Революция в области цифровых технологий буквально за несколько десятилетий нанесла мировому рынку средств массовой информации удар сокрушительной силы. В отчетах международных медиахолдингов гиганты индустрии говорят о «стадии драматического перелома», а к наибольшим достижениям относят укрепление позиций в области прямого маркетинга. 

 Традиционная реклама уходит, оставляя поле битвы за лояльность потребителей новейшим технологиям. При этом директ-маркетинг не только удерживает завоеванные высоты, но и достигает новых. Не в последнюю очередь благодаря дистанционной торговле.

Вопреки распространенному мнению, торговля по каталогам не является хорошим стартом для малого бизнеса. Она требует еще больших капиталовложений, чем открытие сети продуктовых супермаркетов. Только если в первом случае наибольшие вложения приходятся на основные фонды, то в дистанционной торговле это базы данных, создание каталогов, реклама и закупка товаров. Фактически, отправленный потребителю товар – это замороженные деньги. И для того, чтобы каталожный бизнес начал приносить доход, нужны огромные оборотные средства. 

Перспективы дистанционной торговли в Украине грандиозны. Среди предпосылок роста – развитие платежных систем, интернет-магазинов, грядущее вступление Украины в ВТО, а также постепенное увеличение прослойки населения, которая заинтересована в дистанционных покупках.

Одним из важнейших аргументов в пользу развития торговли по каталогам является значимая разница между стоимостью жизни в крупных административных центрах и небольших населенных пунктах. Уже сейчас ежемесячная аренда квадратного метра в Киеве и небольшом районном центре отличается как минимум в 6 раз. При дальнейшем выравнивании уровня оплаты труда неизбежно произойдет постепенный отток населения из крупных городов в населенные пункты с более низкими ценами на жилье, что потянет за собой рост каталожных продаж.

Это уже произошло в США, одной из стран-лидеров дистанционной торговли. Плотность населения здесь невысокая – непомерные цены на недвижимость и налоги на собственность вынуждают абсолютное большинство американцев работать в крупных городах, но жилье подыскивать в пригороде. Многие поселяются прямо посреди полей, лесов, у озера или даже в пустынях, вследствие чего ближайший город находится как минимум в часе езды от дома.

Кто же захочет тратить выходной на поиски коврика для ванной, тем более, что операторы рынка каталожной торговли давно научились угадывать желания своих клиентов? Среди наиболее популярных предложений – оргтехника, мебель, одежда, обувь, европейские продукты питания (которые, по признанию самих американцев, вкуснее местных аналогов), и аренда фильмов на DVD-дисках. Относительно последнего – всего $17 и в течение месяца можно арендовать по три DVD одновременно из 60-тысячной коллекции, причем, доставка бесплатна.

Для украинских потребителей все эти блага еще впереди. Но уже сейчас за нашу лояльность соперничает очень много компаний, которые построили свой бизнес на основе дистанционной торговли. Среди основных - Neckermann, Yves Rocher, ЕШКО, Клуб семейного досуга, Мир книги, IMP, Фолио и Reader`s Digest. Стоит отметить, что все эти компании работают в сегменте В2С.

Валентин Калашник, «OS-Direct», рассказывает: «Настоящая серьезная дистанционная торговля – это всегда В2С. В2В-продажи  также присутствуют, но сейчас благодаря интернету и удешевлению средств коммуникации они практически превратились в прямые продажи. Например, в Европе торговля канцтоварами – это практически всегда дистанционная торговля, но сейчас в Украине при достаточно низкой стоимости рабочей силы канцтовары просто активно продают.

Хочу подчеркнуть, что дистанционная торговля работает только с технологичным товаром, который легко хранить и транспортировать. Предложение всегда должно быть технологично. Если оно не может быть технологизировано – оно не может быть успешным. Один из самых ярких примеров технологичного товара – это книги.

