Покупают то, что бросается в глаза

5 апреля 2011 г.

Покупают то, что бросается в глаза

Каждый производственник понимает: существенных отличий его товара от аналогичных немного. Вкусы и качественные характеристики традиционных продуктов очень схожи, поэтому борьба за кошелек покупателя должна вестись не столько в области оригинальных особенностей самого продукта, сколько в сфере маркетинга.



Одной из важнейших составляющих промоутеринга является дизайн и разработка упаковки.

Дело в том, что психологические особенности восприятия человека заставляют его полагать, что в красивой и качественной упаковке непременно качественный товар, а в плохой и примитивной обертке подсознательно не ожидается ничего хорошего. Как работает этот принцип: к примеру, по дорогой винной упаковке человек покупает не только из-за ее цены, но и за оригинальную форму и необычного дизайна: упаковка спроектирована так, что понятно и видно.

За что потребитель должен заплатить!

Потребитель готов переплачивать не только за эстетику, но и за удобство.

Сегодня дистрибуторы уделяют повышенное внимание, созданию новых концепт дизайнов, винных торговых марок и предлагая новую упаковку. Такого рода упаковка должна нести эмоциональную информацию, она выполняет роль раскрытого образа вина, благодаря применению новых материалов и технологий, качество производства винной упаковки постепенно улучшается. К примеру, если раньше вина продавались только в бутылках, то сегодня большинство вин пакуется в Bag in box и Tetra Pac, таким образом, эволюция тары для таких вполне материальных продуктов, как пиво, вино, завершается непосредственно современной коммерческой упаковкой. На самом деле это только часть не долгой истории.

Имидж все!

Создавая дизайн винной упаковки, специалисты работают с целым комплексом элементов. Это логотип, форма, цвет, композиция, символ, вместе они способствуют узнаванию брэнда.

Но существуют определенные правила, в частности: упаковка должна выражать концепцию товара. Например, если товар позиционируется как дорогой, то упаковка должна соответствовать этому образу. В качестве примера приведем упаковку стоимостью 100$. Элитарность товара подтверждает лаконичная формой упаковки и цветовое решение, использованием золотого тиснения и конгрева, бронза, золото, серебро.

Эксклюзивная упаковка используется у всех производителей элитных товаров, в частности, для дорогих вин и коньяков в подарочном исполнении. Такая подарочная картонная упаковка предназначена для хранения напитка и разрытия его художественного образа в глазах потребителя. И, как правило, содержит такие элементы оформления как: тиснение золотом или полиграфической фольгой другого цвета, отделка бархатом, металлами, деревом и т. д.

Цвет в принципе играет существенную роль в узнавании брэнда и ощущении человека, за всю историю дизайна упаковки люди научились понимать "цветовой язык". Цветовая визуализация помогают с легкостью определить категорию и группу товара и отличить одну серию упаковки от другой. Чтобы понять, как работает цвет, нужно разобраться в том, как он воспринимается покупателем. Черный и бордовый цвет в винной упаковке ассоциируется с дорогой и высококачественной продукцией, оранжевый, зеленый и голубой ассоциируются с менее дорогой.

Дизайн студии и заказчики, разрабатывающие новую концепцию упаковки, оказываются перед выбором: действовать как все игроки на рынке или рискнуть и создать свой неповторимый стиль в оформлении.

Решение в разработке может быть смелым и нестандартным, чтобы оно не оттолкнуло, а приблизило потребителя к образу торговой марки. Здесь можно привести известный в маркетинговой стратегии пример с выводом на рынок соков марки Rich. Появление среди однотипных упаковок в однообразной гамме нового продукта в упаковке светлого цвета с яркими цветовыми пятнами заметно выделили новый дизайн упаковки.

Индивидуально подобранные цветовые решения становится неотделимой частью концепций многих торговых марок. Некоторые ТМ невозможно воспринимать без их фирменных цветов.

