов.

В части точности:

  • Исследования ограничиваются экспертными мнениями, которые не могут дать достаточной точности для построения тенденций изменения состояния рынка или определения соотношения сил на нем.
  • Отсутствие накопления корпоративной статистики в анализируемом виде не позволяет оценить эффективность маркетинговых мероприятий, эффективность анализируется «на глаз».
  • С целью экономии исследования проводятся с недостаточным количеством респондентов, или в недостаточном количестве регионов, что не дает возможности определить объективно положение дел на рынке.

Наиболее часто встречающиеся ошибки избыточности:

В части постановки вопросов:

  • Перед исследованием ставятся вопросы, на основании которых невозможно или нет необходимости опираться в практической деятельности.
  • Ставится чересчур много вопросов в одном исследовании, что не дает возможности респондентам сосредоточиться на ответах, а иногда приводит просто к формальным отпискам или саботажу.
  • Выясняется очень конкретная информация, по которой нет определенного мнения у респондентов или не существует достоверной статистики. Более обобщенные данные дают более точную картину.

В части точности:

  • Количество респондентов при опросах выбирается необоснованно большим (это делается с целью повышения точности) в случае, когда достаточно получить ориентировочные данные, что значительно увеличивает стоимость исследований.

Всех этих ошибок можно избежать в том случае, если еще до постановки задания на исследования точно определить цель этого исследования и в процессе разработки плана исследований все подчинить этой цели. Вам также могут понадобиться консалтинговые услуги в этом процессе.

 

Ольга Попова, ведущий консультант Консалтинговой компании «Бизнес-Эксперт»



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Маркетинговые исследования без затрат денег Маркетинговые исследования без затрат денег
    Бесплатные маркетинговые исследования - это реальность, доступная всем. Важность маркетинговых исследований в том, что они – это главный источник полноценной и объективной информации о рынке. На эту информацию можно опереться при принятии решений, при создании рекламных материалов, при разработке товаров или услуг и во многих других случаях.
  • Маркетинговые исследования- залог успешного развития Вашего бизнеса! Маркетинговые исследования- залог успешного развития Вашего бизнеса!
    Маркетинговое исследование является важным звеном в работе предприятия, это исследование выделяет, собирает и анализирует информацию для оптимального продвижения товара к потребителю. Хотя маркетинг это целое искусство, но кроме творчества ставятся и конкретные задачи.
  • Маркетинговые исследования как механизм продвижения Маркетинговые исследования как механизм продвижения
    Маркетинговые исследования занимают весомое место в общем развитии бизнеса в любой отрасли. Прогресс не стоит на месте, и маркетинговые исследования также.
  • Покупать маркетинговые исследования – играть в испорченный телефон Покупать маркетинговые исследования – играть в испорченный телефон
    Не заказывайте исследования рынка на стороне, делайте грязную работу сами. Она вдохновляет, уверены Сахар и Бобби Хашеми.
  • Маркетинговые исследования целевой аудитории Маркетинговые исследования целевой аудитории
    В условиях современной модели ведения бизнеса, независимо от рода деятельности и задач предприятия, для достижения поставленных целей и выгоды, предприниматели обязаны регулярно проводить исследования целевой аудитории чтоб максимально отвечать их требованиям и ожиданиям. Как показали наблюдения, сегодня все чаще руководители предприятий регулярно обращаются за помощью к маркетологам и проводят исследование спроса и целевой аудитори.
  • Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования
    Маркетинговые исследования – это достаточно сложная комплексная процедура, которая включает в себя ряд проблем, требующих решения, а также это определенный набор методик, позволяющих достичь максимального результата этого исследования. Маркетинговые исследования нужно рассматривать как целостный процесс. Помимо этого, они являются функцией, которая связывает компанию и потребителей через информацию. Информацию, которая получена в результате их, можно использовать для разработки разных маркетинговых мероприятий, для оценки таких мероприятий, оценки эффективности реализации их в сравнении с поставленными задачами, для улучшения представления маркетинговых процессов и явлений.
  • Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования
    Именно поэтому исследования должны проводиться продуманно и профессионально, причём на всех этапах: начиная с выбора вида исследования, заканчивая выбором метода обработки полученной информации и формы демонстрации результатов.Маркетинговые исследования – это сбор и последующий анализ данных, направленный на уменьшение неопределённости перед принятием сложных и ответственных маркетинговых решений. Маркетинговое исследование и исследование рынка – это не одно и то же. Ведь первое включает в себя анализ не только рынка, но и конкурентов, потребителей и так далее. Сбор информации о конкурентах, перспективах и текущем состоянии рынка, а также о потребителях осуществляют практически все участники рынка.
  • Маркетинговые и социальные исследования Маркетинговые и социальные исследования
    В условиях современного, динамичного и постоянно меняющегося мира, крайне актуально звучат слова Уинстона Черчилля: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Важным источником информации для понимания ситуации на рынке и в обществе, а так же принятия деловых и политических решений, являются маркетинговые и социальные исследования.
  • Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования
    Маркетинговые исследования
  • Маркетинговые исследования от Spygroup Маркетинговые исследования от Spygroup
    Маркетинговые исследования: КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Личное интервью (SPY.PDA) Телефонное интервью On-line интервью (SPY.ONLINE) Холл-тест КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Глубинное интервью Фокус группа Наблюдение Экспертное интервью Eye-tracking Погружение (внедрение аналитика в группу потребителей на длительный срок)