Среди факторов, которые определяют успех фирмы на рынке, особо можно выделить два. Это имидж компании и ее известность. Между ними существует тесная и вполне определенная взаимосвязь. Безликой компании, не имеющей своего имиджа, своего стиля, очень трудно завоевать известность, а, следовательно, и добиться успеха.

"Накануне саммита G8 в Санкт-Петербурге в 2006 году Российская Федерация предприняла попытку оперативного обновления своего имиджа как надежного энергетического и инвестиционного партнера. "Реально происходящее в России и информационное поле вокруг нашей страны - вещи, сильно отличающиеся, - комментировал ситуацию помощник президента РФ Игорь Шувалов. - Я открываю западную газету, три новости на первой полосе о России - и все негативные".

Читая в этом номере материалы «круглого стола» об искусстве ведения переговоров, Вы наверняка обратите внимание на нотку сожаления замгенерального директора по коммерческим вопросам АО «Ремстройтехника» Ю. Толстокорова по поводу утраченного бренда своего предприятия, известного в советские времена всему Казахстану, и не только. А о чем говорит запуск осенью прошлого года ТОО «Озентас» собственного сайта в Интернете? И это – сигнал желания молодой компании нашей группы иметь собственный бренд.

Взгляды на роль названия в реальном успехе бизнеса порой диаметрально противоположны. Одни считают, что без правильного названия фирма или товар не могут быть успешными. Другие, наоборот, утверждают, что каким бы именем товар ни назвали, главное, чтобы он был качественным. Безусловно, качество имеет немаловажное значение, так как потребитель вряд ли второй раз приобретет продукт, не соответствующий его вкусовым предпочтениям.   Имя   первый элемент любого контакта товара с потребителем, а создание имени   начальный этап развития бренда. Таким образом, процесс разработки имени, названный английским словом "нейминг" (naming), является важным творческим процессом, а не конвейерным производством.

К середине 90-х годов первенствующее положение на рынке занимали марки товаров быстрого потребления (fast consuming goods, FCG) крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских брендов было кот наплакал: "Довгань", "Вимм-Билль-Данн", "КампоМос" и классические советские торговые марки. Но уже с 1998 года отечественный производитель поднял голову, чему способствовало несколько факторов. Во-первых, к концу 90-х российские потребители, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции.

Дэвид Робертс о беспорядочности российского дизайна
Компания Fitch, входящая в семерку крупнейших мировых бренд-консалтинговых агентств, известна своими разработками в сфере пространственного дизайна. О том, почему мировые профессионалы пессимистично смотрят на российский брендинг, "Ко" рассказал директор по дизайну Fitch Дэвид Робертс.

Маркетологи давно и безуспешно ищут "ту самую кнопку", которая называется "причины покупки". Тема критериев выбора потребителя не является новой в мире маркетинга. Маркетологи давно и безуспешно ищут "ту самую кнопку", которая называется "причины покупки". Вторым скользким вопросом является архитектура бренда, возможности его распространения на другие товарные категории. Эта статья является описанием нового взгляда на причины покупки, на рынках, ориентированных на конечного потребителя и то, как эти причины могут отражаться в архитектуре бренда. 

В книге Карен Пост Brain Tattoos: Creating Unique Brands That Stick in Your Customers' Minds (Татуировки в мозгу: создание уникальных брендов, которые остаются в сознании ваших клиентов) представляются одиннадцать "татуировочных" тактических ходов, которые говорят громко, даже когда вы шепчете. Стратегия определена. Вы четко знаете, кто вы, вы приняли решение об отличии своего бренда, нашли людей, которые откликнутся на ваше предложение, и спланировали, как вы сможете их удовлетворить. А теперь вы должны сделать так, чтобы ваш бренд вызвал большой отклик, а его сообщение активно передавалось во всех точках контакта с рынком. 

"Очеловечивание" - наиболее простой и малозатратный способ оценки коммуникаций бренда с покупателем.
Есть в маркетинге такое интересное упражнение: представить бренд в образе человека, якобы только что зашедшего в комнату, и зафиксировать свои первые впечатления (как он выглядит, какое производит впечатление своим поведением и т. д.). Если расширить рамки игры, то можно задаться следующим вопросом: чего не хватает этому человеку для того, чтобы стать идеальным образом?

