Интерактивный маркетинг объединяет большое число мероприятий, большинство из которых мы рассмотрели в предыдущих частях. Теперь попробуем сформировать основные требования к его содержанию.

Прежде всего, любое действие, направленное на привлечение клиентов и раскрутку бренда имеет своего адресата. Многие забывают, что адресат – тоже человек, и относиться к нему нужно соответственно. Это не просто эфемерный объект где-то по ту сторону Сети – это личность, это член Социума, а не просто белковый носитель уникального набора хромосом, способный воспринимать информацию. К сожалению, не все еще осознали, что былая эпоха, когда человек приносился в жертву массе, изжила себя. Теперь именно Личность (именно так, с большой буквы) рассматривается как объект нашего с вами рекламного воздействия. Нельзя угодить всем, как ни старайся – это факт. Но стремиться к этому нужно, тем более что это не так уж и сложно, если во всем хорошенько разобраться.

Итак, каким же образом можно заставить эту «совокупность индивидуумов» правильно отреагировать на ваше послание? Прежде всего, проводим анализ целевой аудитории. И хотя у каждой выставки она своя, ее приблизительно можно «усреднить» как «специалист с высшим образованием, доходом выше среднего, хорошо ориентируется в текущей обстановке на рынке». В общем, будем ориентироваться именно на этот тип объектов воздействия.

Разбираем детально характеристику специалиста. Высшее образование предполагает расширенный кругозор, свое личное мнение и понимание процессов – такой человек редко идет на поводу у других, переубедить его могут только аргументированные доказательства. Как правило, большинство людей, независимо от их социального положения и занимаемой должности, обладают хорошим чувством юмора. Даже солидные деловые издания активно используют это свойство – выдумывают всевозможные каламбуры для заголовков, комментариев к фотографиям. Что мешает вам использовать в своей рекламе то же самое? Поверьте, если вы сможете заставить улыбнуться человека, которому некогда продохнуть от навалившихся дел, он обязательно отметит для себя это, пускай даже на подсознательном уровне. И когда увидит в следующий раз вашу рекламу или пресс-релиз, положительные ассоциации с именем вашей компании гарантированы.

Достаточно высокий доход определяет не уровень специалиста, как принято многими считать (ведь опытный человек, один из ведущих экспертов в области может получать копейки, а полуграмотный балбес, пристроившийся на непыльную работу – грести деньги лопатой), а именно финансовые возможности. Человек свободен в выборе досуга, у него есть хобби, увлечения, что не всегда доступно остальным. Поэтому, если мы ориентируемся на руководителей высшего звена, которых хотим увидеть на нашем мероприятии, будет нелишним разместить информацию о ней, скажем, на сайте гольф-клуба – занятой человек всегда думает о работе, даже во время отдыха. Особый эффект данное мероприятие будет иметь, если тщательно изучить список членов этого самого клуба: среди них могут быть менеджеры ключевых компаний, ради которых, собственно, это все и затевается.

Человек, занимающий руководящую должность в любой из компаний, умеет анализировать информацию и делать правильные выводы – именно поэтому его руководителем и назначили. Он имеет собственное видение ситуации, его мнение высоко ценится и влияет на принятие глобальных решений. Соответственно, нам необходимо сформировать у него благоприятное видение результата сотрудничества, заставить его заинтересоваться выставкой и принять в ней участие или просто прийти в качестве посетителя. Здесь возможны два метода работы: стереотипный и креативный. Первый предполагает, что предоставленная информация составлена в строгом соответствии с канонами делового мира. С одной стороны, это может придать солидности вашему предложению, с другой – затеряться среди тысяч подобных. Креативный метод может привлечь внимание, но если «перегнуть палку» – вас никто не будет воспринимать всерьез. Оптимальный вариант – найти золотую середину, тщательно проанализировав все положительные и отрицательные последствия, которые может повлечь ваше сообщение.

Отдельно стоит остановиться на рассылке электронных писем. Уже сформировались мировые стандарты общения по e-mail, но в нашей стране далеко не все с ними знакомы. Если с составлением деловой корреспонденции проблем обычно не возникает, текст письма, отправляемого по рассылке подписчикам, зачастую вызывает ужас. Во-первых, человек, подписываясь на рассылку, хочет получать свежую информацию о ваших продуктах и услугах, а не бесплатный набор ссылок и призывов «купить прямо сейчас», сопровождающихся зачастую огромным количеством восклицательных знаков (что не является признаком профессионализма, а лишь сильно раздражает клиентов). Настоящим искусством будет донести информацию до потенциального потребителя в такой форме, чтобы складывалось впечатление, что решение принял он сам, на основании информации, которую он нашел самостоятельно – не нужно навязывать, человек должен «созреть». Особенно если решение предполагает значительные материальные затраты.

Письмо в вашей рассылке должно помочь человеку разобраться, нужно это ему или нет. Главная его задача – поддержать интерес клиентов к вашей компании. Электронные сообщения не умеют продавать – это должен уметь делать ваш менеджер. Максимум, что стоит указывать в рассылке – новые цены, акции, скидки постоянным клиентам, расширение спектра услуг или введение новых сервисов. Все это в простой и наглядной форме, с грамотным изложением и без призывов «купи!», написанных 24-м кеглем. Также ни в коем случае нельзя в какой-либо форме указывать на «неполноценность» людей, которые по разным причинам не хотят пользоваться вашими услугами, например фраза «Иван Иванович умный, он пойдет на нашу выставку» будет воспринята читателем как «Иван Иванович умный, а написавший это – дурак». Также нельзя подбирать для рекламы фразы типа «только умный придет на нашу выставку» – в итоге читатель подумает, что вы считаете его дураком, и не мероприятие, соответственно не просто не пойдет, а отговорит идти остальных.

Также нельзя писать слишком длинные письма – у занятого человека просто не будет времени дочитать их до конца. Сделайте короткое введение, перечислите новые услуги и цены на них, укажите контактные данные – этого более чем достаточно. Слишком короткое письмо тоже воспринимается негативно: у клиента складывается впечатление, что у вас нет времени, чтобы уделить ему должное внимание.

Говоря о рассылке, стоит упомянуть, что имеется в виду рассылка писем зарегистрированным пользователям вашего сайта. Сделайте так, чтобы каждое письмо адресовалось конкретному человеку (например, робот вставляет имя из данных, указанных при регистрации), а не «дорогому получателю». Всегда приятно видеть, что обращаются к тебе лично.

И вообще, стоит все маркетинговые шаги проецировать на себя: было бы вам приятно получить такое письмо, интересно было бы прочитать такой пресс-релиз или увидеть такую рекламу. Помните, что от таких «мелочей», как правильная пунктуация, грамотное оформление и позиционирование зависят как имидж всей компании в целом, так и сумма вашего гонорара в частности.

Максим Драгунов
ExpoPromoGroup Ltd.

Mail to: maxim.dragunov@expopromogroup.com