3 способа убить эффективность рекламной кампании

13 января 2017 г.
3 способа убить эффективность рекламной кампании
В статье описаны частые ошибки при оптимизации рекламных кампаний в контексте.Всем нам знакома фраза: «Хотел как лучше, а получилось как всегда». Иногда, пытаясь повысить эффективность кампании, специалист на самом деле «убивает» её. Ниже мы рассмотрим несколько примеров таких ситуаций с рекомендациями о том, как избежать проблем при оптимизации кампаний.

Повышение ставок в кампаниях с ограниченным бюджетом

Многие рекламодатели ограничены в средствах. Чтобы предотвратить перерасход бюджета, они используют соответствующие настройки в рекламных кампаниях. Обратной стороной этого стиля управления является то, что любое повышение ставки на ключевое слово приведёт к сокращению общего объёма трафика, который может привлечь кампания. Причина – заданные ограничения бюджета. Чем выше ставки, тем больше цена за клик. Более высокая CPC означает, что из-за ограничений бюджета снижается общее число кликов.

Таким образом, более агрессивный подход к назначению ставок может привести к повышению позиций объявления на странице выдачи, но трафик при этом сократится, поскольку настройки бюджета не позволят объявлениям показываться так же часто. В конечном итоге оптимизация приведёт к снижению эффективности кампании.

Показ рекламы только пользователям из списков ремаркетинга

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) и Customer Match позволяют нацеливать рекламу на тех людей, которые уже посещали сайт компании или же предоставили свои email-адреса.

Исследования говорят о том, что аудитории ремаркетинга зачастую превосходят другие ЦА с точки зрения показателей кликабельности и конверсии.

Зная об этом, некоторые рекламодатели нацеливают свою рекламу только на этих пользователей в поиске. Данная стратегия может быть необходимостью для брендов, работающих в высококонкурентных нишах. Они могут быть не в состоянии повышать ставки на ключевые слова, чтобы достигать других пользователей и при этом получать хорошие показатели ROAS. Однако такие ситуации достаточно редки. В других же случаях таргетинг рекламы только на тех пользователей, которые уже знакомы с компанией, чревато негативными последствиями.

К примеру, большинство рекламодателей использует небрендированные ключевые слова, чтобы привлечь новых пользователей. Показ рекламы только тем пользователям, которые уже побывали на сайте или предоставили свой email, не даёт возможности привлечь людей, которые пока незнакомы с брендом.

Кроме того, небрендированные поисковые объявления помогают увеличить списки RLSA и Customer Match путём добавления новых пользователей, которые в будущем могут совершить конверсию. Следовательно, отключение показа рекламы для пользователей, которые не входят в аудиторию ремаркетинга, со временем может привести к уменьшению размера списков RLSA и Customer Match.

Хотя рекламодатели могут использовать другие каналы для увеличения трафика на сайт и расширения базы email-адресов, поисковый запрос – это зачастую очень сильный сигнал того, что пользователь может совершить конверсию. Другие же сигналы, такие как интерес к компании в социальных сетях, являются более слабыми.

Итак, таргетинг рекламы на пользователей, входящих в списки RLSA и Customer Match, может привести к повышению CTR и показателя конверсии по аккаунту. Но данная тактика также может негативно повлиять на привлечение новых пользователей и размер списков ремаркетинга. По этой причине такого подхода к оптимизации следует избегать.

Удаление/приостановка ключевых слов с низкими показателями эффективности

Один человек как-то сказал: «Нет плохих ключевых слов, есть плохие ставки». То есть, если список ключевых слов правильно таргетирован, то ставки можно использовать, чтобы заплатить подходящую цену за трафик.

Если ключевое слово не обеспечивает адекватный ROAS, значит ставка недостаточно низкая.

Когда рекламодатель видит, что ROAS по ключевику низкий, он чаще всего принимает решение приостановить или удалить его. Однако первым шагом должно быть снижение ставок, а также проверка текста объявления и целевой страницы по этому запросу на предмет эффективности.

Аналогично, товарные цели для кампаний Google Shopping не должны сразу приостанавливаться, если они изначально не принесли ожидаемого результата. Сначала подумайте, можно ли разбить эту цель на более мелкие цели с меньшим количеством товаров в каждой из них, чтобы назначить более точечные ставки? Можно ли скорректировать ставки так, чтобы обеспечить адекватный ROAS? Есть ли в группах товаров запросы, привлекающие низкокачественный трафик, который можно отфильтровать с помощью минус-слов?

Это те вопросы, на которые следует ответить, прежде чем приостанавливать товарные цели с низким показателем ROAS.

