Маркетологи против продажников: кто кого?

22 февраля
Маркетологи против продажников: кто кого?
Контра в любых ее проявлениях – неотъемлемая часть нормального рабочего процесса... нормального ли? Дело ли, когда две структурные единицы одной организации вместо того, чтобы решать общую задачу, обвиняют друг друга во всех смертных грехах?

А что это вы здесь делаете, а?
Знакомый шепоток за спиной: «Идет… И чем эти маркетологи тут занимаются, непонятно! Толку никакого, только деньги постоянно трясут! Акция у них, понимаешь ли, бюджет – кому это нужно?.. А мы тут пашем-пашем, попробовали бы они с наше!»... Ну что же, господа продажники, думаете, ответить нечем? Еще как есть! Для кого, спрашивается, в прошлом месяце провели исследование рынка, разработали рекомендации? И что? Как будто ничего и не было, а главное, продажи на том же уровне! А вот если бы не брыкались да слушали, что вам говорят, уже давно достигли бы майской отметки!

Знакомая картинка до боли, не правда ли? Но в скольких российских компаниях конфликт между службами продаж и маркетинга не выдумка, а печальная реалия? Или есть такие счастливчики, которые не ведают, что такое вообще существует? Но самое главное, если все же конфликт есть, можно ли что-нибудь с ним сделать? Мы вызвали на ринг представителей противоборствующих сторон. Некоторые из них, впрочем, успели за свою жизнь побывать и в той, и в другой шкуре, так что в нашей развернутой дискуссии на страницах журнала приняли участие три группы экспертов: асы продаж, продвинутые маркетологи и умудренные богатым жизненным опытом профи в обеих сферах.

Первой дадим слово директору по маркетингу ООО «ЕвроРусБизнес» Инессе Городовой, которая видит данную проблему стоящей очень остро и мешающей нормальной работе организации: «Конфликт, безусловно, имеет место быть. В моей многолетней практике было всякое. Например, часто встречающаяся ситуация в крупных фирмах, существующих на рынке уже много лет. Сотрудники отдела продаж, как правило, в штыки принимают нового маркетолога, который на основе имеющихся знаний о рынке, конкурентной среде предлагает им новые инструменты продаж. Ему говорят: “Мы тут работаем давно, у нас все получается и без тебя. Так что иди-ка ты, парень, отсюда! Еще и полгода здесь не продержался, а еще учит НАС, как работать! Мы и сами прекрасно знаем рынок, знаем потребителя, каждый день с ним общаемся, как-никак!”. Безусловно, они профессионалы и знают свое дело, но рынок слишком изменчив, чтобы успевать отслеживать все новые веяния. И для того и нужны маркетологи, чтобы быть в курсе всех перемен и вовремя сообщать важную информацию руководству и отделу продаж».

Игорь Смирнов, директор по маркетингу компании «Афанасий-пиво», считает, что между этими службами всегда будут трения, так как они обусловлены объективными причинами: «В корпорациях редкие менеджеры берут вину на себя, когда ее можно списать на смежную службу, и обычным делом становится то, что причины неудач продавцы объясняют ошибками или пассивностью маркетологов и наоборот. Кроме того, часто действительно крайне сложно определить, какой из факторов стал основной причиной успеха или неудачи. Другое дело, что это могут быть лишь трения, а может быть серьезный конфликт».

По мнению генерального директора ЗАО «Интер-Вина» Левона Оганесяна (он представляет в нашей дискуссии точку зрения «продажников»), «недовольными чаще оказываются “сэйлзы”, считающие виновными в своих неудачах маркетологов. Но, как правило, спорные вопросы возникают нечасто – в тех случаях, когда те или иные поставленные задачи не выполнены в полном объеме».

Другой представитель этого лагеря, Сергей Пустовалов, директор по продажам департамента RS-Bank V.6, R-Style Softlab, тоже склонен считать, что подобный конфликт случается, особенно в больших компаниях, но лишь иногда.

И два человека уверенно сказали, что такое противоборство им незнакомо. Ольга Ладоренко, директор по маркетингу «Делин Девелопмент»: «Я работаю в сфере недвижимости, где маркетинг, равно как и продажи, имеет свою специфику. Мой отдел совмещает обе функции, поэтому конфликта нет. Отдел маркетинга носит “поддерживающий” характер. Ведущая роль у отделов agency и tenant representation (то есть подбор арендаторов для собственников и подбор площадей для арендаторов)».

