Как избежать фрагментации и построить идеальную модель присутствия в социальных медиа

14 января 2013 г.

Одна из типичных современных проблем в использовании компанией сразу нескольких каналов cоциальных медиа — это проблема фрагментации. Возникает она, когда маркетеры пытаются использовать как можно больше площадок для распространения контента.

Основная угроза, исходящая от фрагментации контента и действий компаний между различными площадками — это потеря фокуса на основных задачах компании и размытие общей маркетинговой стратегии.

В этом посте речь пойдет о последовательности из 5 обязательных шагов, которых надо придерживаться, если ваша компания работает сразу с несколькими площадками по распространению контента в интернете (включая социальные сети).

Вкладывать ли средства в работу с социальными медиа — один из основных вопросов, которыми не перестает задаваться современный бизнес. И фрагментация — один из врагов выделения бюджета на соцмедиа. Довольно часто происходит так, что менеджмент видит множество информационного шума и тратит немало усилий на освоение очередной модной площадки в соцмедиа, при этом не получая конкретных показателей, которые имели бы ценность для бизнеса.

Причины, по которым происходит фрагментация:
Появление новой соцмедийной платформы, которая на слуху благодаря профильным СМИ и техноблогам. Даже менеджеры маркетингового отдела вашей компании припоминают, что что-то слышали об этом — и все бросаются экспериментировать. И если платформа полюбилась вашим маркетерам, то они сосредотачивают свои усилия и бюджет именно на ней (хотя с точки зрения бизнес-эффективности стоило бы попробовать работу совсем с другой площадкой).
Как только платформа освоена, ее не интегрируют надлежащим образом в общий портфель социальных сетей, с которыми работает компания. С новой площадкой работают отдельно, и она не дополняет другие, более привычные онлайн-каналы коммуникации.

Со всеми этими проблемами можно бороться, выполнив 5 несложных шагов.

1. Охват и демография аудитории

Для выбора социальной сети, на которой стоит сфокусироваться вашей компании, необходимо оценить размер вашей аудитории и ее потенциал в конкретной социальной сети. Если в выбранной социальной сети есть достаточное количество людей, которые подпадают под определение вашей целевой аудитории, то в этом случае вам стоит продолжать с ней работу.

Обычно потенциал и популярность конкретной соцмедиа-площадки оценивается при помощи показателей процентного роста, что сформировало ошибочное представление: мол, чем больше аудитория конкретной соцсети, тем больше людей вы сможете привлечь, тем выгоднее для бизнеса работать именно с этой социальной сетью. Но высокие темпы роста вовсе не означают, что у вас будет большая аудитория.

Несмотря на всю критику в их адрес, разработчики Facebook создали соцсеть с самым большим охватом и самой удачной сегментацией потребителей, которая подходит большинству компаний и видов бизнеса для работы с аудиторией. Игнорировать ее не стоит.

Охват аудитории в соцсетях по данным Nielsen, август 2012 года:

graph-social-networks
*Охват аудитории измеряется тысячами. Несмотря на всю шумиху в медиа, Pinterest — всего лишь временное явление по сравнению с теми же Facebook и Youtube.

2. Kлючевые функции платформы

Иногда соцсети используются компаниями вовсе не потому, что у них самый большой охват аудитории. Речь идет о таких сервисах, как Pinterest и Instagram.

К примеру, эксперименты проекта Grazia с Pinterest показали, что трафик, который способна дать эта социальная сеть, сравнительно высок, но уступает по целевой направленности и числовому выражению той же Facebook (не говоря уже о том, что проект Grazia использовал лицензированный фотоконтент, а в Pinterest сплошь и рядом возникают проблемы с защитой авторских прав на изображения).

Говорят, что Pinterest хорошо подходит в качестве инструмента для организации галерей изображений при помощи тематических досок изображений. Если использовать эти тематические доски для привлечения внимания целевой аудитории к вашей продукции, товарам или возможностям компании, то именно здесь возможна целевая конверсия охваченной аудитории.

А вот число подписчиков компании в Instagram кажется на первый взгляд совершенно бессмысленным и неконвертируемым показателем. Зато его можно использовать для создания вспомогательного контента с помощью фильтров сервиса, для редактирования существующих фотоматериалов компании.

