Три неочевидных тренда в восприятии репутации

20 апреля 2017 г.
Три неочевидных тренда в восприятии репутации
Многие компании на украинском рынке осознают важность стратегических коммуникаций и выстраивания репутации. Однако, как показывает практика, даже если бренд тратит на это приличные ресурсы, коммуникационные сообщения не всегда бывают верно восприняты конечным реципиентом — стейкхолдерами и СМИ.

В процессе коммуникации очень важно измерять уровень восприятия информации на разных этапах, чтобы вовремя откорректировать заложенные смыслы и их потребление. Мы собственными силами (PR&GR агентство GROU) провели девять репутационных аудитов для компаний, которые работают на разных рынках — FMCG, IT, Pharm, NGO. Исследования проводились по системе оценивания репутации от Reputation Institute, в основе которой лежат семь показателей. Аудит подтвердил практические наблюдения: коммуникация отдельных репутационных показателей воспринимается СМИ и экспертами не так, как представляют себе компании.

Люди не верят в инновационность украинских компаний

Большая часть проанализированных нами компаний тратит много усилий на то, чтобы подчеркнуть собственную инновационность. При этом представители деловых СМИ и эксперты все равно с недоверием относятся к заявлениям об инновационности компаний, работающих на украинском рынке.

Их скепсис легко объяснить: звание инновационной компании ко многому обязывает. Поистине инновационными могут считаться только те бренды и предприятия, которые создают что-то экстраординарное, уникальное. В сознании большинства уже сформирован список инновационных компаний, и все они лидеры международного рынка — Tesla, Apple, Bayer…

По результатам наших исследований оказалось, что деловые журналисты и эксперты едины во мнении: об инновационности может свидетельствовать в том числе креативный подход в коммуникациях компании. Это значит, что закрепить за собой репутацию новаторов помогут нестандартный микс каналов коммуникации, использование оригинальных форматов и продуцирование интересного контентa. Социальная ответственность должна отвечать реальным потребностям

Еще один важный репутационный показатель, который стейкхолдеры и журналисты воспринимают с недоверием — социальная ответственность бизнеса. Как показало наше исследование, простое информирование о благотворительных проектах и коллективной социальной ответственности не влияет на мнение реципиентов.

Считается, что КСО используется бизнесом лишь как инструмент популяризации и PR. Чтобы о ваших благотворительных проектах, экологических или образовательных инициативах написали СМИ необходимо, чтобы они отвечали реальным потребностям или вызовам времени. Только тогда можно будет говорить о доверии и правильном восприятии компании как социально ответственной. Например, Ощадбанк после ребрендинга начал проводить в регионах образовательные встречи, где сотрудники рассказывали о возможностях и услугах банка. Этот инструмент заработал, о встречах писали СМИ, потому что изначально в этой активности была заложена не имиджевая активность, а реальная необходимость таких встреч.

Важно иметь репутацию ответственного работодателя
В структуре коммуникаций компаний часть сообщений, которая характеризует бренд как хорошего работодателя, часто незначительна по сравнению с другими аспектами репутации. Но не стоит игнорировать тот факт, что в последнее время значение этого драйвера для формирования репутации существенно повышается.

Не забывайте лишний раз акцентировать внимание на том, каких ценностей вы придерживаетесь в работе с персоналом: отсутствие дискриминации при приеме на работу, поддержка инициатив и профессионального развития сотрудников, соблюдение норм КЗоТа. Эти, казалось бы, очевидные для работодателя аспекты позволят создать надежную базу для формирования позитивной репутации в экспертном сообществе и СМИ. Особенно сейчас, когда в СМИ и социальных сетях разгорается дискуссия о вынужденной эмиграции первоклассных специалистов. Компания, которая борется за своих людей, создает для них комфортные материальные и нематериальные условия, ценит и выполняет свою часть социального контракта – стратегический игрок, который инвестирует в наше общее будущее.

Тренды, выявленные нами в ежедневной практике и подтвержденные исследованиями, в общих чертах характеризуют ситуацию с восприятием репутации бизнеса. Конечно, для каждого кейса нужно проводить отдельный репутационный аудит, чтобы понять, как вас на самом деле воспринимают и вовремя скорректировать коммуникацию.