"То, сколько Вы зарабатываете напрямую зависит от того, сколько человек Вас знают", - Борис Беккер, теннисист.
А если Вас не просто знают? Если при упоминании Вашего имени у того, кто собирается платить возникает целостный положительный образ? Так или иначе, когда нам надо что-то купить прежде всего мы вспоминаем бренды - известные имена. Жажда мучает - вспоминается "Coca-Cola", И тут же всплывает в сознании и оригинальная форма бутылки, и слоган "..у праздника вкус всегда настоящий!".

Эмоции человека и воздействие на них - излюбленная тема рекламистов и маркетологов, предназначенная для обоснования самых странных, подчас даже невменяемых решений. Данная статья является попыткой обозначить правила работы с эмоциональной сферой человека. Человек есть существо рационально-эмоциональное. Иногда в причинах покупки превалирует рациональное, иногда иррациональное. Это зависит от целого ряда факторов - от того, какой продукт человек покупает, каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы.

Что такое брендинг?
Этот вопрос всегда беспокоит руководителя и особенно главного бухгалтера предприятия, хотя они часто и не подозревают, что имеют дело именно с брэндингом. В самом деле, вопрошают они, каким образом окупаются деньги, потраченные на чисто затратные атрибуты предприятия - например, дорогой бумажный фирменный буклет? Фирменную надпись на полиэтиленовом пакете или шариковой ручке? Массивную табличку или щит с названием предприятия? Престижную иномарку директора? Подвесные потолки и ковровое покрытие? Аквариум с рыбками? Фирменный бланк на хорошей бумаге? Ведь ни одна из перечисленных вещей не приносит предприятию ничего, кроме затрат. Более того, перечисленные "игрушки" даже не являются необходимостью для нормальной работы предприятия, и можно легко обойтись без них - производство не пострадает, а себестоимость снизится. Иными словами, подобные вещи часто выглядят как выбрасывание денег на ветер.

Размышляя о том, что является самым ценным достоянием компании, приходишь к выводу, что это не активы, не акции, не производственные возможности и даже не топ-менеджмент, а имя, т.е. товарный знак (ТЗ). или бренд.

Дела идут хорошо, мы занимаем ведущую позицию на рынке, продажи понемногу растут, и тут кто-то приходит и говорит: «Давайте что-нибудь поменяем, иначе как мы будем двигаться вперёд?». Действительно, как же это мы не подумали. Жили-жили, были лучше всех, и сейчас лучше всех, но как-то не сообразили, что нам надо «развиваться и двигаться вперёд». И как же можно двигаться вперёд, ничего не меняя? Абсурд. Вот логотип наш, например: смотрим-смотрим на него каждый день, надоел уже. Еще десяти лет не прошло, а уже надоесть успел. Давайте его поменяем, потому как устарел он. У «Коки-Холы» не устарел, потому как «Коке-Холе» всего сто лет, и у «Форди» не устарел, но наш-то уж точно устарел. Да и эксперты утверждают… А наш новый менеджер, так и вообще говорит, что убивать надо за такие логотипы. Ну и что, что он – лидер и хорошо узнаваем. Опрос сначала провести?

Одной из основных вещей, которой, с моей точки зрения, не хватает сегодня подавляющему большинству брендов, является наличие чётко сформулированной и обоснованной рекламной стратегии, которой последовательно придерживаются. Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.

В начале 2001 года на российском рынке было только две хорошо известных марки мужской обуви: Salamander – появившаяся ещё в советское время, и ECCO. Обе марки были зарубежными, и ни одна из них не была чисто мужской маркой. Третьей, такой же известной марки, не было. Именно в этот момент началась подготовка к продвижению уже хорошо зарекомендовавшей себя в отдельных регионах российской марки мужской обуви – RALF RINGER.