Узнаваемый герой

Потребность в создании и оформлении особенно ярких и привлекательных ТМ и раскрытии их образа помогают быстрой узнаваемости и вниманию потенциального потребителя (выделения на прилавке).

Символ может быть антропоморфным, как мистер Пропер или усатый человечек у Pringles. В качестве символа часто используют образы животных: кролик Квики у Nesquik, Рыжий Ап у "Вимм-Билль-Данн", Гугуцэ у JLC, или Big Lapic у одноименных сырков. Такие символы создают историю жизни брэнда, вносят в брэнд нечто живое, подвижное, постоянно меняющееся.

Данный прием особенно эффективен при работе с детской аудиторией: юные потребители начинают с интересом следить за приключениями запомнившегося им персонажа по рекламным роликам и на упаковках. Символ или фирменный персонаж может быть простым, но при этом выигрышно выделять продукт благодаря своей смелости и оригинальности.

Пример: к праздникам Молдавское предприятие Franzeluta предложила удачную упаковку сладостей, желтая сумочка в виде петушка привлекала внимание детской аудитории, а уж как мы все знаем, детям отказать невозможно. Так же можно организовать на детских праздниках портрет на заказ.

Форменное отличие от конкурентов

Формы упаковки косметических средств для женщин Nivea отличаются мягкостью и плавностью линий, это символизирует нежность и заботу, которые проявляют женщины, ухаживая за своей кожей. Такая оболочка привлекает покупательниц, действуя на подсознательном уровне, женщина выбирает именно тот товар, который ассоциируется у нее с желанным образом красоты, изящества, гармонии, олицетворяющем ее или то, какой она хочет себя видеть. По тому же пути пошли и местные производители косметики Viorica, представив в прошлом году новый дизайн упаковки новой серии косметической продукции Flоvio, бутылка приобрела плавные очертания и удобную эргономичную форму.

В винной промышленности пример упаковки, созданной по принципу ассоциативной связи с продуктом вино Melange. Легкое, нежное, женское, ароматное вино упаковано в коробку не стандартной сложной высечки, с плавными и изящными линиями.

Удачный образ серии вина в глазах потребителя создала Дизайн Студия Молдовы для российского рынка. Учитывая все пожелания заказчика, была спроектирована следующая нестандартная и оригинальная упаковка в виде бочки с изображением персонажа в стиле ретро. В концепцию оформления упаковки вошел образов людей, дружной компании ориентирующие потребителя на первоклассный и незабываемый отдых. Идея и новаторство данной упаковки заключается в использовании тубы большого диаметра из навивного картона. Впоследствии упаковка зарегистрирована заказчиком как новаторская идея и технологичная конструкция.

По словам директора одной из компаний, уровень оригинальности местной упаковки страдает по причине узости рынка: производителям невыгодно инвестировать большие средства в разработку и воплощение качественной и привлекательной упаковки. Единственной сферой, в которой вложения в упаковку окупались, до некоторых пор оставалась винная промышленность. На данный момент основная работа ведется с российскими производителями, они предпочитают заказывать дизайн именно в Молдове, поскольку дизайнерские традиции в винной сфере у нас сильнее.

Защита от фальсификации.

Владельцы брендов часто считают структурный дизайн упаковки дорогостоящим капризом, упуская из виду одно важное обстоятельство. Стандартная упаковка делает товар объектом для подделки. Уникальная форма не только выделяет продукт из общего ряда, но и предупреждает возможность возникновения брэндов-двойников, поскольку структурный дизайн регистрируется и не может быть скопирован.