Все спокойно и в компании «Эксперт Волга», директором по маркетингу которой является Игорь Щербаков, утверждающий, что у них никаких трений и конфликтных ситуаций не бывает.

Хотя и не у всех, но конфликт имеет место быть. А чем, собственно, он вызван? Да в первую очередь тем, что как одна, так и другая сторона довольно плохо осведомлена о том, чем занимается каждая. Это подтверждают и наши эксперты. Игорь Смирнов: «В нашем случае о функциях сотрудников маркетинга продавцы осведомлены лишь частично – большей частью о функциях тех маркетологов, которые непосредственно работают с продавцами, например, менеджера по поставке рекламных материалов, дизайнера, аналитика.

Что касается результатов, то наиболее заметны две категории работ:
1) крупные рекламные кампании, когда со стороны продавцов задействуются мерчендайзеры, торговые представители, руководители направлений;
2) мелкие работы для продавцов – изготовление буклетов, листовок, сувениров и прочих мелочей.

Сотрудники отдела маркетинга больше осведомлены о функциях продавцов, и, скорее всего, по двум причинам: 1) этих функций значительно меньше и они более “очевидны”; 2) торговый представитель – профессия очень популярная, и повсюду можно увидеть объявления о вакансиях, где обычно описаны все основные функции».

Инесса Городова согласна с тем, что продавцы плохо представляют, чем занимаются их коллеги из службы маркетинга: «Сложность в понимании функции маркетинга в России определенно существует. Многим кажется, что люди просто прячутся за модным словечком. И иногда, к сожалению, бывает, что некоторые руководители приглашают на работу маркетологов только потому, что это модно на сегодняшний день, при этом сами четко не понимают, что те должны делать. Но, слава богу, в большинстве своем топ-менеджеры прекрасно понимают, для чего нужен маркетинг его фирме. Если в компании данная служба существует давно и руководство ведет соответствующую политику, то представители других подразделений видят результаты и примерно представляют, что она делает. Тем не менее рядовые сотрудники (не только отдела продаж) не понимают, что такое маркетинг, что это исследования ожиданий потребителя, конкурентной среды, разработка коммуникаций и др. Что касается противоположной ситуации, то узкий специалист, аналитик, например, может лишь примерно представлять, чем живет отдел продаж и другие службы. Но руководитель службы маркетинга должен знать, что происходит в соседних отделах, в том числе у продавцов, – это его профессиональная обязанность. Если маркетолог не знает, чем занимается отдел продаж и зачем он нужен, это уже не специалист. Функции и обязанности маркетолога зависят от того, в какой компании он работает. Я работала в розничной сети, мы входили в отдел продаж, давали им информацию по ассортименту, по цене, что очень помогало продавцам в работе. Конфликтов было не так много, только споры на уровне, какое именно решение принимать. Но если ты находишься вне отдела продаж и подчиняешься непосредственно генеральному директору, даешь ему информацию по рынку, конкурентам, предлагаешь рекомендации, которые тот уже спускает коммерческому, а он в свою очередь – отделу продаж, то в такой ситуации неприятных моментов, непонимания гораздо больше».

А вот точка зрения продавца – Сергея Пустовалова: «Сотрудники маркетинга в основном предполагают, что подразделение продаж имеет две основные функции – presale (подготовка презентаций и демонстраций, участие в тендерах) и сами продажи. С точки же зрения сотрудников подразделения продаж маркетологи выполняют следующие функциональные обязанности:
1. Продвижение бренда продукта, организация публикаций, печать брошюр и прочее,
2. Организация участия в сторонних выставках, семинарах, форумах и иных массовых мероприятиях, ориентированных на целевую аудиторию,
3. Организация публикаций, организация собственных мероприятий самими или с партнерами».

Как мы видим, представление о функциях маркетологов довольно ясное. В чем еще могут заключаться причины противоборства? Точка зрения Левона Оганесяна такова: «Безусловно, есть должностные инструкции и у тех, и у других и в теории все понятно. Однако на практике зачастую происходит смещение функциональных обязанностей sales-менеджеров и trade-маркетологов. Это обусловлено спецификой построения работы с тем или иным клиентом».