На рынке пива с оборотом в 36 миллиардов долларов сила бренда американского пива такова, что её можно назвать одним из основных факторов, влияющих на выбор покупателя. Вот что газета«Уолл-стрит джорнал» написала недавно о Stroh Brewery, четвёртой по величине пивоваренной компании Соединённых Штатов, которая нынче распродаёт свои активы: «По словам дистрибьюторов, продажа Stroh, 149-летней детройтской пивоваренной компании, некогда сильного конкурента на рынке пива, является результатом плохого бренд-менеджмента на фоне слабого спроса… Stroh не воспользовалась преимуществами, которые даёт сильный региональный бренд».

Успех брендинга, искусства выделения одного продукта на пёстром фоне наводнённого товарами рынка, зависит от стратегии, наблюдения, постановки цели, планирования, а также от умелого использования маркетинговых приёмов. Однако есть ещё один ключевой элемент, который очень часто оставляют без внимания, но который как раз и отличает выдающийся бренд от заурядного товара. И что же это? Дальновидность, дополненная целеустремлённостью.

Вы просыпаетесь утром с блестящей идеей в голове - с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе вы разрабатываете безупречный маркетинговый план, к полудню вы извещаете нужных людей о своём открытии, и все лучшие команды специалистов дружно начинают вам звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг-консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают вам свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации вашей грандиозной идеи. К трём часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают вам по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…

В ряду самых болезненных вопросов маркетинга, вопрос о том, что именно рекламировать в каждом конкретном случае, находится на одном из первых мест по своей важности. Какую именно рекламу использовать? Товарную или имиджевую? Заполнить рекламную площадь логотипом, пэкшотом или людьми? Или вообще показать нечто, не относящееся к продукту совсем? Четкого ответа на этот вопрос не существовало, и эта ситуация по сей день вызывает конфликты и споры заказчиков и рекламистов. Первые хотят, чтобы их горячо любимый продукт светился везде, где только можно. Вторые, наоборот, продвигают некий имидж как средство удивить или порадовать потребителя собственной креативностью. Кто прав, а кто нет? Попробуем в этом разобраться.

В западных компаниях storytelling относится не только к инструментам внутренних коммуникаций. Мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке. То, что когда-то было невинной сказкой, становится легендой и важным конкурентным преимуществом компании вместе с развитием бренда, который воздействует на рынок во многом своим эмоциональным наполнением, — он должен быть новым и запоминающимся.

Если создать грамотный бренд, отвечающий желаниям потребителя, возможно, и не совсем осознанным, то не потребуется ни затрат на рекламу, ни особых усилий в продвижении», — утверждает Андрей Трубников, генеральный директор компании «Первое решение». Он знает, что говорит. Четыре года назад на имевшиеся у него 20 тыс. долларов он создал косметическую фирму, и на рынке тихо, без всякой помпы появился очень дешевый шампунь «Рецепты бабушки Агафьи». Сегодня оборот компании приближается к 20 млн долларов, «Бабушку» можно встретить практически в каждом магазине (в России - примечание редакции http://www.marketig-ua.com)— и в ларьке в райцентре, и в крупном столичном супермаркете.

Что же это будет означать для предприятий с точки зрения продвижения на рынок и маркетинговой стратегии? Большинство фирм уже достигло примерно одинакового уровня качества производимой продукции - выбор потребителя будет определяться иными факторами, такими как эмоциональные и ценностные ассоциации, имидж товара - для потребительского рынка, репутация поставщика, готовность к гибким графикам поставок, перспективы долгосрочных доверительных отношений - для товаров промышленного назначения.

Реклама водки в стране водки загадочна по определению. И реклама, которую запретили, и сам сакральный продукт, да и страна со своими таинственными для непосвященного особенностями – таят в себе столь много парадоксов, что любой гений ногу сломит. В советские времена водку не рекламировали. Впрочем, не рекламировали ничего, кроме Аэрофлота, коим мы все должны были летать. Да и что, собственно, было рекламировать? Гражданин просто приходил за водкой. И все. Водкой марки «Водка». Это пиво было двух видов – свежее и не очень, а водка одна.

Стоимость разработки, защиты  и продвижения товарного знака с целью превратить его в бренд, очень сильно зависит от целого ряда факторов, - считает Наталия Тесакова, директор по развитию объединения патентных поверенных «Интеллект Патент». – Учет   «брендовых» затрат должен вестись бухгалтерией.