 

 

 

 

 

http://www.btlregion.ru/



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Что покупают россияне к Новому году: исследование Яндекс.Кассы и Яндекс.Маркет Что покупают россияне к Новому году: исследование Яндекс.Кассы и Яндекс.Маркет
    Перед Новым годом россияне активно покупают спортинвентарь, бытовую технику, икру, детские товары и товары для взрослых. К таким выводам пришли аналитики, изучив платежи в интернет-магазинах, которые работают с Яндекс.Кассой, и данные Яндекс.Маркета о переходах на сайты магазинов с 1 по 20 декабря 2018 года и за такой же период предыдущего месяца.
  • В iPhone может появиться сканер радужки глаза В iPhone может появиться сканер радужки глаза
    По слухам, новое поколение айфонов, которое появится на рынке в 2018 году, будет оснащено сканером радужной оболочки глазаКомпания Apple уже имеет несколько патентов на технологии по распознаванию лиц.
  • Украинцы все чаще покупают в социальных сетях Украинцы все чаще покупают в социальных сетях

    Экономический кризис остановил прирост количества наших соотечественников, покупающих товары и услуги в интернете.

  • Apple закрыла глаза на черный рынок iPhone в Украине Apple закрыла глаза на черный рынок iPhone в Украине
    Нелегальными «айфонами» в Украине торгуют не только «серые», но и официальные дилеры Apple.Запрет Apple на продажу iPhone в Украине игнорируют все, включая официальных дилеров
  • Фотограф подала в суд на Apple из-за глаза Фотограф подала в суд на Apple из-за глаза
    У Apple снова проблемы со швейцарцами. Едва компании удалось договориться с местными железными дорогами о лицензировании дизайна часов, как из страны шоколада замаячила новая угроза. На этот раз с американской корпорацией судится фотограф Сабин Ливальд. Как она утверждает, Apple незаконно использует изображение ее глаза в рекламе MacBook Pro с экраном Retina.
  • Глаза - на отдых! Глаза - на отдых!
    Как много Вы работаете, 10-12 часов в день проводите перед компьютером? Вам и Вашим глазам необходим отдых, и его можно обеспечить прямо во время чтения любимой книги. Так считает креативное агентство Leo Burnett Ukraine, создавшее яркую компанию для электронной книги PocketBook.
  • КМФР предлагает рекламоненавистникам заглянуть в глаза виновным КМФР предлагает рекламоненавистникам заглянуть в глаза виновным
    Ежедневно Gala Radio предлагает всем ненавидящим рекламу прийти в конце мая в Дом Кино и лично посмотреть в глаза всем виновникам этой рекламофобии
  • Виджет Brandz открывает глаза маркетологам Виджет Brandz открывает глаза маркетологам
    Экспериментальный проект Brandz рассказывает правду об отношении аудитории к брендам. Он исследует потребительские предпочтения и формирует статистику популярности брендов, которую создают сами пользователи. В рамках проекта пока работает виджет (приложение) "В контакте", поэтому основа аудитории Brandz - активная молодежь в возрасте от 16 до 21 года.
  • Украинский избиратель хочет смотреть в глаза Украинский избиратель хочет смотреть в глаза
    37,6% украинцев считают, что дебаты между политическими лидерами более всего влияют на их политический выбор во время предвыборной кампании. Таковы результаты исследования "Украина накануне выборов", проведенного Киевским институтом проблем управления имени Горшенина в рамках годовой программы "Ментальные основы выбора".
  • Успех Google "открыл глаза" Microsoft Успех Google "открыл глаза" Microsoft
    В ходе конференции, организованной компанией Goldman Sachs, главный архитектор программных продуктов Microsoft Рэй Оззи сообщил, что успех компании Google на ниве интернет-рекламы "открыл глаза" руководству корпорации на потенциал онлайновых сервисов. Большая часть совокупного прошлогоднего дохода Google, который достиг 10,6 миллиарда долларов США, составляет прибыль от онлайновой рекламы, в то время как интернет-подразделение Microsoft принесло корпорации лишь 2,3 миллиарда долларов. Таким образом, большую часть дохода Microsoft по-прежнему обеспечивают продажи операционных систем семейства Windows и пакета ПО Office.