В начале 2001 года на российском рынке было только две хорошо известных марки мужской обуви: Salamander – появившаяся ещё в советское время, и ECCO. Обе марки были зарубежными, и ни одна из них не была чисто мужской маркой. Третьей, такой же известной марки, не было. Именно в этот момент началась подготовка к продвижению уже хорошо зарекомендовавшей себя в отдельных регионах российской марки мужской обуви – RALF RINGER.

Надо отметить, что знали эту марку не многие. Не более 3-5% мужчин в стране знали, что RALF – это – обувь, и ещё 15% очень хорошо «знали», что RALF – это джинсы, путая RALF с известными с советских времён джинсами RIFLE.

Таким образом, нужно было не только сделать марку известной, но и устранить  имеющуюся в головах потребителей путаницу. Это и было сделано.

 

Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмёт». Население же российских регионов, а именно через регионы RALF пришёл в Москву и Санкт-Петербург, хорошо помнит совсем другой слоган: «Ральф - Вседорожная мужская обувь». И именно этот слоган, придуманный в замечательном новосибирском рекламном агентстве «Мелехов и Филюрин», в 2002 году вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причём, получила этот приз в категории «Малобюджетный проект»).

Будучи действительно надёжной и качественной обувью, RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство – надёжность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это всё. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний.

И были написаны сценарии, позволяющие поддерживать дальнейший интерес к марке. Сценарии использовали автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и должно заключаться следование стратегии. То, чего так не хватает многим современным брендам.

В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие «Шансон», видели «Вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели «Радио Рокс» - в другом, а «Европы Плюс» - в третьем. При этом, все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была «вседорожной».

Ботинок-джип был также на упаковке (коробка и пакет), на торговых и выставочных стендах и т.п. Был даже разработан торговый стенд, где конструкция полочки по виду напоминала «кенгурятник» (конструкцию из труб, которая иногда устанавливается на джипах).

Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.

Узнаваемость RALF также заметно выросла (в некоторых регионах до 60 – 80%).

Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надёжность». Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесёт марке долгосрочный успех.