По мнению Игоря Щербакова, все зависит от того, «насколько организовано взаимодействие служб в самой компании и насколько отдел маркетинга посвящает отдел продаж в свои действия, сообщает о предстоящих событиях, мероприятиях, предполагаемых действиях. И соответственно насколько отдел продаж доводит до сведения маркетологов потребности тех клиентов, с которыми он общается: что им сейчас нужно, что на них может повлиять».

А в чем секрет бесконфликтного сосуществования двух подразделений в сфере недвижимости? «Мы не сможем успешно продать объект без надлежащего позиционирования, – отвечает Ольга Ладоренко, – оно в нашем бизнесе включает в себя: учет специфики объекта (класс А, класс Б), swot-анализ, анализ конкурентного окружения, стратегию продвижения. Последняя, как правило, заключается в опоре на “дилеров” – агентства недвижимости, самые профессиональные из которых содействуют разработке стратегии маркетинга и продаж. Как правило, опытные консультанты – специалисты отдела продаж и разрабатывают маркетинговую стратегию, в то время как собственно отдел маркетинга помогает в продвижении проекта – разработке рекламной брошюры, баннеров, перетяжек, листовок и т.д. По крайней мере так два с половиной года назад обстояли дела в компании Кnight frank, где я работала в отделе продаж (agency)».

Завершая раздел о функциях двух служб, приведем рассуждение Владимира Хотякова, директора по маркетингу и продажам в России и СНГ компании S & L Vertriebs GmbH (Германия, Мюнхен): «Есть функции, за которые продавец никогда не будет отвечать, – это анализ рынка и реклама. Зато есть их прерогатива – собственно продажи. Но многие функции трудно разделяемы и могут выполняться как теми, так и другими. Есть даже крайнее мнение, что маркетинга нет, есть только продажи и функциями маркетинга должны заниматься сами продавцы. Никто не скажет, как правильно разделить функции вообще или в любой компании, но для конкретного бизнеса или фирмы подход такой. Выделяются несколько составляющих бизнес-процесса, например, так: исследование и анализ рынка, сегментирование, позиционирование, поиск и выстраивание каналов продаж, ценообразование, собственно продажи, система поощрения каналов и продавцов и т.д. Если первые функции прямо относятся к маркетингу, то последние – к продажам. Но те, что находятся посередине, очень сложно разделять. Нет общего рецепта, как организовать в конкретной фирме разделение этих функций. Многое зависит от сектора, в котором работает компания, ее роли на рынке: розничный ли она продавец или дистрибьютор, оптовик или просто посредник, от стратегии компании и компетенций конкретных ее сотрудников и т.п.».

Пути к «примирению»
Так как же решить проблему? Каким должно быть взаимодействие двух противников, вынужденных соприкасаться друг с другом каждый день, – работа-то должна делаться!

«Наверное, таким, какое и есть, – непростым, – замечает Игорь Смирнов. – В формальном плане – прописанным в конкретных инструкциях, в частности о выводе нового продукта, о рекламной кампании и др. В неформальном – основанным на взаимопонимании: с регулярными встречами друг с другом и с вышестоящим руководством, решением оперативных проблем в неформальной обстановке. С пониманием, что без взаимных уступок и взаимопомощи плохо будет всем».

Игорь Щербаков также считает, что взаимодействие должно быть максимально открытым: «В рамках офиса возможна более глубокая коммуникация отделов и их руководителей. Больше открытости внутри самой компании!»

Комментирует Левон Оганесян: «Отделы продаж и маркетинга в современных компаниях – две неразделимые составляющие. Они обречены выполнять одну работу. Поэтому самое главное, чтобы взаимодействие между ними было эффективным».

Как можно наладить эффективное, бесконфликтное взаимодействие между службами продаж и маркетинга в компании? Какие рецепты предлагают участники дискуссии?

Ольга Ладоренко уверена: «Наладить отношения между двумя отделами можно, если каждый из них четко понимает: а) свои цели и задачи и б) свои специфические функции. Информирование маркетологов о целях и задачах отдела продаж и, наоборот, четкая постановка задач, указание сроков реализации».

