Почему современная реклама часто бьет мимо цели

16 декабря 2013 г.

 

В мире очень много рекламы. Что печально — много плохой рекламы. И Украина не исключение. Исследование Millward Brown говорит, что из 2900 рекламных сообщений зрители запоминают только четыре. Восемь из десяти запущенных новых продуктов перестают существовать после первого года. Не в последнюю очередь из-за того, что реклама игнорирует то, что значит быть человеком. Почему? Что не так?



Вероятнее всего, мы многого не знаем в своей профессии. Точнее, не знаем наверняка, что конкретно и как приводит потребителя от экрана телевизора к полке. По сей день, многие маркетологи пользуются традиционной моделью принятия решений, называемой AIDA — аббревиатурой, образованной от слов Attention (внимание) — Interest (интерес) — Desire (желание) — Action (действие). По идее эта модель показывает последовательность взаимодействия рекламы и потребителя, стоит это учитывать на этапе создания и изготовления рекламного ролика, тоесть товар должен быть доступен в магазинах. Но так ли это происходит на самом деле, подробнее об этом узнаете тут.

AIDA была придумана задолго появления кино, радио и телевидения — в 1880 году и использовалась для стандартизации рекламных объявлений сейлзмена на стендах торговых выставок. Сколько я не задавал вопрос, почему эта модель используется там, для чего не предназначена — внятного ответа не получил. Стал интересоваться вопросом глубже: исследования в психологии и нейрологии работы мозга доказывают, что наше представление об описываемой линейной логике восприятия поверхностны, особенно там, где вопрос касается базовых мотиваций.

В 2002 году Дениел Канеман изучая механизмы принятия человеком решений в ситуации неопределенности полчил Нобелевскую премию. Все последующие исследования в этой области называют человека не рациональным, а рационализирующим существом. Но по-прежнему многое движется по старым рельсам — полагаясь на человеческую логику, максимально пичкая потребителя сведениями о продукте в надежде на его здравый смысл. Тогда почему мы покупаем простую воду в сотни раз дороже себестоимости? Почему номера с видом на море дороже окон во двор?

 

Любым, даже самым обдуманным решением руководят эмоции. Все наверняка знают людей, которые ни за что на свете не сядут в самолет. Если вы приведете статистику, доказывающую что шансов разбиться в самолете не больше чем утонуть в ванной, они тут же приведут ряд случаев крушений за последние несколько лет. Это явление называется «игнорированием вероятности».

Если вы хотя бы однажды выбирали себе офис или квартиру, знаете какое количество фактов следует учесть — цена, месторасположение, размер и т.д. Я, выбирая офис, насчитал около 30и базовых. На деле их все учесть почти невозможно. Но зайдя в пятое, шестое, десятое помещение ты просто ощущаешь — нравится, а логический ум уже «дорисовывает» нужные детали.

Первоочередность эмоций в принятии решений ярко иллюстрирует случай произошедший с американским финансистом по имени Эллиот. Ему провели операцию по удалению доброкачественной опухоли, в результате которой пострадал участок мозга, известный под названием «орбитофронтальная кора», отвечающий за эмоции. Эллиот перестал испытывать какие-бы то ни было эмоции. Во всем остальном он остался абсолютно нормальным человеком. Он полностью сохранил моторные и речевые функции, его IQ не уменьшился ни на единый пункт (причем по уровню IQ он попадал в верхние 3%). Не смотря на ясность мышления он больше не мог принимать решения. Никакие. Он мог потратить несколько часов на изучение ближайших ресторанов, вплоть до составления схем залов и изучения освещения столиков, но так и не мог решить, в каком из них пообедать.

Наш мозг оперирует понятными логическими конструкциями, всегда может взвесить «за» и «против», а также объяснить, почему он пришел именно к такому результату. К сожалению, он крайне медлителен и неглубок — он неспособен оперировать одновременно более чем семью объектами и при большом количество входящих данных буквально захлебывается, выдавая в итоге на выход во-первых, чушь, во-вторых, через полчаса после того, как уже стало позднo. А теперь попробуйте представить сколько информации вторгается в человеческий мозг во время 15-минутной рекламной паузы?

Человеческий мозг безжалостен к рекламе не вызывающей эмоций. Если отсутствует эмоциональное вовлечение, практически нет шанса, что информация продержится в голове до похода в магазин. Удивительно, но противоречивая реклама, но не оставляющая равнодушным — работает практически также как и та, которая нравится — мозг как-бы стирает знак минус.

