Интернет-реклама в эпоху Больших данных

22 апреля 2013 г.
На проходящей сейчас конференции РИФ+КИБ 2013, эксперты в один голос называют RTB (Real Time Bidding) главным трендом российского рынка интернет-рекламы в 2013 году. Рано или поздно это должно было случиться.

Миллионы фотографий и миллиарды лайков ежедневно появляются в Facebook, Twitter, "ВКонтакте". Интернет-компании создают собственные экосистемы, чтобы всегда, независимо от платформы и времени, быть рядом с пользователем. Пример тому - Facebook Home.Открытое интернет-пространство и наше стремление к публичности давно сформулировали правило жизни интернет-гигантов: привлекай людей, получай данные и монетизируй их. В качестве ответа на эти вызовы появилась индустрия "Больших данных" (Big Data), участники которой находят и обрабатывают информацию самыми разными способами.В 2012 году этот рынок оценивался в $11,4 млрд, в 2013-м - ожидается прирост на 61% и $18,1 млрд. Развитие отрасли Big Data ознаменовало появление команд аналитиков - стартапов и отдельных подразделений у крупнейших IT-игроков вроде IBM. С помощью самых разных программных решений они строят гипотезы, систематизируют массивы данных, находят корреляции в поведении пользователей и делают выводы, которые в том числе помогают грамотно настраивать рекламу.Эволюция рекламыМедийная реклама - старейшая в интернете. Когда разговоры о том, что баннеры не работают и неэффективны, достигли критической массы, в индустрии придумали решение: создать технологию, которая позволит показывать их тем, кому они с наибольшей вероятностью будут интересны. Теперь за обычным показом баннера могут стоять сотни людей, которые сделали так, чтобы именно в этом месте именно вы его увидели.По данным eMarketer, объем медийной рекламы продолжает расти, и в 2013 году он достигнет $17,70 млрд. Основные игроки - Facebook ($2,18 млрд в 2012 году) и Google ($2,26 млрд в 2012 году). Агентство отмечает, что в этом году Facebook должен превзойти Google, в том числе благодаря потенциальной силе Facebook Exchange (FBX), - платформе, которая позволяет рекламодателям покупать рекламу по аукционной модели.Недавно Facebook снова изменил профиль, теперь на главной странице появились дополнительные вопросы: какие фильмы вы смотрите, какие книги читаете? Для рекламодателей и самой социальной сети это означает новые персональные данные, за которые она давно вступила в соревнование со своим главным конкурентом.Если смотреть шире, то и сервис "Подарки", казалось бы, имеющий прямую конвертацию в деньги, для Facebook может быть даже важнее с точки зрения лучшего понимания пользователя - кто за что готов заплатить. Не говоря уже про возможности мобайла, где у социальной сети еще огромный потенциал.Массив собранных пользовательских данных необходимо постоянно обрабатывать. Этим занимаются специальные компании, несколько лет назад и сделавшие возможным механизм торгов в режиме реального времени - RTB. Его суть такова: рекламодатель называет цену, которую готов заплатить за показ, дальше включается закон спроса и предложения, и механизм определяет того, кто сделал самую высокую ставку.Для лучшего понимания можно провести аналогию с игрой на бирже - в данном случае повышая и понижая ставки, люди покупают и продают не акции, а показы медийной рекламы. В такой механике продажи рекламы цена регулируется рынком, рекламодатель находит своего потребителя на наиболее выгодных условиях.В общем, аукционная система позволяет продавать рекламу выгоднее и делать ее более целевой, что, с одной стороны, выгодно рекламодателю, с другой - формирует новый рынок отдельных элементов (поставка данных, платформы для торгов, площадки), и наконец, позволяет паблишерам продавать трафик, который может оставаться от прямых продаж.Эффективность такого подхода понятна для рекламодателей, но не всегда понятна для площадок. Когда рекламный интернет-рынок только появился, они могли продавать размещение по довольно высоким ценам (выше $10 CPM / за тысячу показов). Но площадок становилось все больше, баннеров, данных и технологических возможностей - тоже. Развитие рынка и обострение конкуренции привело к понижению цен. В аукционе RTB цена устанавливается роботом, который определяет ее, исходя из спроса и предложений. Эта идея строилась и на том, что у многих площадок копился трафик, который они не успевали продавать. Тогда специальные компании предложили собирать его и продавать наиболее выгодным образом.Время ProgrammaticПоявились алгоритмические закупки - Programmatic Buying. Адриан Томпсетт, вице-президент развития DataXu, недавно высказывал мнение о том, что в конечном счете все медиа будут продаваться по методу "программатика", он станет дополнением к существующим проектам и возможностям.В среде российских интернет-маркетологов сейчас активно обсуждают RTB, но пока еще не очень - "программатик". Тем временем в Америке модное слово пришло на смену RTB, а недавно состоялась первая конференция Programmatic I / O, где собрались все ведущие представители отрасли.Какая связь между RTB и "программатиком"? Одно включает в себя другое. RTB - автоматизированный аукцион, где все условия покупки / продажи рекламы контролирует робот. "Программатик" - название модели покупки, основанной на аудиторных данных, при участии различного софта и алгоритмов оптимизации.Основа алгоритмических закупок - данные о пользователях - чем их больше, тем релевантнее будет показ рекламы и лучше можно оптимизировать бюджет. Каким образом получают эти данные? В Америке в экосистеме выделяется отдельная ступень DMP (Data Management Platform) - компании, которые находят их самыми разными способами.Конечно, распространение DMP влечет за собой все больше вопросов по персональной защите. Ответов на них практически нет - информация будет и дальше утекать к маркетологам, и с этим, похоже, остается только смириться.В России плохо продают данныеВ 2012 году в России появились игроки, которые начали пытаться работать по модели RTB (в частности, СМИ - например Sup Media). Вот здесь можно посмотреть, как сейчас выглядит экосистема российского RTB-рынка. Технологию стали активно обсуждать на конференциях, но только в этом году можно будет говорить о каких-то конкретных открытых результатах.Но у нас по-прежнему не очень принято говорить о продаже данных. Понятно, что Facebook, Google, "ВКонтакте" или "Яндекс" уже собрали огромный массив и могут использовать их для показа рекламы (RTB из них сейчас занимаются все, кроме "ВКонтакте"). При этом другие игроки будут обращаться к поставщикам вроде Li.ru, Rambler Top 100 или Pluso (на Западе сервис социального шейринга AddThis является одним из главных поставщиков данных). Они собирают куки с площадок и могут посчитать, чем интересуются и делятся пользователи, что лайкают и смотрят в интернет-магазине и так далее.У премиум-площадок свой путьТренд говорит о том, что количественные показатели (клики) будут обрабатывать машины. Но есть еще качественные - специальные проекты, нативная реклама, контентные истории, которые довольно сложно заменить технологиями. Премиум-СМИ, для которых важны статус и имидж, по-прежнему предлагают уникальные продукты для конкретных брендов.Важно понимать, что цена в таких продажах строится без учета качественных показателей - статуса СМИ. Значение имеют только различные аудиторные факты и количество аудитории. Поэтому некоторые так называемые премиум-площадки на Западе все еще не хотят обращаться к RTB, предлагая рекламодателям в первую очередь имиджевое размещение.На Западе обсуждают, что паблишеры должны научиться придумывать новые возможности, чтобы оказаться сильнее агентств, которые стараются продавать брендам "программатик". Например, площадки могут обмениваться своей аудиторией с другими, близкими по духу изданиями. Медиа научатся думать как баеры и обращать внимание на то, какие куки они отдают на сторону.slon.ru




Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • GSOM Family Day 2018: бизнес-образование  в эпоху цифровой трансформации GSOM Family Day 2018: бизнес-образование в эпоху цифровой трансформации
    22 сентября в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) прошел GSOM Family Day 2018, ежегодная глобальная встреча сообщества Высшей школы менеджмента СПбГУ, которая в этом году была посвящена 25-летию Школы.
  • Plan.Net: о тонкостях обслуживания клиентов в эпоху диджитализации Plan.Net: о тонкостях обслуживания клиентов в эпоху диджитализации
    Вы создали потрясающую рекламу и вложили значительные средства в продвижение в СМИ, а ваш клиент «завис» на некомпетентной горячей линии более получаса? Вы разослали персонализированный информационный бюллетень по электронной почте, но, к сожалению, перейдя по ссылке ваш клиент попадает на главную страницу интернет-магазина? Клаус Шваб, управляющий директор и партнер Plan.Net считает, что современный маркетинг похож на процесс знакомства, когда банальная мелочь может испортить хорошее первое впечатление.
  • Зачем и как звонить людям в эпоху мессенджеров Зачем и как звонить людям в эпоху мессенджеров
    Когда стоит звонить собеседнику, а когда лучше этого избегатьКаких-то 20 лет назад фраза «Набери меня, когда будешь подъезжать к даче» вызвала бы по меньшей мере недоумение.
  • Как нативная реклама спасает рекламодателей в эпоху Facebook Как нативная реклама спасает рекламодателей в эпоху Facebook
    Спонсированный контент играет все более важную роль
  • Секс в эпоху digital: как порно и Tinder изменили рекламные шаблоны Секс в эпоху digital: как порно и Tinder изменили рекламные шаблоны

    Сервисы знакомств и порносайты заставили по-новому взглянуть на аксиому «секс продает»

  • Рекламная полиграфия и и ее актуальность в эпоху интернета. Рекламная полиграфия и и ее актуальность в эпоху интернета.

    В эпоху развития интернета наблюдается рост популярности интернет-рекламы, однако печатная продукция по-прежнему остается актуальной среди рекламодателей, сегодня активно печатают каталоги, буклеты, флаера и т.п.

  • ТРАНСФОРМАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ ТРАНСФОРМАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ

    Интерактивный воркшоп для владельцев и СЕО. Цифровой мир – серьёзный вызов, так как ни одна организация не может за ночь превратиться в Amazon или eBay. Цифровой мир значительно больше, чем создание современного сайта либо использование приложений.

  • Как вести бизнес в эпоху перемен Как вести бизнес в эпоху перемен

    Чем хорошо построение в компании системы управления ценностями

  • Twitter усилил свой арсенал технологий анализа больших данных Twitter усилил свой арсенал технологий анализа больших данных
    Twitter приобрел сервис Gnip, который позволяет в реальном времени получать и анализировать информацию из потока всех публичных твитов, увидевших свет с 2006 г. Это бесценный инструмент для анализа онлайн-активности и пользовательских предпочтений, полагают аналитики
  • Важность бренда в эпоху цифрового дарвинизма Важность бренда в эпоху цифрового дарвинизма
    Подумайте о своем любимом бренде, и первым, что придет на ум, будет лого, будь то каллиграфичное написание Coca-Cola, тэглайн, вроде найковского «Just do it» или джингл (как тут не вспомнить классическую песню Oscar Meyer Wiener).Но, хотя вы первым делом вспомнили именно эти аспекты бренда, в современном брендинге они уже не главные.
Приглашение на выставку рекламы и полиграфии RemaDays Киев