Сергей Пустовалов видит решение в выделении конкретного маркетолога под определенную группу продуктов, что повышает эффективность взаимодействия служб. «Важной составляющей успеха, – отмечает он, – является заранее планируемый отделом маркетинга структурированный бюджет на общие мероприятия и на активности промоушна конкретного продукта или линейки продуктов. Очень важно согласовывать бюджет на продвижение бренда с подразделением продаж, а бюджет на мероприятия должен не только согласовываться, но и утверждаться коммерческим блоком».

Левон Оганесян считает, что разрешаются конфликты по-разному, в зависимости от конкретной ситуации: «Если “система” работает эффективно, то эти конфликты и споры можно расценивать как элемент здорового рабочего процесса в компании. На практике бесконфликтное взаимодействие возможно только в одном случае – если никто ни за что не отвечает. И это, безусловно, очень плохой показатель для компании. Конечно же, под конфликтами мы не подразумеваем какие-то экстремальные ситуации, когда руководству необходимо принимать волевые решения».

С точкой зрения «эффективное взаимодействие – не обязательно бесконфликтное» согласен и Игорь Смирнов: «Зачастую конфликты только стимулируют стороны работать эффективнее и совершать меньше ошибок. Эффективное взаимодействие можно наладить, завязав службы на общий результат, но оценивая их работу по разным и точно измеримым критериям. Основными критериями для продавцов становятся широта дистрибуции (количество торговых точек) и качество выкладки товара. Критерии маркетологов – средняя проходимость через точку и результаты тестирования маркетингового продукта. То есть продавцы отвечают за то, чтобы товар присутствовал на полке, и на “хорошей” полке, а маркетологи – чтобы его замечали и выбирали из ряда аналогичных товаров».

Но главным рецептом, по мнению наших экспертов, является информационная открытость. Игорь Щербаков делится собственным опытом: «У нас нет конфликтов потому, что информирование в компании поставлено как надо. Все проекты, которые ведет отдел маркетинга, доводятся до менеджеров и руководителей отдела продаж. И соответственно наоборот. Получается очень хорошая обратная связь друг с другом. Продавцы напрямую общаются с клиентами, говорят нам, что их интересует, какие есть запросы, что может на них повлиять. А мы в свою очередь рассказываем, что мы можем сделать в этом направлении, анонсируем наши проекты. Необходимо, чтобы все были в курсе дел всех. Здесь главную роль играет именно руководство отделов. Если отделы маркетинга и продаж находятся в одном большом кабинете, то наладить общение не составляет труда. По-другому дело обстоит с выездными менеджерами по продажам, которые в офисе бывают крайне редко. Но у них есть координатор, и именно эффективное взаимодействие этого координатора с менеджерами по продажам и отделом маркетинга будет влиять на эффективность компании в целом».

Той же точки зрения придерживается и Инесса Городова: «Тренинги, полноценное общение друг с другом помогут избежать недопонимания между службами. Когда я работала в розничной структуре, у нас был создан специальный тренинговый центр. На совместных занятиях представители отдела продаж рассказывали, какие бывают продажи, как они строятся, в чем их специфика, какие у продавцов возникают проблемы и что им необходимо для их решения. А маркетологи говорили о рынке в целом, его законах, о том, что продажи во многом зависят от потребителей и т.д. Где-то общение налаживается с помощью таких тренингов, где-то благодаря вводу внутрикорпоративных документов, которые нацелены на полноценный обмен информацией между отделами. Я считаю, что в идеале продажники должны владеть хотя бы минимальными знаниями маркетинга. Ведь маркетинг – это не отдельно взятая специальность, а метод построения фирмы на рынке. Если при социализме всем управляло государство, то сейчас законы в основном устанавливает рынок, конкуренция, потребитель. Мы переходим на новый качественный уровень, и надо иметь соответствующее образование. Продавец должен быть немного маркетологом, тогда и общаться будет легче, и лучше будут общие результаты, развитие продаж и фирмы в целом».

