Актуальные зарубежные тренды потребительского поведения в 2016-2017 годах

2 октября
Актуальные зарубежные тренды потребительского поведения в 2016-2017 годах
Исследование зарубежного потребительского поведения в 2016 году и в начале 2017 года позволило Елене Пономаревой в материале для PR Club выявить для основных потребительских рынков ключевые рыночные тренды, наиболее актуальные маркетинговые инструменты и современные бизнес-модели, используемые компаниями.

Происходящие изменения в потребительском поведении и в бизнес-моделях и подходах, реализуемых компаниями, обусловлены влиянием мегатрендов, которые появились в начале 2000 годов и продолжат развиваться в перспективе.

Ключевые мегатренды внешней среды

До 2016 года
  • Технологические прорывы (развитие мобильного Интернета, облачных технологий и Big Data)
  • Краудсорсинг и краудфандинг
  • Демографические изменения, отражаемые теорией поколений
  • Ускоренная урбанизация
  • Климатические изменения и увеличивающийся дефицит природных ресурсов
  • Усиление роли развивающихся стран в мировой экономике (прежде всего, стран БРИК)

2016-2020 годы
  •  Интернет вещей
  • Искусственный интеллект, автоматизация и роботизация, ведущие за собой ожидаемые массовые увольнения
  • Усиление потребительской власти населения 50+
  • Биотехнологии и нейромаркетинг
  • Сохраняющийся социальный, экономический и финансовый гендерный диспаритет
  • Усиление международного влияния мусульманской культуры

Демографические изменения продолжают проявляться в двух направлениях: существенное увеличение продолжительности жизни и четкое структурное разделение населения на возрастные группы, характеризующиеся разными системами ценностей и группами мотивирующих факторов.

Происходящие демографические изменения приводят к тому, что теория поколений становится одним из основных инструментов.

Анализ данных о популяции мирового населения в 1950 и 2050 годах позволил сделать вывод о том, что за 100 лет численность населения в мире вырастет почти в 4 раза с 2,511 млрд. чел. в 1950 году до 9,725 млрд. чел. в 2050 году. Одновременно с этим увеличится и продолжительность жизни – с 84 лет в 1950 году до почти 100 лет в 2050 году. Эти факторы приведут к изменению возрастной структуры населения, что отражается в более равномерном распределении населения по возрастным группам в 2050 году.

Происходящие демографические изменения приводят к тому, что теория поколений становится одним из основных инструментов, используемых маркетологами и HR-специалистами, поскольку позволяет с достаточной степенью точности моделировать поведение потребителей и сотрудников исходя из их систем ценностей и ключевых мотивационных факторов.

Трендом в управлении персоналом становится удержание талантов и формирование системы ценностей и корпоративной культуры для привлечения лучших сотрудников поколений Y и Z в условиях конкурентного рынка труда.

Особенности поведения представителей разных поколений
Поколение Ключевые ценности и мотиваторы
Беби-бумеры
(рожденные в 1943-1963 годах) и поколение X
(рожденные в 1964-1984 годах)
· Население в возрасте 50+ стремится сохранить свою активную позицию, работая полный день или имея частичную занятость, в том числе, в удаленном варианте

· Возраст ухода на пенсию существенно сдвигается вперед, представители поколений являются активными потребителями товаров и услуг

· Доля «седеющих потребителей» в структуре населения и структуре расходов растет, поэтому они должны быть сегментированы не менее тщательно, чем представители других поколений.

· Эта группа населения становится не менее значимой аудиторией Интернета и мобильных приложений, чем молодежь

Поколение Y (рожденные в 1985-2003 годах) · Ключевые ценности — правильный баланс между работой и жизнью, постоянная мобильность и возможность сделать «свой» выбор, имеют высокие ожидания и запросы

· На работе предпочитают постоянное обучение и развитие

· Представителей этого поколения предпочитают покупать не товары или услуги, а эмоции. Основа их лояльности – качественное обслуживание

· Игреки все чаще стремятся сбежать от городской суеты из мегаполисов, выбирая необычный и интересный отдых во время отпуска

· Один из ключевых интересов – сохранение и поддержание здоровья и хорошей физической формы

· Изменение отношения ко времени – склонность откладывать на «когда-нибудь» становится нормой. Например, пауза после обучения в школе перед поступление в вуз или длительный перерыв в работе

Поколение Z (рожденные после 2003 года) · Индивидуалисты, не являются командными игроками

· Живут частично в виртуальном мире, не мыслят себя без компьютеров, мобильных телефонов и Интернета

· Легко мотивируются увлекательными проектами и быстро достижимыми целями

· Деньги в работе важны, но вторичны, т.к. в мотивации преобладает интерес

· Стремятся получать по максимуму «здесь и сейчас»


В рамках развития самозанятости и предпринимательства поколения Y в дополнение к ковркингам в 2015 году появились co-living, совмещенные часто с коворкингами, и позволяющие получить доступное жилье молодым специалистам и предпринимателям.

Большое значение в новых экономических условиях приобретает обучение поколений Y и Z финансовой грамотности в использовании платежных систем и кредитов, что особенно актуально в связи с высоким уровнем просроченных задолженностей и продолжающимся финансовым кризисом.Рост затрат мусульманского мира на брендовую одежду и обувь вырастет в 2013-2019 годах почти в 2 раза.Усиление влияния мусульманской культуры на Европу и Америку проявляется в появлении так называемого исламского маркетинга, например, в виде запуска идеи «hijabista» в блогах и рекламе.

Рост затрат мусульманского мира на брендовую одежду и обувь вырастет в 2013-2019 годах почти в 2 раза.

Несмотря на сохранение в мире гендерного диспаритета, можно говорить о постепенном отходе от традиционных «женских» клише в СМИ и рекламе. Осуществляется переход к освещению более широких, чем ранее, сфер интересов, без привязки к конкретным темам. Расширяется понятие «женственность», появляется более широкий спектр сексуальных и гендерных идентичностей, что дает большие возможности для маркетологов.

Обобщение информации о новых тенденциях 2016-2017 годов позволило сделать вывод о том, что ключевые потребительские тренды связаны с четырьмя новыми моделями поведения.
  1. Еда (продукты питания, кафе и рестораны) становится способом самоидентификации и частью потребительской культуры, существенный толчок к развитию данной тенденции дали социальные сети.
  2. Healthonism (по аналогии с термином «гедонизм») становится образом и стилем жизни, ориентированным на сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянную заботу о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.
  3. Потребители начинают все больше внимания при выборе товаров и услуг обращать на способы реализации компаниями и брендами своей социальной ответственности.
  4. Активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека – быстрые и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и др. (технологии «на кончиках пальцев»).

Одновременно с этим можно говорить о формировании новых потребительских этических принципов.
  • Сегодня бренды оцениваются потребителями уже не только по цене, но и по их инновационности и тому, смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир. Например, компания ИКЕА пообещала потратить €1 млрд на возобновляемые источники энергии.
  • Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план, что является ответом компаний на запросы потребителей на натуральные продукты и заботу об окружающей среде.
  • Анти-аутентичный маркетинг. Потребители больше не верят обещаниям «настоящий» (особенно в массовом производстве). Чтобы заслужить доверие потребителей, бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками и коммуникационными обращениями, не требующими разъяснения и описания.
  • Исследование компании SONAR показало, что более 80% представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры. Таким образом, можно говорить о том, что будущее маркетинга – это филантропия.

Автором были выявлены потребительские тренды на рынке продуктов питания, тренды, связанные со здоровьем, тренды в сфере туризма и отдыха, технологические и розничные тренды.

Ключевые тренды в потреблении продуктов питания:
  • потребители хотят знать, что они едят, поэтому один из способов завоевания их доверия – «прозрачность» брендов, которая достигается путем открытого «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в том числе, донесение до потребителей информации об используемых в производстве пищевых добавках и консервантах;
  • развитие форматов продуктовых бутиков, позволяющих потребителям получить «культурный» опыт и поделиться им через соцсети с друзьями;
  • формирование новой культуры и системы потребительских ценностей у производителей продуктов питания, несвязанной с пищевой продукцией, но укрепляющей связь потребителей с брендом. Например, капсульная линия одежды от Heineken или линия одежды от Pepsi;
  • открытие ресторанов, кофеен и магазинов известными luxury fashion-брендами (кофейня и ресторан Ralph Lauren), что дает компаниям предоставить своим клиент полный спектр роскоши;
  • стремление производителей сделать нездоровую пищу более полезной и натуральной;
  • шеф-повара как лидеры мнений – Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников, другие шеф-повара решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты «здорового» фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи и др.;
  • изменение отношения потребителей к мясу – сокращение потребления или переход на альтернативное «растительное» мясо, например, гамбургеры без мяса, обладающие мясным вкусом.

Ключевые тренды в здоровье проявляются следующим образом:
  • глобальное движение в сторону здоровья и натуральности осуществляется одновременно по нескольким направлениям – фитнес, продукты «от поля до стола», органические продукты, носимая электроника, приложения для смартфонов, пробиотики, замедление старения, удобная одежда и др.;
  • корпоративные оздоровительные программы как способ командообразования и повышения корпоративного духа. Исследования Всемирного экономического форума показывают, что 1 долл., вложенный в такие программы, приводит к 4 долл. возврата в виде роста производительности;
  • слоган «Фитнес – это не о теле, а о мозге» пропагандирует фитнес как способ решения психологических проблем и как «связку» физиологии и психологии;
  • ускорители метаболизма, находящиеся на стыке индустрии красоты и медицины и оказывающие комплексное влияние на здоровье, уровень энергии, метаболизм и внешний вид, стремительно набирают популярность (растительные тоники, чай без кофеина и др.);
  • комплексная «работа» над красотой за счет использования натуральных продуктов как в пищу, так и в косметических целях.

Ключевые тренды в туризме и отдыхе являются отражением изменения образа жизни потребителей и новых этических принципов:
  • sport-spitality – открытие отелей для путешественников, которые хотят сохранить свой фитнес-режим во время поездки. Спортзалы из периферийных услуг становятся для отелей частью гостеприимства высочайшего уровня;
  • чемоданы, оснащенные датчиками, позволяющими отслеживать их местоположение во время поездки или в случае потери, измеряющими вес, а также показывающими маршрут передвижений;
  • социально-ориентированная бизнес-модель в сфере гостеприимства, например, отели на базе перепрофилированных объектов, дающие работу безработным с последующим их переводом после обучения на другие предприятия индустрии гостеприимства, или предоставление возможности оформить отели местным художникам;
  • внедрение инновационных технологий в сферу обслуживания клиентов – возможность с помощью приложений заранее выбрать номер, установка в номерах планшетов, позволяющих заказывать еду или регулировать освещенность в номере, использование текстовых мессенджеров, кросс-обученный персонал, решающий любые вопросы клиента и др.;
  • экотуризм с помощью цифровых технологий позволяющий, не выходя из дома, получить более широкий взгляд на окружающий мир. Например, Google предоставляет возможность 360-градусного обзора достопримечательностей;
  • приложения для смартфонов для путешественников, позволяющие получить консультации и рекомендации от знающих людей по поводу местной кухни, традиций, заказ продуктов из местных магазинов и др.;
  • fan-spitality – использование популярных сериалов в качестве способа коммуникаций с потребителями в формате pop-up объектов, предоставляющих клиентам интересный опыт и впечатления, связанные с любимым сериалом.

Ключевые тренды в технологиях обусловлены, прежде всего, увеличением количества потребителей, пользующихся смартфонами, и внедрением информационных и инновационных технологий во все сферы человеческой жизни:
  • Интернет вещей – оснащение бытовой техникой датчиками, посылающими информацию на смартфон или напрямую делающими заказ в партнерских магазинах, когда какой-то продукт заканчивается (например, стиральный порошок или чернила в принтере). Для розницы, производителей техники и сервисных компаний это дает широчайшие возможности для развития;
  • соединение природы и новых технологий приводит к появлению принципиально новых товаров, например, зубные щетки, используемые без зубной пасты;
  • киберспорт становится все более популярным среди всех возрастных категорий, его развитие привело к проведению мировых чемпионатов, появлению команд и спонсорских пакетов. Основа для дальнейшего развития – поколение Z и появление новой профессии «профессиональный виртуальный игрок»;
  • дальнейшее развитие носимой электроники и появление одежды с датчиками;
  • стремительное развитие онлайн-университетов по причине роста стоимости традиционного образования и распространения Интернет-технологий.

Ключевые тренды в рознице связаны в первую очередь с развитием информационных технологий и стремлением производителей наладить прямые каналы коммуникаций с покупателями:
  • спутниковое отслеживание парковок магазинов и их трафика в реальном времени;
  • крупные розничные форматы предоставляют возможности для запуска на их площадях стартапов, привлекая новых посетителей и внедряя инновации;
  • новые форматы геотаргетинга Google – предоставление через мобильные приложения информации о наличии товарах в магазинах и развитие location-sensitive;
  • развитие направления виртуальной реальности, позволяющего «оживить» каталоги, осуществить виртуальную примерку, а также упростить продажу габаритных товаров;
  • «умные» зеркала в примерочных, показывающие имеющиеся в наличии товары и размеры, позволяющие вызвать консультанта и посмотреть видео-ролики по время примерки;
  • продолжающееся развитие комбинированных многоканальных продаж, удобных для потребителей и предоставляющих им возможность заказать товар, например, через мобильное приложение, а забрать там, где удобно;
  • снижение продаж брендов в универмагах – переход на собственные торговые точки и продажи через Интернет, т.е. реализации модели direct-to-consumer с целью установления более тесных клиентов с клиентами и сбора их данных, а также для получения полной прибыли;
  • тренд «see now, buy now» – появление новых коллекций одежды в магазинах через несколько дней после показов в ответ на нежелание потребителей ждать появления новинок спустя несколько месяцев после их анонсирования.

В заключение были определены актуальные тренды в коммуникациях с потребителями, реализуемые компаниями:
  • замедление темпов роста электронной почты и социальных сетей приводит к смещению коммуникаций с потребителями в мессенджеры и другие удобные для потребителей каналы онлайн-коммуникаций (мессенджеры для смартфонов, мессенджеры, встроенные в мобильные приложения, чат-боты, кибер-боты и др.);
  • конфиденциальность и доверие становятся основной для коммуникаций с потребителями и требуют от компаний работы над качественным контентом и развития нативной рекламы;
  • поиск компаниями оптимального количества каналов коммуникаций, взаимоувязанных с ERP- или CRM-системой (оптимальная омниканальность);
  • рост Интернет-компетентности и активности поколения 50+.

Ключевые тренды в коммуникациях с потребителями


Как показывает анализ трендов 2013-2015 годов, они появляются на российском рынке с задержкой в 1-3 года. Это позволяет говорить о том, что выявленные при анализе зарубежных рынков тенденции уже в конце 2017 года начнут оказывать влияние на российский потребительский рынок.

Автор: Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, директор по развитию ГК Step by Step
Перепечатано с: http://prclub.spb.ru
 



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Эффективные практики потребительского маркетинга Эффективные практики потребительского маркетинга
    Сочетание мобильных технологий и розничной торговли обеспечивает качественный скачок в разработке продуктов, а также меняет ожидания покупателей и требует соответствующей корректировки обслуживания клиентов. Такие изменения во многом связаны с тем, что люди сегодня делают покупки с помощью мобильных устройств, в особенности смартфонов.
  • Зачем зарубежные агентства заставляют сотрудников менять места в офисе Зачем зарубежные агентства заставляют сотрудников менять места в офисе
    Издание Digiday отметило тенденцию среди рекламных агентств создавать офисные пространства, которые предполагают, что у сотрудников нет постоянного рабочего места.Тенденция не привязывать сотрудников к определённому месту в офисе получила развитие в 2015 году.
  • Twitter запускает билборды на актуальные вопросы соцсети Twitter запускает билборды на актуальные вопросы соцсети
    Twitter запустил рекламную кампанию, которая показывает, как платформа освещает глобальные общественные события
  • Особенности поведения украинского интернет-пользователя Особенности поведения украинского интернет-пользователя
    Представляем результаты нового исследования, проведенного компанией TNS Infratest по заказу Google, посвященного особенностям поведения интернет-пользователей.Результаты исследования представлены в виде аналитического онлайн-инструмента Consumer Barometer.
  • "Центробувь" закрывает последние зарубежные магазины "Центробувь" закрывает последние зарубежные магазины
    Банкротящаяся сеть "Центробувь" сворачивает бизнес на Украине, где она развивала магазины под брендом Centro. Это был последний зарубежный рынок, где работал ритейлер.
  • Индекс потребительского доверия в 1 квартале 2016 года в Украине и мире Индекс потребительского доверия в 1 квартале 2016 года в Украине и мире

    Индекс потребительского доверия Nielsen в Украине, отражающий настроения онлайн-респондентов и их ожидания от будущего, в первом квартале 2016 года упал на 2 пункта к предыдущему кварталу – до 46 пунктов.

  • Грузоперевозки – актуальные услуги Грузоперевозки – актуальные услуги

    Если вы работаете в строительной сфере, занимаетесь производством или ремонтом, то наверняка сталкивались с необходимостью перевозки большого груза, который своими силами погрузить невозможно – в этом поможет фирма «ЭГЗ-авто».

  • Маркетинговые тренды 2016: К радио будь готов Маркетинговые тренды 2016: К радио будь готов

    Агентство UMG (Universal Media Group) о том, что ждет рынок радиорекламы в 2016 году.

  • Мировой рынок персональных компьютеров в 2011-2012 годах Мировой рынок персональных компьютеров в 2011-2012 годах
    По данным IHS iSuppli, в Таиланде производится 1/4 мирового объема ЖД, и эта страна занимает второе место по объему их выпуска после КНР. Начавшееся в августе 2011 г. сильнейшее за полвека наводнение, затронувшее центральные районы Таиланда, привело к закрытию заводов большого числа компаний, включая производителей жестких дисков WD, Seagate Technology и Toshiba, что оказало негативный эффект на компьютерную отрасль и привело к резкому повышению цен.
  • THINK! McCann Erickson в 2011-2012 годах будет обслуживать  JT International Company Ukraine THINK! McCann Erickson в 2011-2012 годах будет обслуживать JT International Company Ukraine
    Киев, 04 февраля 2011. Агентство THINK! McCann Erickson (Группа АДВ Украина) победило в тендере компании JT International Company Ukraine на креативное и стратегическое обслуживание одного из брендов компании. Контракт подписан сроком на два года.