Как не потратить деньги на Интернет-рекламу впустую

13 августа 2012 г.

 

Доля расходов на онлайн-каналы коммуникации с потребителем растет, и это увеличивает роль качества тех веб-продуктов, которые обеспечивают прямую прибыль, или конверсию. Посмотрите внимательно, каждый из используемых инструментов: и контекстная реклама, и медийное размещение, и SEO-продвижение, и SMM, и digital PR, - в конечном итоге должен привести пользователя на целевую Интернет-страницу, где и будет осуществлено целевое для рекламодателя действие - звонок, онлайн-заявка, подписка или сразу электронная покупка. Получается, эффективность всего того немаленького бюджета, который рекламодатель тратит на Интернет-активность, оказывается завязана на показателе конверсии конкретной целевой страницы, на которую ведут объявления, баннеры и прямые ссылки.

Эту ситуацию хорошо иллюстрирует так называемая коммуникационная воронка. Каналы Интернет-рекламы сами по себе не являются инструментами продаж. Они только генерируют потоки входящей аудитории на целевую страницу, на которой должна осуществляться конверсия.

коммуникационная воронка

Если эта страница выполнена с грубыми нарушениями внутренней логики, перегружена отвлекающей внимание информацией, не имеет четкого посыла, не юзабельна, в конце концов, - то она станет «узким горлышком» коммуникационной воронки и всей рекламной кампании в целом. Даже если количество привлеченных на страницу пользователей будет соответствовать ожиданиям, реальная конверсия с нее и, соответственно, прибыль будет минимальной.

Например, у компании есть 400 тыс. рублей на продвижение в Интернете. Компания привлекает 16 тыс. пользователей на целевую страницу, 1% от которых - 160 человек - становятся клиентами. Чтобы удвоить это число, нужно будет увеличить вложения в рекламу до 800 тыс. рублей. Однако того же самого результата можно добиться, увеличив конверсию целевой страницы всего лишь с 1 до 2%. Что самое важное, это увеличение потока входящей аудитории будет не однократным, а постоянным. Компания будет получать свои 320 клиентов за те же 400 тыс. рублей, что и были вначале.

Если вы хотите, чтобы ваша рекламная кампания в Интернете была эффективной, необходимо тщательно продумывать не только «точки входа» для аудитории, но и юзабилити тех веб-продуктов, которые будут ядром ваших онлайн-коммуникаций.

Под «веб-продуктами» рекламодатели традиционно понимают корпоративные сайты, Интернет-магазины, порталы. Это масштабные полноценные решения, которые выполняют большой объем функций, от электронной торговли до представительства компании в Интернете и имиджа. Если вы сделаете в качестве целевой страницы вашей рекламной кампании главную страницу насыщенного информацией Интернет-магазина, пользователь начнет погружаться в сложноструктурированный каталог и в конечном итоге может уйти, так и не совершив никакого действия. Если в качестве целевой страницы вы выберете главную страницу корпоративного сайта, пользователь также не поймет, что вы от него хотите, и будет исследовать сайт сообразно своим внутренним потребностям.

В чем ошибка?

На главных страницах крупных Интернет-решений цели, как правило, многочисленны и размыты, они не сфокусированы до четкого призыва осуществить какое-то действие. По сути, главная страница является той же «точкой входа» на сайт, а сама конверсия осуществляется уже на страницах оформления заказа или странице контактов.

Если вы планируете комплексную рекламную кампанию в Интернете, учитывайте, что целевая страница должна быть специально разработана под данную рекламную кампанию. Нельзя экономить на этом основополагающем звене, которое будет генерировать конечную конверсию.

Разработка целевых страниц (или landing pages) занимает промежуточное положение между индустриями веб-продакшена и рекламы. С одной стороны, разработчик должен обладать высокими компетенциями в сфере веб-производства, дизайна и юзабилити-экспертизы, чтобы сделать продукт, обладающий высокой конверсией. С другой, он должен быть подкован в части знания рекламной стратегии, чтобы четко представлять аудиторию, для которой делается продукт, особенности рекламных каналов, через которые пользователи будут выходить на целевую страницу, позиционирование заказчика и его конкурентов. Целевая страница должна бить точно по тем точкам восприятия, которые характерны именно для данной категории продуктов и их потребителей.

Таким образом, веб-продукты постепенно становятся частью общего рекламного рынка, а веб-студии ассимилируются с рекламными Интернет-агентствами.

Каковы общие принципы создания целевых страниц? Обратимся к примеру - промо-странице для новогодней акции компании, занимающейся установкой пластиковых окон.

промо-страница

Во-первых, страница посвящена только рекламной акции. Не компании. Не ее продуктам. Акцентируется внимание только на том, что вызовет желание принять участие в акции. Все лишнее исключено.

Во-вторых, четко обозначена цель страницы, в данном случае - «склонить» посетителя заполнить простую форму, чтобы вызвать замерщика. Важная особенность целевых страниц - от пользователя требуется минимум действий. Сложная процедура заполнения и регистрации может значительно сократить шансы на то, пользователь дойдет до ее конца. В идеале страница должна предлагать нажать всего одну кнопку (вспомните, насколько эффективен like для брендированных страниц на Facebook).

В-третьих, страница имеет определенную структуру: картинка, поясняющий текст и инструмент конверсии (форма покупки, бронирования или заявки, телефон, подписка, добавление товара в корзину). Это все. Никаких украшательств, анимации, меню навигации, ссылок на другие страницы и, тем более, рекламы. Анимация может отвлечь внимание, по ссылкам пользователь может уйти, не совершив необходимых вам действий. Это риск, который не приемлем для целевых страниц. Главное - не эффектность и не информативность, главное - результат.