Елена Погорелова, старший консультант агентства Grou Public Affairs & Reputation management



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Цифровой след на репутации страны Цифровой след на репутации страны
    Один мой знакомый, не будем раскрывать его имя, скажем, что это успешный ИТ-предприниматель, базирующийся в России, но работающий на глобальных игроков, недавно признался, что скрывает страну происхождения своей компании.
  • Три основных тренда 2018 года в программатике Три основных тренда 2018 года в программатике
    Покупка рекламы в программатике продолжает наращивать свою долю в цифровом баннерном пространстве. Андрей Успешный, менеджер по развитию бизнеса из RTB House, считает, что на программатик будет ориентирована большая часть маркетинговых расходов 2018 года.
  • Belydrozd: от нейминга до репутации бренда Belydrozd: от нейминга до репутации бренда
    Объединенное пиар и брендинговое агентство PR2B Group разработало программу управления репутацией для магазинов женской одежды Belydrozd.
  • 4 тренда в контент-маркетинге, которые нельзя пропустить 4 тренда в контент-маркетинге, которые нельзя пропустить
    Раньше о контент-маркетинге было известно только то, что он работает. Но все меняется. Многие бренды пережили свои подъемы и падения, поэтому стали учитывать намного больше нюансов. Теперь люди смотрят на процесс более реалистично: контент-маркетинг – это непросто, и он, возможно, потребует изменения привычного подхода к работе.
  • Три глобальных тренда интернет-рекламы Три глобальных тренда интернет-рекламы

    The Drum назвал главные цифровые тенденции уходящего года

  • Google опередил Apple в рейтинге репутации компаний Google опередил Apple в рейтинге репутации компаний

    Автопроизводитель BMW стал лидером мирового рейтинга компаний с наилучшей репутацией по итогам опроса более 61 000 потребителей, проведенного в I квартале 2015 г. американским исследовательским центром Reputation Institute, говорится в пресс-релизе исследовательского центра

  • Как крупные компании вредят своей репутации Как крупные компании вредят своей репутации
    Компании, пытающиеся отстоять собственные права или ищущие выгоду, часто забывают о том, что далеко не всегда в споре нужно выигрывать. Иногда лучше уступить, чтобы быть настоящим победителем, выглядеть достойно и не портить свою репутацию. Но некоторые не вылезают из судебных тяжб и, как следствие, вредят сами себе. Slon собрал пять историй о том, как крупные компании вредили своей репутации, связавшись с судами.
  • В УКРАИНЕ ПРОШЛИ ДНИ РЕПУТАЦИИ–2010 В УКРАИНЕ ПРОШЛИ ДНИ РЕПУТАЦИИ–2010
    7 декабря 2010 года в киевском отеле «Опера» (ул. Богдана Хмельницкого, 53) прошли Дни Репутации в Украине, единственное ежегодное мероприятие, затрагивающее актуальные вопросы измерения и управления репутацией компаний и стран,  направленное на распространение лучшего опыта в этой сфере.
  • ДНИ РЕПУТАЦИИ-2010: ТОП-20 КОМПАНИЙ, КОТОРЫМ ДОВЕРЯЮТ УКРАИНЦЫ В КИЕВЕ НАЗОВУТ ЛИДЕРОВ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ ДНИ РЕПУТАЦИИ-2010: ТОП-20 КОМПАНИЙ, КОТОРЫМ ДОВЕРЯЮТ УКРАИНЦЫ В КИЕВЕ НАЗОВУТ ЛИДЕРОВ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ
    7 декабря 2010 года в рамках Дней репутации-2010 в отеле «Опера» (Киев, ул. Богдана Хмельницкого, 53) состоится презентация результатов ежегодного независимого исследования «Наиболее уважаемые компании Украины – 2010» и торжественная церемония награждения компаний с самой высокой репутацией Reputation Award in Ukraine - 2010.
  • НАВЗАНЫ КОМПАНИИ – ЛИДЕРЫ ПО УРОВНЮ РЕПУТАЦИИ В УКРАИНЕ НАВЗАНЫ КОМПАНИИ – ЛИДЕРЫ ПО УРОВНЮ РЕПУТАЦИИ В УКРАИНЕ
    В пятерку компаний с самым высоким уровнем доверия отечественных потребителей вошли бренды «Рошен», «Киевстар», Nestle, Nemiroff и Procter&Gamble Ukraine. Об этом свидетельствуют результаты второго специализированного исследования корпоративной репутации «Наиболее уважаемые компании Украины 2009» (The Ukraine’s Most Reputable Companies 2009), проведенного компанией Reputation Capital Ukraine.