Несколько дней назад мне в руки попалась книга - из тех, что принадлежат сравнительно новому жанру «фантастический медицинский триллер». Дело в романе происходит во второй половине ХХІ века, а сюжет развивается вокруг темы заморозки и последующей разморозки людей с полным восстановлением их физиологии.
Одно важнейших достижений техники будущего в книге: различные приборы настолько точно читают активность просыпающегося после криогенного сна мозга, что это позволяет медикам если еще не «читать мысли» пациента, то очень близко подойти к этому. Так, например, главному герою рассказали, что по записям его энцефалограммы врачи смогли восстановить, какую мелодию он напевал «про себя» после пробуждения. Точно также медики нарисовали карту приятного-неприятного для их пациента, фиксируя только активность головного мозга на разные стимулы.
Собственно, идея чтения «мозга» натолкнула меня на мысль о теме для сегодняшней колонки.
В маркетинговых исследованиях, как и в любой другой сфере, есть свои любимые мифы и «пределы мечтаний», к которым специалисты регулярно возвращаются в своей работе. Продираясь через километры правдивых, полуправдивых и совсем неправдивых слов, любой исследователь в какой-то момент всплескивает руками и мечтательно задумывается о том, что придет день, когда респондентов можно будет вовсе не спрашивать. Достаточно будет показать им изображение исследуемого продукта и зафиксировать реакцию головного мозга. И никаких лишних слов «не о том».
Однако, совсем другой вопрос - насколько эта мечта осуществима и что на самом деле может дать исследовательской практике? Правда то, что за последние несколько десятков лет специалисты узнали о структуре головного мозга человека настолько много, что сейчас он практически на ладони. Внучка великого физиолога Наталья Бехтерева в одном недавнем интервью рассказала, что ученые совсем скоро смогут подобрать ключики к расшифровке волн, излучаемых головным мозгом.
В прессе часто можно встретить научно-популярные заметки, что ученые нашли очередной центр в головном мозге, который отвечает за выбор бренда. В исследовательской сфере даже появилось новое направление - нейромаркетинг, в рамках которого систематизируются знания о таких вот находках. Судя по анонсам грядущего конгресса ESOMAR, нейроразработки будут одним из направлений работы этого мероприятия.
Возможности нейромаркетинга и прилегающих к нему исследований очаровывают - причем, прежде всего, в сфере анализа наиболее «тонких» движений души респондентов, - отношения к имиджевым составляющим торговых марок, к рекламе. Т.е. ко всему тому, где ключевую роль играют эмоции, о которых напрямую любому человеку говорить сложно. Сегодня, как правило, эмоции дешифруются с помощью проективных методик и аналитических методов работы исследователей. Такие методы имеют множество плюсов, но требуют регулярного обоснования своей пригодности (валидности - если говорить научным языком).
Итак, активность определенных зон мозга, направленность взгляда, специфическая моторная реакция - все то, что не облекается в слова, но отражает уровень привлекательности стимула - и есть основное сырье для специалистов-мозговедов. И совершенно не нужно разгадывать шарады поведения респондента - почему, видя в центре тестируемого изображения красный ноготь причудливой формы - он ни разу не упомянул о нем как об основной привлекающей детали?
Насколько технически доступны средства нейромаркетинга в ежедневной практике специалистов? Сегодня в практике исследователей - появляются сравнительно более простые приборы, которые позволяют оценивать направления движения глаз, моторные реакции. Этого уже достаточно, чтобы зафиксировать привлекательность образов или ряда образов (рекламы).
Электроэнцефалограммы или зонирование активностей головного мозга - скорее вопрос будущего, в первую очередь из-за стоимости оборудования и подготовки обслуживающего его персонала. Однако здесь уже помогает бизнес-подход: в Европе и США появляются программы сотрудничества маркетинговых агентств и больниц, оснащенных томографами и различными сканерами. Не приобретая дорогое оборудование, маркетологи оплачивают простаивающую в свободное от обследований время аппаратуру и время квалифицированных специалистов. Хочется надеяться, что эта практика станет возможной и в нашей стране через некоторое время.
Вместе с тем, не могу не написать несколько слов о том, что нейромаркетинг заменить не сможет. Показывая прямую реакцию на бренд или на торговое предложение, или на рекламное сообщение, инструменты нейромаркетинга вряд ли смогут рассказать об истоках этой реакции. И здесь все равно уже никак не обойдешься без того, чтобы прислушиваться к словам респондентов и снова разгадывать ребусы из прямых высказываний и умалчиваемого содержания...
Юлия Масиенко, InMind
