Горизонтальная экспансия бренда: использование имиджа для новых продуктовых категорий

13 августа
Горизонтальная экспансия бренда: использование имиджа для новых продуктовых категорий
Д-р Никлас Шаффмайстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер Globeone, и Флориан Халлер (Florian Haller), CEO Serviceplan Group, делятся предпосылками и опытом успешной горизонтальной трансляции бренда на ключевых развивающихся рынках.
 
В последние годы все более популярным является продвижение продуктов различных категорий под единым «зонтичным» брендом. Например, Xerox дополнила свой основной бренд копиров компьютерами. General Electric успешно продает финансовые услуги. Сегодня мы можем забронировать номера в роскошных отелях Versace, или серфить Интернет на ноутбуке Ferrari. Мы также носим обувь и часы от Caterpillar, Porsche и Jeep.
 
Подобная горизонтальная экспансия бренда, то есть расширение бренда в область, на первый взгляд, нетипичной товарной группы, является очень популярной стратегией в развивающихся странах. Причина проста: этот подход не только помогает ускорить доступ на рынок и снижает затраты, но также использует готовые рабочие модели влияния на потребителя в новых категориях продуктов. Одним из наиболее важных факторов, способствующих расширению бренда в принципиально иных категориях или отраслях, является то, что построение и продвижение нового бренда в больших странах, таких как Китай, или Индия, является крайне дорогостоящим процессом. Зачастую, компании также уклоняются от дополнительных инвестиций во новый бренд, если их целесообразность не подтверждается обоснованными стратегическими соображениями.
 
Больше доверия к производителю с мульти-продуктовым портфелем
 
Исследования выказывают, что китайские потребители больше доверяют известным брендам. Прежде всего, потому, что влиятельность бренда повышает уверенность в качестве и безопасности продукта. Китайцы также считают, что компании, работающие с продуктами из разных категорий, более надежны, чем те, которые ограничены одним\двумя направлениями. И эта уверенность в два раза выше, чем среди потребителей США (18%).
 
Такое отношение со стороны многих потребителей на растущих рынках дает компаниям неожиданный «карт-бланш» для расширения брендов. Возможно, именно поэтому Coca-Cola представила коллекцию одежды для модной молодежи на Неделе моды в Рио-де-Жанейро. Компания хотела укрепить свои позиции в качестве самого ценного бренда в мире и пригласила бразильского дизайнера Таис Росситер создать коллекцию, сочетающую ретро, спортивный и урбанистический стили в дизайне. Коллекция варьировалась от гламурных вечерних платьев до нейлоновых шорт под брендом Coca-Cola.
 
Haier: не только первые холодильники, но также электрочайники и компьютеры
 
Крупнейший в Китае производитель бытовой техники Haier также расширил свой основной бренд холодильников телевизорами, чайниками, смартфонами и даже компьютерами. Однако, этот случай горизонтальной экспансии бренда стал, скорее, вынужденным, что, впрочем, не оказало слишком негативного влияния на Haier и компания, по-прежнему, является крупнейшим мировым производителем.
 
 
Горизонтальная экспансия бренда имеет особенно хорошие предпосылки на ключевых растущих рынках, поскольку местные потребители не привязаны к определенным брендам и стремятся экспериментировать. Кроме того, компании, работающие в нескольких продуктовых категориях, в районе между Рио, Шанхаем, Мехико и Мумбаи, зачастую, воспринимаются как более надежные.
 
О группе Serviceplan GROUP:
SERVICEPLAN GROUP – крупнейшая независимая группа агентств в Европе с главным офисом в Мюнхене (Германия). Основанная в 1970 году как рекламное агентство, сегодня SERVICEPLAN Group является одной из наиболее динамично развевающихся компаний отрасли с собственными офисами в более чем 42 странах мира, партнерскими локациями в 27 странах, и около 4100 сотрудниками. Группа предоставляет все виды коммуникационных услуг из «одних рук». В Украине SERVICEPLAN Group представлена агентствами: IQ MEDIAPLUS (Медиа), SERVICEPLAN Ukraine (Креатив) и Plan.Net (Диджитал).
Официальный сайт международной группы: http://www.serviceplan.com/
О Serviceplan Ukraine:
Serviceplan Ukraine присоединилось к Serviceplan Group в 2017 году, уже имея более чем пятнадцатилетний опыт создания и развития эффективных маркетинговых кампаний для брендов мирового уровня в Украине таких как Київстар, Pepsico, Henkel, Greenville, Unicef, Danone, Lipton, Philip Morris, и т.д. Основными направлениями деятельности агентства являются: запуск и продвижение брендов, стратегическое планирование в сфере маркетинговых коммуникаций, разработка и адаптация креативных концепций, а также проведение интегрированных рекламных компаний. В активе агентства 25 престижных EFFIE AWARDS.
Serviceplan Group в Украине: http://www.serviceplan.com/en/serviceplan-ukraine.html
Об IQ MEDIAPLUS:
IQ MEDIAPLUS – национальное медиа агентство, которое является частью SERVICEPLAN Group крупнейшей независимой группы агентств в Европе с главным офисом в Мюнхене (Германия).  В Украине, под вывеской IQ MEDIAPLUS, агентство начало работать с 2018 года на базе IQ Group, объединяющий агентства полного цикла с более чем 15-летним опытом: IQ Media и Ad Hoc Communication. Среди ключевых направлений работы IQ MEDIAPLUS – разработка и внедрение результативных стратегий продвижения брендов и продуктов, в локальном медиа-поле.
О Plan.Net:
Plan.Net – сетевое digital-агентство полного цикла, с обширной экспертизой в сфере продвижения продуктов и брендов в Интернет. В портфеле агентства проекты разной степени сложности, от разработки комплексных стратегий и сложных экосистем, до создания лендингов для международных и локальных компаний, среди которых: Philips Avent, Huggies, Нутриция, Billa, Sandora, и пр.




Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи