|
Для справки: PR-департамент крупного американского банка обычно включает около 100 специалистов. Сфера деятельности - около десяти направлений - от обычных media relations до лоббирования интересов банка в Конгрессе США. Думаю, что все украинские банки вместе взятые вряд ли могут похвастаться аналогичными показателями.
Естественный вопрос "почему?" можно свести к двум проблемам:
- нужен ли пиар украинским банкам вообще?
- нужен ли пиар украинским банкам сегодня?
Будем считать первый вопрос риторическим (чем мы хуже американцев?). Более того, среди методов продвижения банковского бизнеса я поставил бы пиар на первое место, а рекламу, все-таки, на второе. Приведу аргументы.
Первое. Банковский бизнес обычно ассоциируется у потребителя с высоким уровнем риска. На то есть, по крайней мере, две причины.
Первая имеет психологическую природу. Люди привыкли к традиционной, "магазинной" системе обмена, когда потребитель отдает продавцу деньги и сразу получает в качестве эквивалента товар. В банке человек отдает свои деньги и получает взамен обещание, что ему эти деньги вернут с процентами. А обещание и деньги - вещи неэквивалентные.
Вторая причина связана с тем, что реальный риск действительно существует, и потребитель это хорошо знает. Достаточно вспомнить "Градобанк", "Славянский", "Украину". Еще живы многие вкладчики Сбербанка СССР…
Пожалуй, единственный путь нейтрализации опасений, связанных с риском - заставить потребителя поверить банку. Именно доверие служит для клиента гарантией сохранности его денег. К сожалению, в отличие от зарубежных банков украинские еще не успели заработать репутацию, которая бы нужный уровень доверия обеспечивала.
Завоевание доверия невозможно без использования технологий паблик рилейшнз. Они специально для этого разработаны. Реклама этих проблем не решает.
Второе. Если мы собираемся в парикмахерскую, то абсолютно точно представляем себе содержание услуги, которую получим.
В отличие от стрижки и маникюра, банковские услуги достаточно сложны с точки зрения понимания их сути и полезности.
Для украинского потребителя они сложны вдвойне. Если в западных странах культура управления собственными деньгами воспитывается с детства, то в Украине такой практики в течение многих десятелетий не было. Помните знаменитый лозунг советских времен: "Храните деньги в сберегательной кассе"? Тут есть два ключевых слова: "храните" и "касса". То есть в сознании людей банк был учреждением, которое занималось исключительно кассовыми операциями и в котором просто удобно хранить деньги (чтобы, упаси господи, не украли). В результате многие финансовые инструменты, давно ставшие обычными за рубежом (кредитные карты, спекулятивные операции на валютных рынках, ипотечное кредитование), в Украине еще совсем недавно были экзотикой. Люди еще плохо понимают, что это такое, а человек всегда с недоверием относится к тому, что ему непонятно.
Поэтому развитие банковского бизнеса в Украине сегодня напрямую связано с финансовым образованием населения. И здесь тоже нельзя обойтись без PR. Образовательные программы - это традиционная технология паблик рилейшнз.
Третье. В банковском бизнесе велика доля кризисной составляющей. Причины могут быть самые разные - решения Нацбанка, санкции налоговых органов, банкротство клиентов, финансовая паника, связанная с инфляционными ожиданиями.
В кризисных ситуациях, наряду с организационными и финансовыми мерами, значительную роль играют и паблик рилейшнз.
Четвертое. Для банковского бизнеса характерна сложная структура целевых аудиторий (тех сфер, с которыми непосредственно связан бизнес).
Даже неполный перечень целевых аудиторий банка выглядит достаточно внушительно:
- клиенты;
- потенциальные клиенты;
- акционеры;
- сотрудники;
- деловые партнеры;
- банковское сообщество (Ассоциация украинских банков);
- зарубежные финансовые структуры;
- государственные структуры (Нацбанк, налоговые органы, органы власти и т.п.);
- СМИ
При таком спектре целевых аудиторий также необходимы PR. Коммерческая реклама обычно направлена только на потребителя. PR - на все целевые аудитории.
Четыре приведенных аргумента представляются мне наиболее существенными, хотя список, несомненно, можно продолжить. Теперь - о современных украинских реалиях.
