Продвижение премиум сегмента: тенденции и советы

10 мая
Продвижение премиум сегмента: тенденции и советы
Премиум-бренды успешны, когда отличаются от масс маркета не только качеством и ценой, а и фирменным стилем, креативностью, локациями, подходами к пиару и маркетингу. О маркетинговой стратегии и каналах коммуникации с потребителями, созданием лояльности «Класса А» – поговорим детальнее в статье.
 
Тенденции, которые необходимо учитывать:
1. Премиум сегмент в Украине - это до 15 % населения. В Киеве, Одессе, Днепропетровске его больше, в регионах - меньше. Несмотря на рост доллара и повышение цен на все виды товаров и услуг, этот сегмент продолжает развиваться и зарабатывать деньги. В особенности это продукты питания и одежда. Эко-продукты в сегменте премиум – ниша перспективная и еще далека от насыщения. Главное правильно подобрать место продажи, ассортимент.
2. Брендовую одежду и обувь стало выгоднее покупать в Украине, чем в Европе, кроме конечно каких-то супер акций и аутлетов в Милане. Товары в этом сегменте стали стоить дешевле по различным причинам, среди них: 1) уменьшение маржи украинскими ритейлерами по сравнению с иностранными коллегами; 2) популярность товаров Made in Ukraine и украинских дизайнеров.
3.  С ростом цен потребители стали покупать более аккуратно и выборочно. Больше внимания уделяют оценке товара с точки зрения удовлетворения своих потребностей. При этом лояльность к любимым брендам осталась. Поэтому большинство ритейлеров в этом сегменте стали более внимательными с существующими приверженцам.
 
4. Клиенты с высоким доходом стали более восприимчивы к сервису. «А мне смогут это доставить?», «А могу ли я получить особую программу лояльности?» и т.д. Выигрывают ритейлеры и бренды, которые уделяют внимание инновациям и современным технологиям в обслуживании, у которых в перечне услуг есть советы стилиста, возможность предзаказа, персональный шоппер, быстрая доставка.
 
5. Приверженцев бренда объединяют в программы лояльности, создают сообщества для обсуждения бренда/коллекций в социальных сетях (в основном в закрытых группах, создавая элитарные клубы).
 
Кто ваш клиент и чего он хочет?
Фактически в премиум сегменте маркетинг должен строиться больше на долгосрочных отношениях, на коммуникации, знании каждого клиента в лицо  и по имени, в готовности помочь даже в нестандартных ситуациях. Чтобы глубже проникнуться идеей и понять о чем речь, рекомендую пересмотреть фильмы «Красотка» и «Отель Грант Будапешт» (обратите внимание на персонажей  управляющих в дорогих отелях).
На основе глубинной работы с CRM базой анализируйте, о чем думает клиент, каковы его подсознательные мотивы, формирующие в итоге потребительское поведение. Соберите максимальную информацию о клиенте, и только потом делайте ему предложение.
Получить более полный портрет ЦА поможет коллаборация с неконкурентными бизнесами - обмен базами данных, к примеру, между магазинами одежды и обуви, винным маркетом и сигарным домом. (В Украине этот подход пока не сильно используется, а вот в Англии и США - успешен. Не бойтесь быть первым).
В поиске новых клиентов наиболее эффективная как раз не массовая реклама, а в специализированных местах (элитные фитнес клубы, бизнес-центры, светские события), однако и социальные сети (Facebook, LinkedIn) могут давать серьезный поток, если правильно настроить таргетинг и ненавязчиво преподносить информацию.
 
Особенности рекламы
Премиум сегмент специфичен, сложно находить общий язык и обратную связь с этим сегментом. Реклама не должна быть массовой, но при этом иметь широкий охват.
Маркетинговых акцентов много не нужно. Побеждают интересные лаконичные предложения, сделанные вовремя и не назойливо.
Клиенты ценят комфорт, индивидуальный подход, легкий доступ к информации, своевременное уведомление о новых поступлениях товара, доставку день-в-день и т.д.
Премиум-брэнд – больше чем продукт, это стиль жизни. Тут нужна креативная контент стратегия, нестандартные средства продвижения с упором на product story (story telling). Поэтому набирают популярности  cпецпроекты, коллаборации, событийный маркетинг (ивенты) и проекты с культурной составляющей.
Люксовые компании все чаще привлекают амбассадоров, лидеров мнений, людей с явным социальным статусом: выстраиваются эмоциональные ассоциации. В этом хорошо преуспели Martini, Радио Аристократы, Митсубиши и др.
 
Локация!
Локация продолжает играть одну из ключевых ролей, влияющих на продажи. И законы выбора места не так просты, как кажется.
Для наглядности наблюдение из жизни – новый ЦУМ на Крещатике.
Месторасположение на первый взгляд хорошее. Центр. Однако рядом с универмагом припарковаться не возможно.
В будни пешеходный трафик на Крещатике сейчас не так велик, как хотелось бы – и это уже прочувствовали на себе арендаторы рождественской ярмарки в этом году.
На выходные трафик увеличивается, но опять же, это трафик какой? Это пришли люди именно в ЦУМ, чтобы купить что-то? Или это туристы с других городов, с меньшей платежеспособностью? Купят ли они премиум сегмент?
Если мы говорим о Крещатике, как о месте, где территориально обитают и работают очень богатые люди – локация оправдана. Но как часто они совершают покупки в ЦУМе? Каждый ли торговый метр площади окупается и зарабатывает при этом?
И тут вступают в игру важная составляющая успеха проекта – подборка арендаторов. Вопрос в синергии всех групп товаров и как она была выстроена.
С учетом, что в ЦУМе много новых брендов представлено в масштабах Украины, ему нужно выждать период привыкания потребителей к новому торговому центру и магазинам. Это как минимум год на привыкание.
Время покажет, успешный это проект или нет.
 