Есть в управленческом консалтинге специальный метод по разрешению конфликтных (в сфере организации и распределения функций) ситуаций в компании – реинжиниринг бизнес-процессов. Рассказывает Владимир Хотяков: «Приходит консультант по реинжинирнгу бизнес-процессов, смотрит, какие функции выполняет каждый из отделов, какие совместные обязанности они выполняют, что вызывает постоянные конфликты, какие функции вообще никто не выполняет и т. п. И тогда он начинает реорганизацию отделов: одни функции снимает с отдела продаж, передает маркетингу, другие делит между ними оптимальным образом, третьи вообще снимает и т.д. Есть общие принципы управленческого консалтинга в отношении не только маркетинга и продаж, но и любых функциональных сфер деятельности компаний: сначала разделяй (и детализируй функции и процессы), а потом соединяй (функции и процессы в подразделениях). Подобная ситуация возможна не только между подразделениями маркетинга и продаж, но и, например, между производством и наукой (НИОКРом) на производственном предприятии, между финансовой и бухгалтерской службой, и не только. Общее пожелание может быть только одно: тщательно анализировать бизнес-процессы и функции и грамотно раскладывать их по службам и отдельным людям, чтобы каждый занимался своим делом и все работы выполнялись эффективно, создавая в бизнесе и компании существенную добавленную стоимость для конечного потребителя товаров или услуг».

Кто главнее?
Чтобы подвести черту под нашим разговором, мы задали участникам дискуссии последний провокационный вопрос. Так все-таки кто главный в компании: «продажники» или «маркетологи»?

Перевес в одно очко получили первые за счет ответа Ольги Ладоренко, утверждающей, что в недвижимости, без сомнения, доминируют «продажники». Несколько размытым получился ответ Сергея Пустовалова: «Да, главный обычно тот, кто «приносит» деньги, а не кто тратит. Но, безусловно, без маркетингового подразделения эффективность продаж существенно ниже. Маркетологи страхуют бизнес продавцов, снижая риски длительного отсутствия продаж».

Все остальные высказались за равенство и братство. Левон Оганесян: «На мой взгляд, объективно такого вопроса нет. В идеале должен быть баланс 50 х 50. Если этого баланса нет – нужно что-то менять».

«А что такое главный? – задал ответный вопрос Игорь Смирнов. – Если главный тот, кто задает направление, – то маркетологи. Если тот, кто обеспечивает ресурсами, – то продавцы. Учитывая вышесказанное о важности взаимопонимания, главные и те, и другие».

Полностью согласен с ним Игорь Щербаков: «Маркетологи создают поток клиентов, сам продукт, показывают его достоинства, создают у потребителя мнение о товаре. А сэйлзы соответственно продают его. Чем он качественнее сделан и преподнесен, чем лучше мнение о продукте у клиента, тем легче его продавать. С другой стороны, при хорошем отделе продаж качество продукта влияет, но не всегда. Профессионалы могут продать и некачественный товар. Поэтому они между собой равны: одни формируют продукт и поток клиентов, а другие – продажи и прибыль».

Инесса Городова дополняет: «Исторически главенствующую роль в нашей стране играли продажники – товароведы. Но сейчас, когда развивается конкуренция, меняются потребители: становятся более избалованными, избирательными, – трансформируются и законы рынка. Маркетологи начинают играть все большую роль. Я не считаю, что кто-то главный, каждый должен занимать свое место и достойно решать поставленные перед ним задачи. Если маркетолог плохо поработал, провел некачественно аналитику, неверно разработал акцию и т.д., соответственно он не помог продажникам продать. Хорошо сработал маркетолог, дал инструменты для работы, но продажники плохо сработали – опять нет результата. Все завязано, все влияет друг на друга. Каждый работает на одну цель – повышение продаж и прибыли. Главных нет, должна быть единая команда!»

И завершим нашу статью несколькими важными мыслями из книги Игоря Манна «Маркетинг на 100%», как нельзя лучше завершающими наш разговор о взаимодействии отделов маркетинга и продаж: «Менеджер по маркетингу должен быть в постоянной “связке” с менеджерами по продаже. Ведь дело не в том, кто главнее, а в том, вместе вы работаете или нет. Получая своевременную обратную связь, вы можете постоянно оценивать эффективность своей работы, оперативно ее совершенствовать. Построение системы обратной связи – это определение параметров, которые жизненно важны для оценки вашей деятельности. На набор этих показателей влияют многие факторы: тип и размер компании, вид рынка, требования руководителей, интенсивность конкуренции и многие другие. Хороший менеджер по маркетингу должен видеть свою работу с точки зрения менеджера по продаже и/или руководителя компании (что верно и для менеджеров по продажам! – прим. автора). Это самые правильные точки зрения. Это лучший способ принимать правильные решения, проводить самые полезные для компании мероприятия и делать карьеру».



