Три неочевидных тренда в восприятии репутации

20 апреля
Три неочевидных тренда в восприятии репутации
Многие компании на украинском рынке осознают важность стратегических коммуникаций и выстраивания репутации. Однако, как показывает практика, даже если бренд тратит на это приличные ресурсы, коммуникационные сообщения не всегда бывают верно восприняты конечным реципиентом — стейкхолдерами и СМИ.

В процессе коммуникации очень важно измерять уровень восприятия информации на разных этапах, чтобы вовремя откорректировать заложенные смыслы и их потребление. Мы собственными силами (PR&GR агентство GROU) провели девять репутационных аудитов для компаний, которые работают на разных рынках — FMCG, IT, Pharm, NGO. Исследования проводились по системе оценивания репутации от Reputation Institute, в основе которой лежат семь показателей. Аудит подтвердил практические наблюдения: коммуникация отдельных репутационных показателей воспринимается СМИ и экспертами не так, как представляют себе компании.

Люди не верят в инновационность украинских компаний

Большая часть проанализированных нами компаний тратит много усилий на то, чтобы подчеркнуть собственную инновационность. При этом представители деловых СМИ и эксперты все равно с недоверием относятся к заявлениям об инновационности компаний, работающих на украинском рынке.

Их скепсис легко объяснить: звание инновационной компании ко многому обязывает. Поистине инновационными могут считаться только те бренды и предприятия, которые создают что-то экстраординарное, уникальное. В сознании большинства уже сформирован список инновационных компаний, и все они лидеры международного рынка — Tesla, Apple, Bayer…

По результатам наших исследований оказалось, что деловые журналисты и эксперты едины во мнении: об инновационности может свидетельствовать в том числе креативный подход в коммуникациях компании. Это значит, что закрепить за собой репутацию новаторов помогут нестандартный микс каналов коммуникации, использование оригинальных форматов и продуцирование интересного контентa. Социальная ответственность должна отвечать реальным потребностям

Еще один важный репутационный показатель, который стейкхолдеры и журналисты воспринимают с недоверием — социальная ответственность бизнеса. Как показало наше исследование, простое информирование о благотворительных проектах и коллективной социальной ответственности не влияет на мнение реципиентов.

Считается, что КСО используется бизнесом лишь как инструмент популяризации и PR. Чтобы о ваших благотворительных проектах, экологических или образовательных инициативах написали СМИ необходимо, чтобы они отвечали реальным потребностям или вызовам времени. Только тогда можно будет говорить о доверии и правильном восприятии компании как социально ответственной. Например, Ощадбанк после ребрендинга начал проводить в регионах образовательные встречи, где сотрудники рассказывали о возможностях и услугах банка. Этот инструмент заработал, о встречах писали СМИ, потому что изначально в этой активности была заложена не имиджевая активность, а реальная необходимость таких встреч.

Важно иметь репутацию ответственного работодателя
В структуре коммуникаций компаний часть сообщений, которая характеризует бренд как хорошего работодателя, часто незначительна по сравнению с другими аспектами репутации. Но не стоит игнорировать тот факт, что в последнее время значение этого драйвера для формирования репутации существенно повышается.

Не забывайте лишний раз акцентировать внимание на том, каких ценностей вы придерживаетесь в работе с персоналом: отсутствие дискриминации при приеме на работу, поддержка инициатив и профессионального развития сотрудников, соблюдение норм КЗоТа. Эти, казалось бы, очевидные для работодателя аспекты позволят создать надежную базу для формирования позитивной репутации в экспертном сообществе и СМИ. Особенно сейчас, когда в СМИ и социальных сетях разгорается дискуссия о вынужденной эмиграции первоклассных специалистов. Компания, которая борется за своих людей, создает для них комфортные материальные и нематериальные условия, ценит и выполняет свою часть социального контракта – стратегический игрок, который инвестирует в наше общее будущее.

Тренды, выявленные нами в ежедневной практике и подтвержденные исследованиями, в общих чертах характеризуют ситуацию с восприятием репутации бизнеса. Конечно, для каждого кейса нужно проводить отдельный репутационный аудит, чтобы понять, как вас на самом деле воспринимают и вовремя скорректировать коммуникацию.

