Думаю, что любой потребитель может сформулировать таким способом свои пожелания к бренду. Вот, например, как воспринимают покупатели один из российских брендов майонеза: "влиятельный, самостоятельный, организованный, усердный" и даже "командир". И каким бы хотели видеть идеальный продукт: "простой, добрый, отзывчивый, внимательный, верный".
Эта игра, пожалуй, наиболее прямой и простой способ оценки коммуникаций бренда с потребителем (то есть всего набора так называемых точек контакта: упаковка, оформление места продажи, реклама и BTL-акции и многое другое). Если "личность" майонеза Х более совпадает с идеальным представлением человека о бренде майонеза, то при прочих равных условиях (цена, дистрибуция) человек будет склонен купить именно бренд Х.
Американский психолог Чарльз Осгуд в 1952 г. предложил для маркетинговых исследований метод семантического дифференциала. При его использовании потребитель на простейшей шкале делает 15 оценок бренда в параметрах "быстрый/медленный", "злой/добрый", "большой/маленький" и т. д. BrandAid использует эту методику в доработанном нами виде, позволяющем переводить "дифференциалы" в более широкие описания брендов. Например, мы можем сказать, что идеальный бренд мобильной связи в России должен иметь такие черты: "самостоятельный, уживчивый и красивый", на Украине - "стратег, приятный и оптимист", а в Белоруссии - "созидатель, неприхотливый и конструктивный".
"Очеловечивание" бренда позволяет мгновенно и с минимальными затратами выяснить, в чем он не совпадает с идеальным образом, и выдать четкую рекомендацию по изменению коммуникаций. Владельцы вышеупомянутого майонеза, недовольные результатами развития бренда, решили понять, что и как делать дальше. Заказали масштабное исследование и в очередной раз узнали, что идеальный майонез должен быть "в меру густым" и "расширять вкус продуктов", при этом "не изменяя его".
Но исследование, проведенное BrandAid , показало, что текущее восприятие этого бренда выражается в образе "самостоятельный командир", тогда как в идеале он должен выглядеть как "внимательный партнер". После этого была изменена упаковка продукта: "острые углы" дизайна и неправильные с точки зрения образа бренда изображения заменили на те, что передают "внимательность", "простоту" и "доброту". Была прописана стратегия перехода от "командира" к "партнеру". По словам заказчика, бренд сегодня продается достаточно хорошо, оправдывая вложенные силы и средства.
Валентин Перция, генеральный директор группы компаний BrandAid (Россия, Украина), автор книг "Брендинг: курс молодого бойца", "Анатомия Бренда".
Источник:
SmartMoney
