Цивилизованный BTL

Когда меня спрашивают: «Дима, чем ты занимаешься?», я, чтобы не вдаваться в подробности, отвечаю кратко: «Делаю промоакции». Согласитесь, звучит не совсем понятно, да и многие трактуют само слово «промоакция» по-своему. И уж, конечно, слово «делаю» совсем сбивает с толку. «Проводить промоакции» было бы корректней. Но я ведь не только их провожу, но и создаю, просчитываю, продаю, изменяю, анализирую.

На самом же деле, работа BTL-агентства заключается не только в этом. Его менеджеры постоянно оказывают множество разноплановых услуг, которые помогают клиенту продать свой товар.

Выходит, что оказание агентством посреднической услуги, которая как-то повлияет на увеличение продаж клиента, и есть «промоакция». Договоренности с третьими лицами и администрациями, складирование и доставка всевозможных материалов в любую точку страны, поиск и наем персонала даже в районных центрах Украины, централизованная координация и ежедневная отчетность с анализом деятельности каждого промоутера в каждой отдельно взятой точке – это лишь общее представление о том, чем занимается серьезное BTL-агентство. Нас просят работать в ресторанах, ночных клубах, кинотеатрах, институтах, школах, вокзалах, аэропортах и пр. Розница в этой статье вообще не упоминается, так как ее знание для любого BTL-агентства является основополагающим.

Изначально BTL был прямым помощником маркетинга, а промомероприятия служили лишь для привлечения внимания конечных потребителей. Многие тогда промоакциям не доверяли (чего греха таить – некоторые маркетинг-менеджеры даже не имели о них ни малейшего представления), но потом поняли, что это очень эффективные ходы в области узнаваемости и лояльности. BTL увлеклись. Его стало очень много – он начал повторяться. Пришлось искать какие-то новые подходы…

BTL в наши дни можно назвать цивилизованным. Это уже не только программы маркетинговых отделов, задача которых — привлечь внимание креативной оберткой. Сегодня 50% рабочего времени серьезное BTL-агентство уделяет пониманию и поиску новых путей продаж, рознице, любым торговым каналам: от кинотеатра до студенческого кафе…

Прежде чем прийти к клиенту, необходимо очень долго его изучать: понимать схемы дистрибуции, смотреть на представленность на полках, анализировать конкурентную среду, интересоваться продажами до и после предыдущих акций, следить за динамикой роста продаж. Только после этого можно приходить к потенциальному клиенту и разговаривать с ним об оказании каких-либо услуг, которые помогут ему улучшить свои позиции в отношениях с закупщиками, конечными потребителями, новыми каналами сбыта и пр. Агентство, которое имеет в своём штате специалистов из области продаж, явно выигрывает перед агентством, в котором много просто приятных людей. В BTL-бизнесе очень важен опыт сотрудников, которые в конечном итоге и будут оказывать все посреднические услуги для клиента. Опыт – это когда 5 лет работаешь в прямой рекламе, а потом 5 лет развиваешь BTL-активности (рынок оказания услуг в Украине еще поистине развивающийся!). Своим трудом и своими усилиями создается репутация, которая помогает строить отношения с клиентами.

Если раньше клиенты бросались на яркие имена или непонятные аббревиатуры заграничных агентств, полагая, что за этим стоит какой-то ценный мировой опыт, то сейчас многое изменилось. Теперь думающий директор по маркетингу понимает, что знание местных товарных отношений и неоднократное спотыкание о камни за 10 лет становления украинского рынка ему помогут больше, чем красивые визитки менеджеров с высокой зарплатой.

Практически каждый новый клиент обращается к нам с «неновой» просьбой: нужна «простая в понимании акция, с очень привлекательным креативным предложением и механикой, которая бы позволила продать всю продукцию в рознице и оставила самые приятные воспоминания у потребителя». Такой «бриф» совсем не помогает оказать правильную услугу. Если честно, то за 10 лет работы в рекламном бизнесе (5 из которых исключительно в BTL) я ни разу не встретил клиента, который бы попросил придумать запутанную механику «входа» в акцию. А тем более, попросил бы придумать мероприятие, которое бы ничего не продавало и никому не запомнилось. На месте клиента я бы пригласил агентство к себе в офис и провел с менеджерами по продажам совместный митинг, на котором бы всплыли все проблемные места. Здесь, конечно, очень важно доверять партнеру. Клиенту желательно еще до оглашения тендера (для многих это обязательная процедура) познакомиться и понять потенциальных исполнителей. Получив исчерпывающую информацию о наполнении бренда, целевой аудитории (очень важно знать, кому необходимо предложить товар, чтобы не потратить время зря) и дистрибуции в целом, грамотное агентство должно предложить несколько вариантов решения проблем, исходя из возможностей клиента. А предложенный товар уже считается наполовину проданным. Важным моментом здесь является прогноз продаж, что, в общем-то, и интересует больше всего людей, которые готовы инвестировать в проект свои деньги.

Не стоит забывать и о том, что цивилизованный BTL предполагает грамотный документооборот. Частое использование ICQ и sms приводит к сокращению самого сообщения, но при этом его необходимо часто передавать. Клиентам всё же настоятельно рекомендую давать расширенную информацию о продукте и маркетинговых задачах, если они действительно нуждаются в помощи BTL-агентства. Шутки «красавчег, жжот, превед» некоторым людям кажутся смешными, раз пользуются такой популярностью. Но в деловой переписке они неуместны. Когда клиенты присылают деловой документ с откровенными грамматическими ошибками, занимая при этом половину А4 формата, то приходится уже смотреть не на деньги, которые тебе может принести данный клиент, а на трудности, с которыми предстоит столкнуться в дальнейшем общении и понимании процессов. Опыт позволяет уже по первому брифу сразу определить, с кем агентство будет в дальнейшем работать, а с кем нет.

А менеджерам агентств следует быть предельно внимательными в написании писем клиенту. Ведь мы же говорим только о качественных услугах.

Ни для кого не новость, что хорошее BTL-агентство – это часть отдела продаж и отдела маркетинга своего клиента! Клиенту в последнее время удобнее всего получить полный спектр услуг в одном агентстве, нежели BTL – в одном, а АTL, пиар, вэб – в других местах. Зачастую поставленные задачи так или иначе пересекаются с другими областями рекламного бизнеса (например, необходимо снять ролик о промоакции для ротации на ТВ или осветить промомероприятие в прессе для узкой целевой аудитории). Крупные заказчики еще как-то могут справляться (с помощью огромного штата собственных менеджеров) с управлением и контролем разных агентств, объединяя их действия между собой. Но в последнее время в наш холдинг всё больше обращаются клиенты, которые рассматривают BTL-агентство как координатора действий между внутренними подрядчиками. Ведь у нас очень сильные помощники. Это РА полного цикла “Kaffeine Communications”, PR-агентство «Четвертый Рим» и веб-агентство «Кенсу».

Напоследок скажу, что в Украине в следующем году прогнозируется рост рекламного рынка на 37,5%, BTL – на 30-35%. Так давайте же тратить эти деньги цивилизованно.