Помимо охвата аудитории, при выборе конкретного канала в соцмедиа стоит сосредоточиться на конкретных его функциях. Ведь эти функции можно использовать и для решения рабочих задач, а не только для маркетинговых активностей. Сделав подобный вывод, можем составить некое подобие перечня по основным функциям различных соцсервисов. К примеру, Twitter отлично подходит для прямых трансляций и живого освещения событий; YouTube — для предоставления эксклюзивного доступа к видео-контенту. Instagram можно использовать как фоторедактор, Pinterest — для управления графическим контентом, а Tumblr — для виртуального скрапбукинга.

В списке нет Facebook не потому, что он кому-то не нравится, а потому, что это универсальная платформа с множеством возможностей, которую можно использовать самыми различными способами.

Но самое ценное в социальных сетях и сервисах вроде Facebook — это огромный потенциал для получения отклика непосредственно от аудитории по различным вопросам благодаря системе комментариев, упоминаний и возможности создания опросов. Здесь возможности для такой комплексной взаимной коммуникации на порядок выше, чем в Twitter или аналогичных сервисах.

Но при всем при этом помните: даже если в конкретной социальной сети есть ваша аудитория и вы видите сильные стороны от использования данной площадки, это вовсе не означает, что вашей компании стоит развивать коммуникации именно на этой площадке. Если у вас небольшая команда или вы вообще только набираете сотрудников, работа с множеством сетей должна смениться уменьшением числа площадок до такого количества, которое вы сможете адекватно обслуживать. Для начала выберите 1-2 площадки, которые максимально ценны для вас. Это лучше, чем размывать коммуникацию между множеством разных сервисов.

Кстати, ранее не шла речь о том, что какая-то из соцсетей поможет вам продавать или сэкономить деньги. Причина проста: да, они могут стать вспомогательным инструментом в организации продаж — тот же Twitter может быть дешевле и использоваться в качестве альтернативы для веб-сайта в процессе оказания информационной и технической поддержки клиентам — но это скорее подходит для брендов, способных генерировать огромное количество медиаконтента и различных инфоповодов. Если заботиться о преодолении вопросов избыточной фрагментации, то и речь не стоит вести еще об освоении таких площадок, как Google+ или Foursquare.

Фреймворки и сервисы
Теперь, когда мы обсудили вопрос определения аудитории и поиска ключевых функций для каждой соцмедиа-платформы, самое время поговорить о том, как все выбранные вами социальные сети работают в комплексе.

social-integration2

*Белыми стрелками отмечен контент, который создается конкретной платформой для того, чтобы продвигаться на дополнительных площадках. Черными стрелками отмечен трафик, который переливается куда-то еще.

3. Комплексный инструмент для публикации в соцсетях

Первый шаг в построении собственных фреймворков контента и трафика — использование инструментов наподобие Hootsuite для одновременной работы с несколькими социальными сервисами. Если только вы не обновляете свою корпоративную ленту при помощи мобильных устройств, применение такого инструмента дает возможность для работы одновременно с целым рядом площадок и разумного подхода к контролю контента и обновлений:
Просмотр одновременно нескольких лент в одном окне.
Возможность создания шаблонов для модерации и запросов, чтобы на конкретные запросы и за коммуникацию с аудиторией отвечали конкретные люди в вашей команде.
Использование встроенной аналитики.
Обновление сразу нескольких соцсетей при помощи одного интерфейса.
Упрощение задач в комплексной корпоративной работе с социальными сетями.

4. Aвтоматизация с помощью RSS

Следующий шаг — грамотное использование RSS для того, чтобы минимизировать ваши усилия по перенаправлению и распространению основного корпоративного контента (что особенно важно для сервисов наподобие Twitter, где важно не надоедать аудитории избыточным количеством контента и обновлений).

Рекомендуем настроить перелив трафика так, чтобы в ваш Twitter-аккаунт попадали автоматически обновления из RSS ваших профилей в YouTube, Instagram и Pinterest, а также из ленты новостей и обновлений на основном сайте компании. Инструментарий Hootsuite по работе с RSS не слишком хорош, потому в качестве альтернативы можно рекомендовать тот же Twitterfeed. Он обеспечивает обновления каждые 15 минут, и вы можете назначить или отменить запланированное обновление ленты.