Все мы помним, как зимой этого года во время известных политических событий почти все украинские банки прекратили продажу валюты физическим лицам. Я все же решил попытаться. Это был эксперимент - валюта мне была не нужна и практически не сомневался, что получу отказ. Мне было интересно, как банк этот отказ «обставит» - ведь услуга элементарная. При этом я создал банку максимально благоприятные условия. Во-первых, я пришел в свой банк и попросил продать доллары, сняв гривни с кредитной карточки. Фактически это означало: "Я ваш клиент уже не первый год (на карточке есть дата выдачи). Если вы посмотрите остаток на счете, то увидите, что, несмотря на политическую нестабильность, я деньги не снимаю и не прячу в сейф - я доверяю банку". Во-вторых, я просил продать 50 долларов (такая сумма в кассе есть всегда). Ответ кассира был следующим: "Мы получили распоряжение продавать только ту валюту, которую купили. А сегодня нам доллары еще никто не продавал".
На этом эксперимент закончился. Но появились вопросы. Допускаю, что для отказа были причины финансового характера. Но почему никому из руководителей банка не пришло в голову меня пропиарить? Ведь это совсем не сложно. Чтобы я не обиделся. Чтобы не появились мысли о другом банке. Неужели им это безразлично?
Вот несколько мыслей по этому поводу.
Проблемы рынка
Уровень развития PR на любом рынке прямо зависит от уровня развития самого рынка. А рынок банковских услуг в Украине еще только формируется. Сегодня активы Сбербанка России почти в два раза превышают активы всех украинских банков, вместе взятых. 60% бизнеса принадлежит первой десятке банков. Несмотря на то, что украинские банки мало отличаются и по набору услуг и по тарифам и по процентным ставкам, говорить о жесткой конкуренции на рынке пока не приходится. А, стало быть, нет и серьезного спроса на пиар.
Проблемы банкиров
Именно отсутствие спроса приводит к тому, что в украинских банках практически нет профессиональных пиарщиков, отсутствуют PR-бюджеты. Обычно о пиаре вспоминают, когда появляются реальные поблемы: сложилась кризисная ситуация, приближается юбилей банка… Заниматься пиаром "вообще" как долгосрочным стратегическим проектом банкиры пока не готовы. Возможно здесь срабатывает психология банкира: он должен видеть финансовый результат от вложенных в проект денег и знать, по истечении какого срока этот результат будет получен. Увы, ни один уважающий себя пиарщик таких гарантий дать не может.
Проблемы потребителей
При выборе банка потребители чаще всего пользуются такими критериями, как более высокие проценты по депозитам, возможность получить кредит, близость к дому или месту работы, наличие знакомых среди сотрудников банка.
В то же время, многие потребители с трудом отличают банки друг от друга по таким критериям как финансовая устойчивость, солидная клиентская база, международное признание, профессионализм персонала и т.п.(то есть по тем показателям, которые входят в понятие репутация). Ведь анализировать балансы умеют только специалисты, а на рекламных щитах - все "самые надежные". В результате потребительские предпочтения по "репутационным" мотивам оказываются размытыми и не являются для клиентов веским основанием для выбора или смены банка. В определенной степени это снижает потребность в пиаре.
Проблемы пиарщиков
Исторически сложилось так, что украинский пиар начал развиваться с приходом на рынок транснациональных компаний и в основном был ориентирован на сферу потребительских товаров (FMCG - fast-moving consumer goods). Банковские услуги достаточно специфичны. Они, в частности, не имеют формы, цвета, запаха, вкуса, не связаны с какими либо зрительными или звуковыми образами. Поэтому традиционные PR-методы применительно к банкам могут оказаться не всегда эффективными, а на разработку оригинальных технологий пока нет заказов.
Когда я представил изложенные выше соображения на суд своих коллег, один из них спросил: "Неужели все так плохо?". Возможно, я и сгустил краски, но даже в этом случае не думаю, что "все плохо". Это нормально. Это естественный этап развития рынка. А поскольку рынок перспективный, то полезно периодически его анализировать. Хотя бы для того, чтобы строить планы на будущее.
|
