Недавно прочёл в Интернете одну статью. В ней говорилось, что, по мнению многих предпринимателей, большая часть из тех 150 миллионов долларов, которые якобы расходуются ежегодно в России на маркетинговые исследования, тратятся впустую. И это похоже на правду, с учётом того, что процент неудач в маркетинге очень высок. В статье также говорилось о ставшей распространённой порочной практике применения фокус-групп в качестве ключевого инструмента для принятия стратегических решений. И это также является правдой, поскольку, во-первых, использование указанного метода, в силу влияния участников друг на друга в процессе обсуждения, не является корректным вообще, а во-вторых, потому, что малый размер выборки влечёт за собой огромную погрешность. Ни одна серьёзная компания, если её руководители в ладах с математикой, не может и не должна ставить свой успех на столь слабую карту. Это, попросту, непрофессионально.

Что же касается количественных исследований, то в упомянутой выше статье говорилось и о весьма высоком количестве провальных проектов, которые основывались на данных, полученных из массовых опросов. Вот тут-то авторы статьи о причинах умолчали, приведя лишь несколько второстепенных примеров, большинство из которых посвящено, опять-таки, фокус-группам. И это примечательно, поскольку обход темы количественных исследований свидетельствует о наличии нерешённых проблем. Сегодня ни одна компания, вкладывающая свои деньги в проведение опросов, не может быть уверена, что результат оправдает ожидания и окупит затраченные средства.
Причин для этого несколько, и не говорить о них, значит держать бизнес-сообщество в неведении о реальной сложности проблемы. Первой и главной, я бы сказал, причиной является отсутствие у подавляющего большинства агентств, занимающихся подобными исследованиями, чёткого стандарта, стабильно приводящего к работающим результатам. И речь здесь идёт не просто о существовании правил в работе той или иной компании, но об отлаженном технологическом процессе, который непременно даст заказчику ожидаемый результат, а именно: созданное желание потенциальных потребителей купить продукт или услугу, ну и, естественно, покупку.
Так вот, когда кто-то заявляет о том, что исследования были проведены, и всё было сделано в соответствии с полученными рекомендациями, а результата не последовало, и значит, маркетинговые исследования не имеют практической ценности, то на это следует обратить самое пристальное внимание. Здесь явно что-то упущено. И подобная ситуация является поводом для, как минимум, служебного расследования.
Что я имею ввиду. Рассмотрим простейший пример. Вы решили заняться внутренним пиаром и поощрить самый лучший отдел на вашем предприятии. И вот вы провели исследование, опросив сотрудников этого отдела на предмет того, что они хотели бы получить в качестве приза. И вы выяснили, что большинство из них изъявило желание провести несколько дней на Таити. И вы выяснили, проведя ещё один опрос, самое удобное для большинства время для поездки, и вы убедились, что рабочие и домашние дела их не отвлекут, что у них есть подходящая одежда и прочее, и что большинство готовы ехать. И вы купили билеты, и… большинство из них заявляет, что не хотят и не могут поехать…
Уверяю Вас, это – повод для расследования. Что-то здесь не так.
И давайте, наконец, рассмотрим, что здесь может быть не так.
Во-первых, может быть неверна сам технология опросов, применяемая агентством, которое проводит исследования. Кто сказал, что даже самые крупные маркетинговые агентства, существующие сегодня на российском рынке, делают всё правильно? Работая с одними из наиболее опытных, на сегодняшний день, американскими специалистами по маркетингу и брендингу и осуществив за последние полтора года более десятка совместных маркетинговых проектов, а также имея опыт сотрудничества с самыми именитыми рекламными агентствами в России и Европе, я могу с уверенностью сказать, что это НЕ так. Всё познаётся в сравнении. Есть масса особенностей в технологии составления вопросов для опросов, в технологии проведения опросов и обработке получаемых данных. И всего лишь одна ошибка, допущенная в технологическом цикле, может стоить результата. А если говорить, например, о брендинге, то ситуация ещё более усугубляется, так как на определённом этапе исследований к ним должен быть подключён арт-директор. И связано это с тем, что, в идеале, исследования должны заканчиваться не общими и весьма расплывчатыми рекомендациями, а разработанными и протестированными рекламными слоганами, обоснованным позиционированием и, в конце концов, не только разработанной, но и протестированной рекламой.
Во-вторых, не всё зависит от агентства. Бывает так, что заказчик не даёт агентству довести маркетинговый цикл до конца. Получив рекомендации, он передаёт реализацию проекта (например, разработку рекламы) кому-то ещё или начинает творить сам. Ну и, как водится, у семи нянек… Хотели как лучше, а получилось как всегда. И никто не за что не отвечает. Ерёма кивает на Фому, а Фома на Ерёму. Только дитя - без глаза.
В большей степени описываемая выше ситуация характерна для брендинга, но и в остальных сферах можно найти подобные примеры.
Ведь опросы применяются и для того, чтобы улучшить сервис, и для того, чтобы подготовить к выводу на рынок новую продукцию, и для того, чтобы наладить связи с крупными корпорациями, и для того, чтобы правильно организовать внутренний PR в компании, и для того, чтобы поддержать лояльность существующих клиентов, и ещё для улаживания многих проблем, которые невозможно с уверенностью разрешить, не проводя опросы. Ошибка на любой стадии осуществления маркетинговых программ может стоить результата.
И не имеет смысла говорить о нужности или ненужности опросов. Такая постановка вопроса отдельными людьми свидетельствует о дилетантском подходе и отсутствии успешного опыта. Без обратной связи, а иначе говоря, общения с потенциальными потребителями, стабильно осуществлять маркетинг на высоком профессиональном уровне не представляется возможным. Но мы должны говорить о правильном и неправильном проведении исследований, а также о применении и неприменении, или неправильном применении результатов исследований. Только используя комплексный подход и учитывая все детали и нюансы можно добиваться стабильных результатов в каждом проекте, а не от случая к случаю.

Евгений Жаркин
РА "Жаркин и Партнеры"