 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Неймар в рекламе объяснил, почему часто падает на поле Неймар в рекламе объяснил, почему часто падает на поле
    Нападающий «ПСЖ» и сборной Бразилии Неймар принял участие в съёмках рекламы компании Gillette, в которой рассказал, что готов стать новым человеком.“Внутри меня — маленький мальчик. Иногда он поражает великолепием, а иногда раздражает.
  • Психология продаж: основы, о которых часто забывают Психология продаж: основы, о которых часто забывают
    Все мы являемся продавцами. Каждый день вы продаете свои способности, свои умения, свои представления. При этом важны не столько знания, сколько умение их реализовать, умение преподнести себя, умение находить подход к своим собеседникам и убеждать их
  • Ограничения для блогеров прошли мимо граждан Ограничения для блогеров прошли мимо граждан
    У регулирования интернета больше сторонников, чем противниковКак выяснил «Левада-центр», «совершенно недопустимым» регулирование Интернета считает 5% граждан. С «небольшими различиями» о необходимости регулировать сеть говорят и те, кто ей пользуется, и те, кто не пользуется.
  • Мимо Земли на огромной скорости пролетел астероид размером с небоскреб Мимо Земли на огромной скорости пролетел астероид размером с небоскреб
    В воскресенье, 10 марта, мимо Земли на огромной скорости пролетел гигантский астероид 2013ET.Как сообщается, диаметр небесного тела составил 140 метров, что сопоставимо с небоскребом или небольшим городским кварталом.
  • Почему современная реклама часто бьет мимо цели Почему современная реклама часто бьет мимо цели
    Почему современная реклама часто бьет мимо цели И как человеческий мозг реагирует на рекламное сообщение В мире очень много рекламы. Что печально - в основном плохой. И Украина - не исключение. Исследовательская компания Millward Brown констатирует, что из 2900 рекламных сообщений зрители запоминают только четыре.
  •  Angry Birds пролетят мимо Windows Phone Angry Birds пролетят мимо Windows Phone
    Финская компания Rovio, разработчик популярной игры для мобильных устройств Angry Birds, отказалась выпускать ее новую версию на устройствах, поддерживающих ОС Windows Phone.По мнению Rovio, развитие игры на этой платформе требует затрат, которые не окупаются из-за низкого спроса на мобильную продукцию с ОС от Microsoft.
  • Новости автомобильной индустрии. Что не прошло мимо автолюбителей? Новости автомобильной индустрии. Что не прошло мимо автолюбителей?
    Кто такие автолюбители? Те, кто водят авто? Конечно, нет! Настоящие автолюбители – это не те, кто только крутит руль своего авто, а это люди, которые следят за новинками автоконцернов, посещают (если позволяют финансы) автовыставки и автосалоны, знают самые дорогие и известные супекары и т.д.
  • Мимо полки Мимо полки
    Люди все меньше покупают традиционным способом.По данным агентства IPG Media Lab, в США удовлетворенность покупателей приобретением товаров в офлайновой рознице ежегодно падает на 15%. Так что ритейл выучил мантру "мультиканальной торговли".
  • Телевизионная реклама бьет все рекорды. Будущее за нишевыми каналами Телевизионная реклама бьет все рекорды. Будущее за нишевыми каналами
     Телевидение не только удержит основные позиции по рекламе, но и существенно увеличит долю в медиарекламных бюджетах. По прогнозу на 2011 год, ТВ будет занимать более 55% в рекламном рынке России. Подобно тому, как развивается самый востребованный медиаканал, сегодня становиться ясно, что рекламодатели больше заинтересованы в нишевом телевидении. Такие данные были озвучены на круглом столе "Динамика рекламного рынка России".
  • Миллиарды прошли мимо кассы. Ущерб американской розничной торговли от воровства превысил 37 млрд. до Миллиарды прошли мимо кассы. Ущерб американской розничной торговли от воровства превысил 37 млрд. до
    Магазинные воры нанесли американской розничной торговле ущерб в размере 37,4 млрд. долларов. Украли на 20% больше, чем в 2004 году. Статистику по кражам в магазинах подвели авторы National Retail Security Survey. Кражи, совершаемые самими сотрудниками магазинов, по-прежнему остаются основной причиной убытков розничных продавцов.

Твои Объявления