Успех бизнеса — в эффективном управлении брендом

14 декабря 2010 г.

 

Управление брендом — это многоуровневый процесс, который начинается от руководителя компании. Нельзя пребывать в иллюзии того, что управление торговой маркой можно целиком и полностью отдать «на откуп» только бренд-менеджеру и больше не вспоминать об этом. Брендинг - не бухгалтерия, у вас получится вести бухгалтерию онлайн или удаленно, например, с помощью сервиса «Ассистент», а работать удаленно с брендом - невозможно. Эффективность управления брендом определяется просто — кто в итоге несет ответственность за успех или неудачу продукта.

Я считаю, что за бренд, в итоге, всегда отвечает первое лицо компании. Потому что именно топ-менеджер принимает все наиболее важные решения. Если мы зададимся вопросом, является ли «удовлетворенность потребителей» категорией того уровня, о которой думает генеральный директор компании, то я вам отвечу: однозначно является! Чтобы сделать покупателя счастливым, топ-менеджеру необходимо найти взаимопонимание с разными ключевыми аудиториями. Это акционеры, коллектив компании, подрядчики и партнеры, и, безусловно, сами потребители. В первую очередь, топ-менеджер должен найти взаимопонимание с акционерами, которые инвестируют в бренд свои деньги. Генеральный директор должен постоянно пояснять акционерам, зачем нужны инвестиции на развитие бренда и на что их нужно направить в первую очередь. Акционеры, в свою очередь, привносят в компанию новые идеи, новые взгляды, концепции и т.д. Со своей стороны, генеральный директор должен гарантировать акционерам, что они обязательно получат финансовый возврат своих вложений, а клиент будет доволен и не уйдет к конкуренту.

Очевидно, что генеральный директор принимает только стратегические решения, а на операционном уровне брендом управляет команда маркетингового подразделения. Слаженная работа всей команды, продвигающей торговую марку, общая философия и нацеленность на результат всего персонала является важной составляющей успеха бренда. Ведь во многом успешность марки зависит от того, кто управляет процессом, какие люди находятся в команде и какой культуры они придерживаются. Если говорить просто, то люди делают бренд. А тот, в свою очередь, строится на принятых людьми решениях.

В «Киевстаре» есть несколько направлений по поддержке и продвижению брендов. Есть люди, которые занимаются исключительно поддержкой марки — это специалисты по  маркетинговой коммуникации. В их обязанности входит формирование лица бренда в глазах потребителя. А есть люди, которые занимаются стратегиями развития всех торговых марок. В их обязанности входит формирование стратегической платформы каждого бренда, креативной платформы и коммуникационной стратегии.

В целом можно выделить три основных уровня управления брендом. Это верхний уровень топ-менеджмента, на котором определяются основные направления развития бренда. Средний уровень стратегического маркетинга отвечает за стратегию марки и разработку коммуникационной стратегии, для которых уже уровень тактического маркетинга (операционный уровень) создает конкретные решения. К обозначенным уровням управления бренда следует также добавить еще один, который формально не обозначен, но также не менее важный. Речь идет о том, что влияние на восприятие марки оказывают абсолютно все представители компании в момент любой коммуникации с клиентом. Поэтому, чтобы не допустить ситуации, когда все усилия топ-менеджмента, стратегического и тактического маркетинга вдруг будут перечеркнуты неадекватным поведением продавца в магазине, важно, чтобы вся компания и каждый сотрудник чувствовал ответственность за имидж бренда.

Итак, если генеральный директор не будет думать о том, как сделать клиентов счастливыми и не будет нацеливать на это всю команду компании, то и длительность жизни этого бренда будет очень недолгой. Ведь именно клиент платит деньги и по этой причине является ключевым звеном.

Часто мы задаем себе вопрос, почему одни бренды успешны, а другие нет? Я думаю, причина в том, что у разных компаний разное понимание клиентов. Зачастую именно на этом и строится коммуникация бренда с клиентом. Суть такого понимания и является предметом конкуренции между брендами за внимание и лояльность потребителей. Поэтому не существует массовых брендов-монополистов. А если такие примеры и найдутся, то их единицы — они доминируют в узкой группе товаров.

В целом, управление брендом — это процесс формирования его стабильных индивидуальных черт, которые будут служить ориентиром для клиентов при выборе и дальнейшем сотрудничестве с торговой маркой. При этом сформированные в сознании потребителя индивидуальные черты бренда не должны корректироваться в угоду тактической выгоде, их обязательно нужно учитывать при составлении планов антикризисного управления маркой в случае необходимости, также они учитываются в процессе стратегического увеличения стоимости бренда.

Итак, подводя итог выше-сказанному, могу резюмировать, что самое главное для топ-менеджера, который руководит брендом, это ориентироваться на потребителей. Четкость такого фокуса, в свою очередь, определит и доходы компании.


УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

Верхний уровень
Топ менеджмент
Определяет ключевые направления развития бренда
Средний уровень
Стратегический маркетинг
Разрабатывает стратегическую платформу, коммуникационную стратегию, креативную платформу
Операционный уровень
Тактический маркетинг
Создает коммуникационные решения на основе платформ и стратегий

СЛОВАРЬ

Дифференциация бренда — определенные шаги, которые призваны создать и поддержать значимые отличия торговой марки от конкурентов. В процессе дифференциации бренда могут быть проведены меры по созданию отличного от конкурентных марок обещания бренда, его ценностей, атрибутов, сути и т.д.

Целевая аудитория — люди, которых вы представляете себе в качестве покупателей вашего товара. Нужно понимать отличие между целевой аудиторией и реальными покупателями. Так как во многих случаях товар, рассчитанный на одну целевую аудиторию, может привлечь совершенно неожиданных людей. Обычно целевая аудитория описывается в демографических терминах («возраст», «доход»), но многие бренды могут описывать свою аудиторию в психографических терминах, таких как «стиль жизни», «увлечения», «интересы», например, любители походов, садоводы, модники.

 

 

Тарас Пархоменко
директор по маркетингу компании "Киевстар"
 

 

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Успех в беттинг-индустрии: как создавалось  маркетинговое агентство Digital Choo Успех в беттинг-индустрии: как создавалось маркетинговое агентство Digital Choo
    Люди — основной капитал любого бизнеса. В условиях сегодняшней конкуренции, ставка на команду, как самый ценный ресурс — эффективное решение. О создании атмосферы радости и том, как это помогает достигать высоких результатов для клиентов, рассказывает Ирина Курочкина — основатель и CEO маркетингового агентства Digital Choo (DC).
  • "Успех в твоих руках": новая рекламная кампания Samsung Galaxy Note9 "Успех в твоих руках": новая рекламная кампания Samsung Galaxy Note9
    Порой кажется, что успешным людям просто повезло. Но так ли это на самом деле? В новой рекламной кампании флагманского смартфона Samsung Galaxy Note9 журналист Леонид Парфенов, дизайнер Вика Газинская и предприниматель Алексей Гисак рассказывают, какой на самом деле непростой путь стоит за историями их успеха.
  • Секреты успешной контекстной рекламы: все о настройках и управлении Секреты успешной контекстной рекламы: все о настройках и управлении
    Для эффективного продвижения с помощью контекстной рекламы важно не только составить привлекательное объявление и назначить оптимальную ставку за показ, необходимо также грамотно настроить и регулярно, а главное своевременно, вносить изменения в рекламную кампанию.
  • Успех Pokemon Go вдохновил Sony на создание мобильных игр Успех Pokemon Go вдохновил Sony на создание мобильных игр
    Японская корпорация намерена обосноваться на рынке мобильных игр
  • CRM в управлении маркетингом - детали рассматривались на web-семинаре от «Е-Консалтинг» CRM в управлении маркетингом - детали рассматривались на web-семинаре от «Е-Консалтинг»
    4 ноября 2010 г. компания «Е-Консалтинг» провела обучающий web-семинар на тему «Эффективное управление  Маркетингом компании с помощью Microsoft Dynamics CRM® системы 4.0».
  • Новые возможности в управлении рекламной кампанией на Яндекс.Директ Новые возможности в управлении рекламной кампанией на Яндекс.Директ
    Компания «Софт-контекст» выпустила обновленную версию сервиса R-брокер, позволяющего максимизировать доходы от контекстной рекламы. Необходимо подчеркнуть, что на сегодняшний день это первый и единственный подобный программный продукт, официально признанный компанией Яндекс.
  • Россия предложила лишить США монополии в управлении сетью Интернет Россия предложила лишить США монополии в управлении сетью Интернет
    На втором собрании форума по управлению использованием Интернет, который прошёл в Рио-де-Жанейро под эгидой ООН, Россия предложила лишить США монополии в контроле над организацией ICANN, управляющей сетью Интернет. До этого установить равенство в Сети пытался Европарламент. Но после подписания документа РФ собирается перейти к решительным мерам, пишет газета «Взгляд», Россия.
  • Игорь Коломойский намерен принимать участие в управлении «Студией 1+1» Игорь Коломойский намерен принимать участие в управлении «Студией 1+1»
    «Мне интересно участвовать в принятии стратегических решений. Учитывая количество активов, которыми я владею и управляю сегодня, вряд ли у меня будет время вникать во все тонкости ежедневных управленческих вопросов на канале. Однако я, конечно же, буду высказывать свое мнение совету директоров СМЕ, если увижу возможности для улучшения финансовых показателей активов группы на Украине и в других странах», - заявил  совладелец «Приватбанка» Игорь Коломойский в интервью газете «Коммерсантъ», Украина.
  • Программа конференции "Репутационные факторы в управлении международной компанией" Программа конференции "Репутационные факторы в управлении международной компанией"
    Двухдневная конференция "Репутационные факторы в управлении международной компанией" (28-29 ноября 2006, Бремен) разделена на тематические форумы. Основное содержание форумов вынесено на подиум-дискуссии, которые состоятся после двух-трех теоретических докладов. На подиум-дискуссиях представлены руководители крупных компаний, известные экономисты и политики.
  • Круглый стол, посвященный PR в управлении изменениями в компаниях Круглый стол, посвященный PR в управлении изменениями в компаниях
    Рабочее название круглого стола – «Роль PR-коммуникаций в развитии корпоративного управления или программы изменений в российских компаниях». На круглом столе будут обсуждаться особенности осуществления внешних и внутренних коммуникаций в период реформирования компаний, слияний, поглощений, при переходе на единую акцию или привлечении стратегического инвестора. В частности, планируется рассмотреть такие кейсы, как слияние компаний THK и BP, реформирование в компаниях «Русал» и «Интеррос».