шаблон целевой страницы

Если вы рекламируете товар, то необходимо показать его, если услугу - ситуацию ее использования или выгоду, которую она предоставляет. В нашем случае, это применение особых технологий, которые позволяют устанавливать окна даже при очень низких температурах, избегая вымораживания помещения.

В общем и целом, страница должна быть одновременно лаконичной и побуждающей к действию. Важно - она должна выглядеть как продолжение рекламы, с которой пользователь контактирует по другим каналом коммуникации.

Критически важную роль при разработке работающей целевой страницы играет юзабилити-проектирование. Расположение элементов должно быть интуитивно понятным, информация должна восприниматься легко и без искажений, формулировки в тексте должны быть четкими и однозначными, подписи к кнопкам - короткими и ясными.

Соблюдение этих несложных правил в конечном итоге увеличит эффективность всей рекламной кампании и сделает усилия по нагону трафика на целевой ресурс целесообразными.

Как показали наблюдения, однокамерный стеклопакет сегодня чаще всего выбирают для остекления балконов, а для жилых помещений выбирают двухкамерные стеклопакеты. Заказать окна можно в компании Евроальянс.


Юрий Шпиллер "Бюро Пирогова"
 

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Как потратить Биткоин? Как потратить Биткоин?
    Сегодня только ленивый еще не знает что такое Биткоин, о Биткоинах активно говорят с телевизора, пишут в газетах и в интернете, говорят друзья и коллеги. Однако, даже такая популярность и распространенность вовсе не гарантирует, что потратить их можно без риска.
  • 3 веских «за» потратить деньги на корпоративный спорт 3 веских «за» потратить деньги на корпоративный спорт
    Как показывает практика, хорошо работать побуждают сотрудников самые простые вещи: социальный пакет, возможность дополнительного образования, корпоративный спорт.
  • Украина готова потратить на проведение Евровидения более 14 млн евро Украина готова потратить на проведение Евровидения более 14 млн евро

    Министр культуры Евгений Нищук заявил, что на проведение песенного конкурса Евровидение в 2017 году Украина готова потратить более 14 миллионов евро.

  • На что потратить сбережения в кризис? На что потратить сбережения в кризис?

    Практически каждый из нас периодически сталкивается с проблемой как грамотно распорядиться своими средствами, особенно остро встает этот вопрос в период кризиса и экономического регресса. Как уверяют большинство экспертов, не стоит складывать деньги в коробочку, их нужно тратить. Но на что?

  • В следующем году рекламодатели могут потратить впустую $6 млрд на интернет-рекламу В следующем году рекламодатели могут потратить впустую $6 млрд на интернет-рекламу

    White Ops совместно с Американской ассоциацией рекламодателей (ANA) отследили онлайн-покупки 36 крупных американских брендов в сентябре — октябре 2014 г. и выявили, что 11% рекламы и 23% видеороликов, размещенных на сайтах, смотрят боты, пишет The Wall Street Journal (WSJ) со ссылкой на исследование

  • Как не потратить ни одной лишней копейки на рекламу в интернете Как не потратить ни одной лишней копейки на рекламу в интернете

    На Евразийской неделе маркетинга, проходившей с 2-6 декабря в Вене, Москве и Екатеринбурге, Юрий Николаев, медиадиректор международного центра интернет-торговли Allbiz, рассказал о наиболее эффективных схемах привлечения клиентов и стимулирования продаж при ограниченном медиа-бюджете.

  • Деньги на рекламу в Facebook и Twitter уходят впустую Деньги на рекламу в Facebook и Twitter уходят впустую

    Агентство маркетинговых исследований Forrester опубликовало отчет «Стратегии работы с аудиторией, которые еще работают», согласно которому Facebook и Twitter потеряли свою ценность в качестве площадок для SMM

  • Nielsen: как не тратить ТВ-бюджет впустую Nielsen: как не тратить ТВ-бюджет впустую

    Глобальное исследование эффективности ТВ-рекламы Nielsen выявило, в среднем лишь 25% охваченной аудитории запоминают рекламный ролик и рекламируемый бренд, а остальные 75% рекламного бюджета тратятся впустую. 

  • Как незаметно потратить рекламный бюджет? Как незаметно потратить рекламный бюджет?

    Десять правил для руководителей и их маркетологов помогут вам это сделать. Будет непросто, потребуется достаточно много времени, но другие смогли, и вы сможете!

  • Как спланировать рекламную кампанию, чтобы не потратить лишнего? Как спланировать рекламную кампанию, чтобы не потратить лишнего?
    На практике для определения рекламного бюджета многие компании действуют по остаточному принципу. Из будущих доходов вычитаются все необходимые расходы - на закупку товаров и материалов, аренду, зарплату и т. п. А все, что останется, может быть направлено на рекламу. Чаще всего оставшаяся сумма оказывается слишком маленькой. Провести на эти деньги сколько-нибудь заметную рекламную кампанию практически невозможно. А так как невнятная реклама не приносит почти никакого эффекта, у руководителя возникает соблазн урезать и без того куцый бюджет. Когда не хватает денег на финансирование других статей - например, на покупку нового оборудования или оплату подорожавшей аренды, - "под нож" в первую очередь попадает реклама.