Когда вам нужен новый костюм, вы не станете заказывать три костюма в трех ателье, чтобы потом выбрать и заплатить только за тот, который больше всего понравится. Когда вам необходима юридическая консультация, вы не будете обращаться в три юридические компании, а потом заплатите только одной - той, чья консультация оказалась наиболее полезной.
Тем не менее, когда компания решает, что ей необходимы услуги ПР-агентства, чтобы подкорректировать имидж, выйти победителем из проблемной ситуации или запустить акцию по продвижению товара, в большинстве случаев она проводит тендер среди нескольких агентств. Для PR-агентств участие в тендере требует привлечения больших ресурсов и немалых расходов, что вызывает удорожание ведения бизнеса.
Во времена, когда Дэвид Огилви каждый день контролировал работу своего агентства "Ogilvy&Mather", он с гордостью отказывался от участия в тендерах по рекламе, советуя потенциальным клиентам, посетить другие рекламные агентства, а потом снова вернуться к нему на общую презентацию о возможностях его агентства в рекламном бизнесе.
Большинство компаний, которые нанимают рекламные и PR-агентства, имеет четкие намерения. Но лишь немногим из них известно о следующем противоречии: с одной стороны, агентства хотели бы держать затраты по рекламе на низком уровне, но с другой стороны, агентство вкладывает огромные деньги в свой выигрыш в тендере. Некоторые компании понимают это и выделяют определенную компенсацию за участие в тендере. Но это далеко не панацея. Большинство агентств в лихорадке тендера превышают свои расходы во много раз, финансовая компенсация от потенциального клиента их, к сожалению, не покрывает.
Как же выбрать агентство, не прибегая к сравнению возможностей агентств посредством тендера? Ниже приведено, как агентство и клиент могут установить более близкие отношения.
1. Общая презентация о возможностях компании. Двухчасовая презентация, в которую входит значительная часть с вопросами и ответами, очень сильно поможет выяснить следующее: Понимает ли это агентство мой бизнес? Знает ли оно его? Демонстрирует ли это агентство умение мыслить стратегично от имени других клиентов? Это агентство придумывает чудаковато-бесполезные идеи или же неожиданные и яркие? Разумны ли расценки этого агентства в сравнении с расценками других агентств? Подходит ли это агентство и моя компания друг другу с точки зрения общения сотрудников обоих? Достаточно ли энергии у этого агентства, чтобы вести работу для моей компании?
2. Задавайте трудные вопросы. Увеличит ли агентство свою комиссию в зависимости от того, принесет ли наша совместная работа положительные результаты для моей компании? Наша компания только что появилась на вашем рынке - учитывая это, вы согласны работать по более низким расценкам пока мы только развиваем наш бизнес здесь? Предоставьте нам какие-то количественные показатели вашей работы. Каковы были результаты последней кампании для брэнда Икс, которую провело ваше агентство?
3. Лучше платить агентству больше, чем меньше. Если агентство мыслит здраво, оно решит работать с небольшим количеством избранных клиентам, которые будут лояльны к нему. Клиент хочет быть уверен, что его компания занимает значительное место среди клиентов агентства, и что о его работе агентство думает каждый день, начиная с 8 утра, а не вспоминает о ней в 6 часов вечера.
4. Будьте лояльны. "Беготня по агентствам" влечет за собой потери. Такая игра больше похожа на русскую рулетку. Если агентство работает для вас хорошо, не стоит бросаться на первое случайное предложение, вроде того, что кто-то сможет провести для вас акцию по продвижению вашего товара или услуги дешевле. Вокруг вас вьются с предложением дешевого продукта? Скорее всего это старая наживка, и цель всего этого - просто заманить вас, как клиента.
5. Общайтесь. Я всегда говорю своим людям, что клиенты могут простить ошибку, но только в первоклассном обслуживании со стороны агентства, и если эта проблема обсуждается агентством и клиентом совместно. Поэтому действительно лучше как минимум два раза в месяц встречаться со своим агентством и обсуждать, что делается должным образом, а что - нет.
Автор:Майкл Виллард, Президент ЗАО "Виллард Груп"
Источник: www.vi1.ru