С помощью дистанционной торговли можно продавать почти все. На Западе существуют компании, которые дистанционно продают кредиты. Для этого созданы определенные финансовые модели, защищенные страховыми фондами. Причем от заказчика требуется единственное - отправить пакет документов. Саженцы, например, тоже могут технологизироваться, но если технология выполнена плохо – во время доставки они теряют товарные качества».

К сожалению, сегодня в дистанционной торговле используются не только честные приемы игры. Некоторые компании под прикрытием лотерейных розыгрышей просто выманивают деньги у населения. Чаще всего в роли приманки выступают «уникальные предложения», а каждый откликнувшийся оказывается втянутым в карусель обещаний с громкими именами магов и целителей, а также с не менее громкими сумами возможных, но не материализующихся  выигрышей. Очень часто адресат получает и вещественные подтверждения реальности приза – ключ от машины или фотографию кольца с бриллиантом.

Особенно неприятно, что в большинстве случаев на такие предложения откликаются люди, для которых ошеломляющий выигрыш кажется последним шансом поправить здоровье или финансовое положение. Отправка очередных «уникальных предложений» и, соответственно, выманивание денег, может длиться десятилетиями. В качестве товаров чаще всего предлагаются удивительные кремы для коррекции веса, медицинские препараты «от всех болезней» и заговоренные фотографии широко известных в узких кругах магов, примерно с тем же действием.

 Наш потребитель наивен, и, как говорят, лидеры рынка каталожных продаж, «непуган». В большинстве своем украинцы все еще верят в «бесплатный сыр», и не умеют бороться за свои права. При этом негативный опыт десятков тысяч потребителей наносит существенный вред рынку дистанционной торговли, который только начал набирать серьезные обороты. Ведь те покупатели, которые однажды обожглись, а они, как правило, являются наиболее заинтересованными в дистанционных продажах, все последующие предложения воспринимают с подозрением.

            Операторы рынка дистанционной торговли с удовольствием рассказывают о лояльности своих потребителей. Заказчики регулярно звонят для того, чтобы похвалить или поругать, а также сообщить о том, что у конкурирующей компании цены ниже или предложение шире.

            Заказчиками могут выступать практически все группы потребителей.  Главное – угадать с предложением. Специалисты говорят, что даже такие небогатые люди, как пенсионеры могут быть активными в дистанционной торговле. Но для того чтобы их заинтересовать, необходим особый товар, специфическая рекламная компания и соответствующая маркетинговая стратегия.

            Точно также есть товары, которые более всего интересны сельскому населению и почти не продаются в больших городах. Примером является дистанционная торговля семенами и посадочным материалом, которая уже сегодня представляет собой огромный многомиллионный бизнес. Вместе с тем, практика показывает, что чем меньше населенный пункт, тем меньше эффективность коммуникации. Причина – в крайне низкой платежеспособности сельского населения.

Каталоги всегда приносят в дом радость. Чаще всего первый контакт с потребителем построен таким образом, что вместе с покупкой заказчик получает еще и выбранный лично подарок. В дальнейшем он может получать подарки ко дню рожденья и призы за привлечение новых членов Клуба, но прежде чем карусель закрутится, дистанционноторгующей кампании предстоит сформировать собственную базу данных потенциальных потребителей.

О том, каким образом могут формироваться базы активных покупателей, рассказывает Лилия Горелая, «OS-Direct»: «Есть несколько способов генерации первичного интереса адресата к заказу (каталога или же сразу - товара). Так, один из эффективнейших каналов – вкладка рекламного проспекта в издания, которые читает ЦА. Для некоторых клиентов более эффективно размещение прямой рекламы с купоном для обратной связи (direct-response-press). Также в ряде случаев замечательно работает безадресная реклама – распространение купонов для обратной связи, реже – непосредственно каталогов. И, конечно же, рассматривается вариант адресной рассылки каталогов потенциальным покупателям. Базы данных покупаются или арендуются. Идеально, если это БД клиентов иных каталожных проектов. Но это – редкая удача. Обычно используются БД всевозможных акций и розыгрышей».