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Журналисты и продажники: кого заменят роботы Журналисты и продажники: кого заменят роботы
    О замене людей роботами не говорит только ленивый. PwC относит роботов к технологиям, которые в будущем окажут наибольшее влияние на бизнес и коммерческую жизнеспособность. За примерами далеко ходить не надо — роботы уже решают юридические вопросы и подбирают сотрудников.
  • 17 трендов, с которыми столкнутся интернет-маркетологи в 2017 году 17 трендов, с которыми столкнутся интернет-маркетологи в 2017 году
    Руководитель WebPromoExperts Антон Воронюк поделился собственным видением трендов интернет-маркетинга в наступившем 2017 году. Проверьте, не нужно ли внести поправки в вашу маркетинговую стратегию на следующие 12 месяцев.
  • Маркетологи теряют интерес к YouTube Маркетологи теряют интерес к YouTube
    Социальные сети отнимают клиентов у видеоплатформ
  • Apple и Google: кто кого в борьбе за интернет-рекламу Apple и Google: кто кого в борьбе за интернет-рекламу
    Даже большим и сильным компаниям не стоит долго почивать на лаврах. Будущее менее предсказуемо, чем может показаться, и любая технология стоит на непрочном фундаменте, готовом рассыпаться при первом удобном случае.
  • Почему маркетологи должны забыть о millennials Почему маркетологи должны забыть о millennials

    Маркетологи ошибаются, выделяя поколение Y среди остальных потребителей Выделение группы потребителей по возрасту – миф, неизбежно приводящий к неверным суждениям и, как следствие, ошибкам в маркетинге. Поэтому, если бренд выстраивает свою стратегию, ориентируясь на молодых потребителей, которые воспринимаются как однородная группа, его ждет крах, уверен репортер издания Digiday Юю Чен.

  • Маркетологи удвоят расходы на SMM в следующие пять лет Маркетологи удвоят расходы на SMM в следующие пять лет

    К такому выводу пришли исследователи Школы бизнеса Фукуа, Американской ассоциации маркетинга и консалтинговой компании Deloitte, проведя опрос среди американских маркетологов.

  • Кого хотят купить Vodafone и Turkcell Кого хотят купить Vodafone и Turkcell

    Чтобы преуспеть мобильным операторам, надо нести в дома украинцев интернет и телевидение. Это может привести к крупным сделкам на украинском рынке.

  • 10 причин, почему маркетологи не получают должное финансирование 10 причин, почему маркетологи не получают должное финансирование

    «Почему начальство нас не ценит?» Эта мысль посещает головы маркетологов гораздо чаще, чем какая-либо другая.

  • Типичные ошибки продажников и как с ними бороться Типичные ошибки продажников и как с ними бороться
    Исходя из большого опыта личных продаж, супервизии и тренингов, выделим ряд типичных, часто повторяющихся ошибок продажников. Они представлены здесь для того, чтобы акцентировать внимание на этих ошибках, потому что нередко они просто оказываются незамеченными. Рассмотрим ошибки, наиболее часто совершаемые продажниками.
  • Кто кого: Nemiroff против "Зеленой марки" Кто кого: Nemiroff против "Зеленой марки"
    Согласно рейтингу исследовательской компании ACNielsen, лидером рынка водки в 2006 году стал украинский производитель Nemiroff. Его доля в общем объеме продаж составила 4,64%. "Горилка" оставила позади считавшиеся ранее лидерами продаж водки "Зеленая марка"(4,60%) и "Путинка" (4,18%). Зазор между конкурентами составил сотые долей процента, сообщает "Коммерсант". Исследование ACNielsen по методу аудита розничной торговли проводилось с декабря 2005 года по ноябрь 2006 года. Оно охватывало города с численностью населения более 10 тыс. человек, тоесть 67% от численности населения всей страны и 85% от всех доходов россиян. В исследовании учитывалась вся продаваемая продукция.