К определенным категориям постов в ленте прикрепляйте тэги (к примеру: тэг #video для ленты из YouTube и т. д.)

Опасения по поводу автоматизации ленты контента
Некоторые пользователи и эксперты высказывают опасения по поводу автоматизации публикации контента и даже говорят, что такая автоматизация скорее вредит бренду, чем помогает ему. Но по опыту различных компаний можно сказать, что для Twitter такая автоматизация скорее идет на пользу прокачиванию популярности аккаунта и росту его аудитории.

Если вы правильно настроите синдикацию контента, то у вас появится время на непосредственную коммуникацию с аудиторией и на извлечение реальной выгоды от конкретной соцмедиа-площадки.

Также до определенного уровня можно автоматизировать трансляцию контента из Tumblr, но я рекомендую вам не автоматизировать ни в коем случае работу с контентом в ленте Facebook и избегать автоматической трансляции контента из Twitter в Facebook.

Все дело в том, что вам понадобится прокачать уровень взаимодействия живых пользователей с вашей лентой обновлений, как того требует алгоритм Facebook EdgeRank. Не увлекайтесь чрезмерным количеством контента. 4-5 публикаций в день будет вполне достаточно. Просто хорошо работайте над их качеством и временем размещения, и тогда ваш контент в ленте новостей увидит больше пользователей.

И хотя здравый смысл подсказывает, что полная автоматизация ленты в соцмедиа не идет на пользу вашим учетным записям, однако умело настроенная частичная автоматизация контента всегда пригодится. Просто надо настроить синдикацию RSS «человекоподобным» образом. В частности, для этой цели можно использовать такие инструменты, как Twitterfeed.

5. Дополняющие площадки

И финальный шаг для борьбы с негативными последствиями фрагментации соцсетей — это реализация на практике всех возможностей, благодаря которым различные социальные сети и сервисы могут дополнять друг друга. К примеру, Pinterest можно использовать как систему закладок для изображений, опубликованных в Instagram, либо для скриншотов записей, которые были опубликованы в Twitter.

Для YouTube полезно использовать такие инструменты, как приложение iMovie для iPhone или Socialcam. Они могут выполнять ту же роль, что Instagram, только для видео.

Но платформой, которая по-настоящему дополнит все ваши аккаунты в социальных сетях, станет ваш сайт компании. Жизненно важно не просто разместить правильные кнопки соцсетей и виджеты на вашем сайте, но и привлечь фолловеров с различных платформ, сообщить вашим подписчикам в разных соцсервисах о том, что они могут получать обновления на вашем сайте и делиться контентом с корпоративного сайта со своими друзьями в социальных сетях.

Опросы в Facebook могут стать отличным способом сбора отзывов и мнений клиентов и заказчиков. Истории и мнения из Twitter и Storify вы можете встроить в форме цитат и виджетов на вашем основном сайте. А еще вашу аудиторию в соцсетях можно использовать как источник генерации новых идей и предложений для компании.

Резюме

Конечно, не все проблемы фрагментации удастся устранить сразу, но чтобы серьезно сэкономить время и оптимизировать затраты, необходимо реализовать на практике упомянутые выше 5 основных шагов. Еще раз кратко пройдемся по основным мерам оптимизации:
Сопоставьте размер аудитории и ее демографический профиль в конкретной социальной сети с вашим собственным сайтом: если они не пересекаются и не подходят вам, учтите это.
Учтите основные сильные стороны выбранной платформы (или платформ) для вашего бизнеса. Если сильных сторон для вашего бизнеса в этой соцсети нет, то вам данная площадка не нужна.
Используйте комплексные инструменты для работы с социальными медиа, чтобы просматривать одновременно несколько лент контента, планировать и публиковать контент на нескольких площадках одновременно.
Автоматизируйте синдикацию контента в ряде случаев (особенно это касается таких площадок, как Twitter) при помощи RSS. А также потратьте время на использование сильных сторон, которые вы смогли отыскать на этапе №2, о котором шла речь в данной публикации.
Учтите то, как каждая из используемых вами соцмедиа-платформ дополняет остальные и ваш веб-сайт.