Специфика дистанционной торговли в том, что этот бизнес не имеет публичной стороны и точек концентрации. Многие компании практически не размещают рекламу в общенациональных СМИ, ориентируясь на привлечение клиентов через уже налаженные контакты с представителями профессиональных или социальных сообществ.

Еще одна отличительная сторона продаж по каталогам – почти полное отсутствие креатива. Все процессы отточены, каждый шаг просчитан.

«В каталожных продажах много аналитики, технологий. – Рассказывает Лилия Горелая. - Креатив в привычном понимании находится где-то на задворках. Безусловно, никто не отменял, например, акции для покупателей, разработку мотивов для привлечения новых членов в клуб или написание классных текстов. Но куда важнее то, какой именно товар представить, в каком ассортименте,  на какой странице каталога и даже – с какой ее стороны (с левой или правой), что написать о товаре».

«Дистанционная торговля - это некреативная деятельность. – Продолжает Валентин Калашник. - Есть многократно проверенные методики рекрутинга новых покупателей, на основе которых выстраивается стандартизированная система. Это большая машина,  действие каждого элемента которой выверено абсолютно точно. Что-то новое придумать очень трудно, а каждый отдельный шаг стоит очень дорого. Все взвешено и продумано.

Я не вижу большого простора для креатива в дистанционной торговле. Хотя сегодня это та возможность, которая может дать шанс украинским компаниям. Западные компании уже ездят по отточенной узкоколейке и никуда не отклоняются. Даже если мы говорим им, что что-то в Украине не пойдет – они настаивают на четком соблюдении стратегии. При этом украинские компании, за счет того, что они более мелкие и более мобильные, могут легко внедрять неординарные решения. С такой стороны - креатив – это единственное, в чем украинские компании могут конкурировать с западными».

Сейчас отличия в деятельности зарубежных и украинских компаний можно отметить только в вопросе более активной представленности последних  в интернете, хотя и это скорее вопрос разницы во времени работы на рынке, чем в отличии стратегий.

 Что в отечественных, что в иностранных каталогах борьбу за каждый квадратный сантиметр рекламной площади ведут тысячи ассортиментных позиций. Специалисты говорят, что, например, в большинстве каталогов книжных клубов удается разместить от 450 до 500 книг, но это мелочи по сравнению с каталогами одежды, где каждая модель представлена в нескольких цветах и размерах.

Несмотря на всю широту предложения, многие украинские потребители все еще с опаской относятся к заказу одежды по каталогам. Среди причин – боязнь того, что не подойдет размер или цвет. К тому же, на улыбчивых девушках-моделях одежда почти всегда выглядит лучше, чем реальности. Европейские и американские потребители давно научились решать эту проблему. Например, вместо необходимых трех позиций заказывают 6-7, и все что не подойдет - отправляют обратно.

 

Аутсорсинг

Еще одним препятствием на пути украинской каталожной торговли остается неразвитость курьерской доставки, которая могла бы на порядок увеличить количество сторонников каталожных продаж, хотя в мировой практике одной только доставкой роль подрядчиков не ограничивается.

Лилия Горелая рассказывает: «При дистанционной торговле практически все процессы можно передать на аутсорсинг. Правда, в Украине пока маловато компаний, способных такие работы «взять», это факт. Однако, к примеру, три наших клиента (международные компании), выйдя в Украину, работали по нескольку месяцев, не имея здесь ни единого представителя или юридического лица. Они делали тесты, инициировали отклик, принимали его, обрабатывали, строили прогнозы. Точнее, все это делали мы, передавая данные нашему Клиенту. Также мы получали и готовили товар для отправки, отправляли его, обрабатывали возвраты, отвечали на претензии потребителей, возвращали им деньги в случае объективных претензий. Технологии и отработанные юридические схемы позволяют нашим клиентам сосредоточится, например, на маркетинге, отдав всю остальную работ нам на аутсорсинг». 