Елена Погорелова, старший консультант агентства Grou Public Affairs & Reputation management



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий


Captcha

Похожие статьи

  • Belydrozd: от нейминга до репутации бренда Belydrozd: от нейминга до репутации бренда
    Объединенное пиар и брендинговое агентство PR2B Group разработало программу управления репутацией для магазинов женской одежды Belydrozd.
  • 4 тренда в контент-маркетинге, которые нельзя пропустить 4 тренда в контент-маркетинге, которые нельзя пропустить
    Раньше о контент-маркетинге было известно только то, что он работает. Но все меняется. Многие бренды пережили свои подъемы и падения, поэтому стали учитывать намного больше нюансов. Теперь люди смотрят на процесс более реалистично: контент-маркетинг – это непросто, и он, возможно, потребует изменения привычного подхода к работе.
  • Три глобальных тренда интернет-рекламы Три глобальных тренда интернет-рекламы

    The Drum назвал главные цифровые тенденции уходящего года

  • Google опередил Apple в рейтинге репутации компаний Google опередил Apple в рейтинге репутации компаний

    Автопроизводитель BMW стал лидером мирового рейтинга компаний с наилучшей репутацией по итогам опроса более 61 000 потребителей, проведенного в I квартале 2015 г. американским исследовательским центром Reputation Institute, говорится в пресс-релизе исследовательского центра

  • Московский метрополитен готов потратить почти 150 млн руб. на улучшение репутации Московский метрополитен готов потратить почти 150 млн руб. на улучшение репутации

    ГУП «Московский метрополитен» готово потратить 149 771 000 руб. на создание системы информационного реагирования и реализации программы мер по улучшению информационного фона вокруг работы метро.

  • "Первый канал" обвиняют в подрыве репутации чудо-приборов "Первый канал" обвиняют в подрыве репутации чудо-приборов
    Елатомский приборный завод, выпускающий электростимуляторы мыщц и другие чудо-приборы, подал иск к «Первому каналу» о защите чести и достоинства.Представители завода посчитали, что в передаче «Доброе утро» их продукцию незаслуженно раскритиковали. После эфира продажи у предприятия упали в два раза.
  • Как крупные компании вредят своей репутации Как крупные компании вредят своей репутации
    Компании, пытающиеся отстоять собственные права или ищущие выгоду, часто забывают о том, что далеко не всегда в споре нужно выигрывать. Иногда лучше уступить, чтобы быть настоящим победителем, выглядеть достойно и не портить свою репутацию. Но некоторые не вылезают из судебных тяжб и, как следствие, вредят сами себе. Slon собрал пять историй о том, как крупные компании вредили своей репутации, связавшись с судами.
  • В УКРАИНЕ ПРОШЛИ ДНИ РЕПУТАЦИИ–2010 В УКРАИНЕ ПРОШЛИ ДНИ РЕПУТАЦИИ–2010
    7 декабря 2010 года в киевском отеле «Опера» (ул. Богдана Хмельницкого, 53) прошли Дни Репутации в Украине, единственное ежегодное мероприятие, затрагивающее актуальные вопросы измерения и управления репутацией компаний и стран,  направленное на распространение лучшего опыта в этой сфере.
  • ДНИ РЕПУТАЦИИ-2010: ТОП-20 КОМПАНИЙ, КОТОРЫМ ДОВЕРЯЮТ УКРАИНЦЫ В КИЕВЕ НАЗОВУТ ЛИДЕРОВ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ ДНИ РЕПУТАЦИИ-2010: ТОП-20 КОМПАНИЙ, КОТОРЫМ ДОВЕРЯЮТ УКРАИНЦЫ В КИЕВЕ НАЗОВУТ ЛИДЕРОВ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ
    7 декабря 2010 года в рамках Дней репутации-2010 в отеле «Опера» (Киев, ул. Богдана Хмельницкого, 53) состоится презентация результатов ежегодного независимого исследования «Наиболее уважаемые компании Украины – 2010» и торжественная церемония награждения компаний с самой высокой репутацией Reputation Award in Ukraine - 2010.
  • НАВЗАНЫ КОМПАНИИ – ЛИДЕРЫ ПО УРОВНЮ РЕПУТАЦИИ В УКРАИНЕ НАВЗАНЫ КОМПАНИИ – ЛИДЕРЫ ПО УРОВНЮ РЕПУТАЦИИ В УКРАИНЕ
    В пятерку компаний с самым высоким уровнем доверия отечественных потребителей вошли бренды «Рошен», «Киевстар», Nestle, Nemiroff и Procter&Gamble Ukraine. Об этом свидетельствуют результаты второго специализированного исследования корпоративной репутации «Наиболее уважаемые компании Украины 2009» (The Ukraine’s Most Reputable Companies 2009), проведенного компанией Reputation Capital Ukraine.
Самое популярное за всё время