Удаляя или приостанавливая ключевые слова и товарные цели, не пытаясь скорректировать ставки и другие переменные, вы вредите своим кампаниям, а не повышаете их эффективность.

Вместо заключения

В статье мы рассмотрели лишь несколько ситуаций, когда оптимизация кампаний на самом деле снижает их эффективность. Думайте, анализируйте и оценивайте долгосрочные последствия, прежде чем вносить какие-либо изменения в свою контекстную рекламу.

Автор – Энди Тейлор (Andy Taylor), старший аналитик в международном агентстве performance-маркетинга Merkle.



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Это волшебно: «Билайн» исполняет желание джинна в новой рекламной кампании Это волшебно: «Билайн» исполняет желание джинна в новой рекламной кампании
    Бренд «Билайн» и креативное агентство Contrapunto запустили новую рекламную кампанию в поддержку совместной акции с Meizu.
  • Особенности проведения рекламной кампании Особенности проведения рекламной кампании
    Проведение рекламной кампании подразумевает использование комплекса мероприятий, направленных на продвижение бизнеса. Чтобы громко заявить о себе потенциальным клиентам, придется вложить немало средств.
  • Monatik снялся в рекламной кампании российского мобильного оператора Monatik снялся в рекламной кампании российского мобильного оператора
    Для рекламы тарифа «Включайся! Слушай» «МегаФон» пригласил популярного исполнителя Monatik, вместе с которым устроил марафон бесплатной музыки.Сюжет ролика строится вокруг девушки, которая вышла на утреннюю пробежку.
  • SMM как путь к повышению продаж: что необходимо учесть при разработке рекламной кампании SMM как путь к повышению продаж: что необходимо учесть при разработке рекламной кампании
    Рекламная кампания в социальных сетях может очень помочь в повышении продаж и развитии бизнеса. Аудитория в них общительная, открытая, а возможностей для рекламы достаточно. Главное – разобраться во всех тонкостях процесса и создать правильную стратегию.
  • Кира Найтли запела в рекламной кампании Chanel Кира Найтли запела в рекламной кампании Chanel
    В новой рекламной кампании украшений Coco Crush Chanel снялась одна из главных муз французского Дома англичанка Кира Найтли. Визитная карточка этой ювелирной коллекции - декор, вдохновленный прострочкой matelassé, знакомой по сумкам Chanel. 1 / 10Кроме фотографий актриса отметилась еще и в нежном видео, в котором играет на гитаре и напевает песенку «Le Tourbillon de la vie»
  • Как повысить эффективность рекламной продукции, минимизируя издержки? Как повысить эффективность рекламной продукции, минимизируя издержки?
    Шариковые ручки и календарики давно потеряли свою привлекательность и не дают должного эффекта – никоим образом не влияют на продажи и не добавляют лояльности к торговой марке. Что делать в этой ситуации? Как активизировать работу рекламной продукции?
  • Как повысить эффективность рекламной SMS-рассылки Как повысить эффективность рекламной SMS-рассылки
    Огромная база абонентов, низкая стоимость контакта (дешевле только в интернете), возможность четко определить аудиторию по месту жительства, возрасту, социальному статусу — основные преимущества SMS-маркетинга.
  • Некоторые характеристики рекламной кампании business-to-business влияющие на её эффективность Некоторые характеристики рекламной кампании business-to-business влияющие на её эффективность
    Если рекламный бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это хороший показатель. (Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний - за отрезок времени, соответствующий их периодичности.) 
  • Как оценить эффективность рекламной кампании Как оценить эффективность рекламной кампании

    «Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно, какая половина». С ростом рекламных бюджетов оценка эффективности рекламы стала еще более актуальной. Главная тенденция-парадокс мирового рекламного рынка с конца 80-х — рост затрат на продвижение на фоне падающего интереса к рекламе. Например, расходы на рекламу в США с 1993 по 2002 год выросли на 64% — с $78 млрд до $128 млрд. За первые семь лет этого периода в Штатах темпы роста рекламных бюджетов компаний значительно опережали темпы роста ВВП — 8,4% против 3,9%. Но при этом сопротивление рядовых потребителей рекламе достигло рекордных показателей.

  • Эффективность рекламной кампании в сети зависит от времени суток Эффективность рекламной кампании в сети зависит от времени суток
    Эффективность рекламной кампании в сети зависит не только от частоты показов рекламных материалов и правильно выбраных площадок для размещения. Исследователи Atlas Institute, подразделения консалтинговой компании, занимающегося маркетингом в СМИ, утверждают, что рекламодателям не стоит сбрасывать со счетов и такой фактор, как время суток. Активность интернет-пользователей сильно различается днем и вечером, -- утверждают они, и шанс, что рекламный баннер "сработает" лишь в строго определенное время, весьма велик.