На сегодняшний день основным противником развития аутсорсинга в каталожных продажах является «антиаутсорсинговое» мышление многих украинских предпринимателей. Одна из причин это явления кроется в опасениях потерять собственную базу данных. При этом мало кто обращает внимание на статистику, согласно которой вероятность утечки информации практически в два раза выше, если база данных обрабатывается персоналом компании, чем если база данных находится на обработке у сторонней компании.

Среди других камней преткновения на пути дистанционной торговли также стоит выделить:

·         ограниченное количество надежных баз данных;

·         отсутствие реально действующих надсистемных образований – ассоциаций операторов рынка – движущей силы развития бизнеса;

·         отсутствие однозначной законодательной базы относительно защиты баз данных, персональных данных, которое  тормозит развитие бизнеса;

·         отсутствие технологической базы, из-за чего стоимость мейлинга весьма высока;

·         сложность переговоров с почтовыми операторами, не достаточное восприятие почтой операторов рынка как клиентов, отсутствие стабильности в политике скидок.

 

         Как бы то ни было, в последнее время дистанционные продажи в Украине наверстывают отставание от западных рынков просто семимильными шагами. И пусть у нас пока не все гладко в технологическом плане, зато наш потребитель не капризен и открыт для новых предложений. А это ценится не меньше, чем благоприятный инвестиционный климат и наличие идеальных баз данных.

 

 

 

Ирина Гримайло, «Книжный Клуб «Клуб Семейного Досуга»: Преимущества дистанционной торговли неоспоримы, что доказывает постоянное увеличение  количества потребителей этой услуги. Большее проникновение по сравнению с традиционной розничной торговлей особенно актуально, учитывая тот факт, что в Украине насчитывается лишь около 300 книжных магазинов. Немаловажным условием привлекательности этого вида торговли для наших клиентов является и удобство выбора товара из каталога, а также удобство способа оформления заказа, поскольку мы задействуем все возможные виды коммуникации. Кроме того, наша клубная система предлагает членам Клуба ряд дополнительных льгот и удобств, таких как система лояльности, розыгрыши ценных призов, дистанционное общение с известными авторами и между собой.

К недостаткам можно отнести то, что потребитель несет дополнительные расходы, получая товары по почте. А также то, что процесс создания каталога требует длительного времени и долгосрочного планирования. В связи с этим, ассортиментная политика каталогов предполагает тщательное исследование книжного рынка и очень быстрое реагирование на появляющиеся новинки.

Что же касается ценовой политики, то наша позиция такова - члены «Книжного Клуба «Клуба Семейного Досуга» должны иметь возможность купить товар по более доступной цене, нежели те, кто ими не является. Этого принципа мы придерживаемся во всех каналах продаж.

 

 

Геннадий Корбер, "Книжный клуб Фолио": По директ-мейловской программе мы работаем уже более 9 лет. Это не новая идея, западные компании давно работают с этим направлением, и мы только переняли наиболее рациональные для нашего рынка идеи. Изначально мы представляли в каталогах только книги издательства «Фолио», поскольку, как показывает мировая практика, доля реализации книг по почте составляет около 20% всего книжного рынка. Учитывая это, мы начали развивать торговлю по каталогам как один из каналов сбыта.

Постепенно мы увидели, что читательский спрос растет на разную литературу, а поскольку «Фолио» издает только художественную литературу, стали привлекать другие украинские, а также российские, белорусские издательства. Так и образовалась почтовая система.

Дистанционная торговля в какой-то мере подразумевает уменьшение стоимости книг по сравнению с розничными магазинами. Это связано с тем, что книжные магазины работают с ограниченными объемами изданий. Например, одна книга в розничном магазине может быть представлена в количестве 1-2 пачки, «хитовые» позиции – 3-10 пачек, в то время как при дистанционной торговле глубина одной позиции может достигать тысяч штук.