Не гонитесь за модой и ажиотажем вокруг платформ, если не хотите задаваться вопросом, куда подевалось столько рабочего времени и где результат от потраченных усилий.

Автор: Александр Мельник
Источник: Ловим Сетью



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Как построить диаграмму Ганта в MS Project Как построить диаграмму Ганта в MS Project
    При планировании проектов, состоящих из большого числа разнообразных задач, можно использовать разные инструменты, которые помогут все держать под контролем и не нарушать сроки исполнения. Одним из таких является MS Project.
  • Тиндер 1917: найди себе идеальную пару сто лет назад Тиндер 1917: найди себе идеальную пару сто лет назад
    Сервис помогает найти себе пару из исторических личностей
  • Рейтинг  эффективности интернет-присутствия российских политических партий в  сети Интернет Рейтинг эффективности интернет-присутствия российских политических партий в сети Интернет

    Коммуникационная группа «Гуров и партнеры» выпустила рейтинг эффективности интернет-присутствия российских политических партий в сети Интернет.

  • Американцы создали книгу с эффектом присутствия Американцы создали книгу с эффектом присутствия
    Студенты медиалаборатории Массачусетского технологического института (MIT) создали книгу с эффектом присутствия. Об этом говорится в сообщении проекта MIT MAS S65: SciFi2SciFab.
  • Как создать идеальную посадочную страницу? Как создать идеальную посадочную страницу?
    Создание посадочной страницы (также известной как Landing Page) - важный и довольно сложный момент! Дизайн и содержание влияют на целевые действия посетителей и создают образ компании в целом. Как приблизить вашу страничку к идеалу?
  • Русская Православная Церковь создала собственный формат присутствия в Сети Русская Православная Церковь создала собственный формат присутствия в Сети
    Управление делами Московской Патриархии и Синодальный информационный отдел разработали «Стандарт присутствия епархий Русской Православной Церкви в Интернете». Документ разослан в епархии Русской Православной Церкви для реализации.
  • Пять способов избежать опасностей в социальных сетях Пять способов избежать опасностей в социальных сетях
    Блог Ван Данг (Van Dang), вице-президента и заместителя главного юрисконсульта компании Cisco. Социальные сети постоянно меняют способы взаимодействия организаций с клиентами при формировании брендов или общении с окружающим миром. И если некоторые компании активно работают в социальных сетях, рассматривая их как средство получения долгосрочных маркетинговых преимуществ, то другие противятся тому, чтобы их сотрудники общались в социальных медиа. 
  • «Мичурин» создал рекламу с эффектом присутствия «Мичурин» создал рекламу с эффектом присутствия
    Креативное агентство «Мичурин» разработало рекламную кампанию продвижения нового пакета телепрограмм в HD-качестве для телекоммуникационного провайдера ВОЛЯ.
  • «ТЕЛЕНЕДЕЛЯ» расширяет географию своего присутствия в России «ТЕЛЕНЕДЕЛЯ» расширяет географию своего присутствия в России
    В октябре 2009 года журнал «ТЕЛЕНЕДЕЛЯ» начал выходить в двух новых регионах Российской Федерации: Ярославле и Сургуте.  7 октября вышел в свет первый номер журнала «ТЕЛЕНЕДЕЛЯ СУРГУТ». Запуск будет сопровождать масштабная рекламная кампания. Тираж журнала «ТЕЛЕНЕДЕЛЯ СУРГУТ» - 5 000 экземпляров. Формат: А4. Территория распространения – г. Сургут, Сургутский район (Тюменская обл.).
  • Британские модницы короновали идеальную женщину Британские модницы короновали идеальную женщину
    Продвинутые англичанки, ни дня без глянца, ни минуты без зеркала, общими усилиями выбрали из пары десятков заретушированных до изнеможения знаменитостей одну-единственную, настоящую королеву с идеальными формами. Кейт Уинслет, господа, девушка с "Титаника", сосредоточенным взглядом провожающая Лео в глубины Атлантического океана, сумасшедшая пышечка на льду рядом с Джимом Кэрри, ну, и так далее.