Всем высоких продаж!
Дмитрий Коссе, к.н., эксперт-практик розничного рынка



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий


Captcha

Похожие статьи

  • Монетизация сайта: советы и способы монетизации сайтов Монетизация сайта: советы и способы монетизации сайтов
    Как грамотно провести монетизацию сайта, даже при незначительной его посещаемости? Как извлечь максимальную прибыль со своего сайта, при этом не потерять доверие аудитории к сайту? В этой статье мы рассмотрим все вопросы монетизации сайта, от общих принципов до практических советов.
  • Правильный подход к корпоративному клиенту: практические советы Правильный подход к корпоративному клиенту: практические советы
    Ставьте перед собой сложные задачи. Предоставление клиенту избыточной информации — очень распространенная ошибка. Делайте записи во время встречи. Помните, что вы работаете не с организацией в целом, а с конкретным человеком или группой людей.
  • Световое оформление офиса: тенденции и советы от специалистов Световое оформление офиса: тенденции и советы от специалистов
    Как оформить офис? Этот вопрос довольно часто встает перед каждым руководителем, поскольку всем известно, что сегодня офис – это визитная карточка фирмы, а значит в его оформлении нет мелочей, крайне важно сделать его комфортным, уютным и стильным. Тем более, что в офисах большинство из нас проводят около трети своей жизни.
  • Бюджеты на интернет продвижение в России. Тенденции 2012. Бюджеты на интернет продвижение в России. Тенденции 2012.
    Интернет шагает по планете. Сегодня мало кто из жителей даже самой отдаленной территории не знает, что такое всемирная паутина. Она интересует и затягивает. Для многих обывателей Инет становится единственным источником информации, в том числе новостей, телевидения, рекламы и даже работы. Именно поэтому рекламодатели с каждым днём всё больше времени уделяют продвижению своего товара в сети, отодвигая на задний план печатные СМИ и уменьшая расходы в этой сфере.
  • 11 основных прогнозов для цифрового сегмента на 2011 год 11 основных прогнозов для цифрового сегмента на 2011 год
    Global Futures Group (подразделение компании Millward Brown) определяет наиболее актуальные тенденции следующего года.
  • ЕЖЕГОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: «ГОСТИНИЧНЫЕ СЕТИ СЕГМЕНТА MID-MARKET В РФ» ЕЖЕГОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: «ГОСТИНИЧНЫЕ СЕТИ СЕГМЕНТА MID-MARKET В РФ»
    Агентство маркетинговых коммуникаций «Медиалайн» (http://media-line.ru/) провело очередное ежегодное исследование гостиничных сетей категории mid-market, представленных на территории России. В этом году объектом исследования стали не только российские, но и международные гостиничные сети.  Цель исследования – выявление тенденций и перспектив развития российского рынка, определение лидирующих компаний, а также уровня известности управляющих компаний и брендов, представленных на территории России. Исследование основано на опросе независимых экспертов рынка недвижимости, представителей консалтинговых компаний в области недвижимости, а также корреспондентов и редакторов ведущих деловых и специализированных СМИ.
  • ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КРИЗИСА? ПЕРСПЕКТИВЫ ПРЕМИУМ СЕГМЕНТА ПИВА В УКРАИНЕ ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КРИЗИСА? ПЕРСПЕКТИВЫ ПРЕМИУМ СЕГМЕНТА ПИВА В УКРАИНЕ
    Комментируя перспективы развития премиального пива в Украине журналу «Пивное дело», бренд-менеджер компании «Оболонь» Роман Степановский, отметил, что в последние годы продажи премиального пива росли вместе с улучшением благосостояния населения. Существующая кризисная ситуация несколько изменила тенденцию – рост премиума прекратился, а само премиальное пиво несколько потеряло завоеванные позиции в пользу более дешевых предложений.
  • Интернет-магазины не против продвижения сегмента "люкс" Интернет-магазины не против продвижения сегмента "люкс"
    Все точки общественного питания можно разделить на 3 сегмента: - Quick Service restaurants включает в себя кофейни, формат fast casual, а также рестораны быстрого обслуживания.
  • GM намерена объединить дилеров сегмента "люкс" GM намерена объединить дилеров сегмента "люкс"
    General Motors Corp будет наращивать усилия по консолидации дилеров, работающих с тремя брэндами класса «люкс» в целях повышения прибыльности. Согласно информации Reuters, генеральный директор компании сказал об этом в субботу.
  • Практика маркетинга: оптимизация выбора целевого сегмента Практика маркетинга: оптимизация выбора целевого сегмента
    Успешные украинские компании в основном уже осознали ценность и преимущества сегментации. Разделение рынка позволяет им проанализировать сегменты, оценить их привлекательность и впоследствии выпустить или перепозиционировать товар так, чтобы он был действительно близок своим потребителям и приносил прибыль.


Самое популярное за всё время