Продвижение премиум сегмента: тенденции и советы

10 мая
Продвижение премиум сегмента: тенденции и советы
Премиум-бренды успешны, когда отличаются от масс маркета не только качеством и ценой, а и фирменным стилем, креативностью, локациями, подходами к пиару и маркетингу. О маркетинговой стратегии и каналах коммуникации с потребителями, созданием лояльности «Класса А» – поговорим детальнее в статье.
 
Тенденции, которые необходимо учитывать:
1. Премиум сегмент в Украине - это до 15 % населения. В Киеве, Одессе, Днепропетровске его больше, в регионах - меньше. Несмотря на рост доллара и повышение цен на все виды товаров и услуг, этот сегмент продолжает развиваться и зарабатывать деньги. В особенности это продукты питания и одежда. Эко-продукты в сегменте премиум – ниша перспективная и еще далека от насыщения. Главное правильно подобрать место продажи, ассортимент.
2. Брендовую одежду и обувь стало выгоднее покупать в Украине, чем в Европе, кроме конечно каких-то супер акций и аутлетов в Милане. Товары в этом сегменте стали стоить дешевле по различным причинам, среди них: 1) уменьшение маржи украинскими ритейлерами по сравнению с иностранными коллегами; 2) популярность товаров Made in Ukraine и украинских дизайнеров.
3.  С ростом цен потребители стали покупать более аккуратно и выборочно. Больше внимания уделяют оценке товара с точки зрения удовлетворения своих потребностей. При этом лояльность к любимым брендам осталась. Поэтому большинство ритейлеров в этом сегменте стали более внимательными с существующими приверженцам.
 
4. Клиенты с высоким доходом стали более восприимчивы к сервису. «А мне смогут это доставить?», «А могу ли я получить особую программу лояльности?» и т.д. Выигрывают ритейлеры и бренды, которые уделяют внимание инновациям и современным технологиям в обслуживании, у которых в перечне услуг есть советы стилиста, возможность предзаказа, персональный шоппер, быстрая доставка.
 
5. Приверженцев бренда объединяют в программы лояльности, создают сообщества для обсуждения бренда/коллекций в социальных сетях (в основном в закрытых группах, создавая элитарные клубы).
 
Кто ваш клиент и чего он хочет?
Фактически в премиум сегменте маркетинг должен строиться больше на долгосрочных отношениях, на коммуникации, знании каждого клиента в лицо  и по имени, в готовности помочь даже в нестандартных ситуациях. Чтобы глубже проникнуться идеей и понять о чем речь, рекомендую пересмотреть фильмы «Красотка» и «Отель Грант Будапешт» (обратите внимание на персонажей  управляющих в дорогих отелях).
На основе глубинной работы с CRM базой анализируйте, о чем думает клиент, каковы его подсознательные мотивы, формирующие в итоге потребительское поведение. Соберите максимальную информацию о клиенте, и только потом делайте ему предложение.
Получить более полный портрет ЦА поможет коллаборация с неконкурентными бизнесами - обмен базами данных, к примеру, между магазинами одежды и обуви, винным маркетом и сигарным домом. (В Украине этот подход пока не сильно используется, а вот в Англии и США - успешен. Не бойтесь быть первым).
В поиске новых клиентов наиболее эффективная как раз не массовая реклама, а в специализированных местах (элитные фитнес клубы, бизнес-центры, светские события), однако и социальные сети (Facebook, LinkedIn) могут давать серьезный поток, если правильно настроить таргетинг и ненавязчиво преподносить информацию.
 
Особенности рекламы
Премиум сегмент специфичен, сложно находить общий язык и обратную связь с этим сегментом. Реклама не должна быть массовой, но при этом иметь широкий охват.
Маркетинговых акцентов много не нужно. Побеждают интересные лаконичные предложения, сделанные вовремя и не назойливо.
Клиенты ценят комфорт, индивидуальный подход, легкий доступ к информации, своевременное уведомление о новых поступлениях товара, доставку день-в-день и т.д.
Премиум-брэнд – больше чем продукт, это стиль жизни. Тут нужна креативная контент стратегия, нестандартные средства продвижения с упором на product story (story telling). Поэтому набирают популярности  cпецпроекты, коллаборации, событийный маркетинг (ивенты) и проекты с культурной составляющей.
Люксовые компании все чаще привлекают амбассадоров, лидеров мнений, людей с явным социальным статусом: выстраиваются эмоциональные ассоциации. В этом хорошо преуспели Martini, Радио Аристократы, Митсубиши и др.
 
Локация!
Локация продолжает играть одну из ключевых ролей, влияющих на продажи. И законы выбора места не так просты, как кажется.
Для наглядности наблюдение из жизни – новый ЦУМ на Крещатике.
Месторасположение на первый взгляд хорошее. Центр. Однако рядом с универмагом припарковаться не возможно.
В будни пешеходный трафик на Крещатике сейчас не так велик, как хотелось бы – и это уже прочувствовали на себе арендаторы рождественской ярмарки в этом году.
На выходные трафик увеличивается, но опять же, это трафик какой? Это пришли люди именно в ЦУМ, чтобы купить что-то? Или это туристы с других городов, с меньшей платежеспособностью? Купят ли они премиум сегмент?
Если мы говорим о Крещатике, как о месте, где территориально обитают и работают очень богатые люди – локация оправдана. Но как часто они совершают покупки в ЦУМе? Каждый ли торговый метр площади окупается и зарабатывает при этом?
И тут вступают в игру важная составляющая успеха проекта – подборка арендаторов. Вопрос в синергии всех групп товаров и как она была выстроена.
С учетом, что в ЦУМе много новых брендов представлено в масштабах Украины, ему нужно выждать период привыкания потребителей к новому торговому центру и магазинам. Это как минимум год на привыкание.
Время покажет, успешный это проект или нет.
 
Всем высоких продаж!
Дмитрий Коссе, к.н., эксперт-практик розничного рынка



Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Советы при создании посадочных страниц Советы при создании посадочных страниц
    Посадочные страницы, которые получили столь высокую популярность в современном интернет-пространстве, направлены на осуществление работы с потенциальными клиентами организаций или фирм, являющихся владельцами этих посадочных страниц. Их главная особенность – минимальное количество информации, размещенной на странице.
  • LG Electronics запускает телевизионную рекламную кампанию на OLED телевизор LG OLED65W7V ультра премиум бренда LG SIGNATURE LG Electronics запускает телевизионную рекламную кампанию на OLED телевизор LG OLED65W7V ультра премиум бренда LG SIGNATURE
    С сентября по декабрь LG Electronics проводит широкомасштабную рекламную кампанию, подчеркивающую достоинства премиального телевизора LG SIGNATURE LG OLED65W7V. В сентябре-октябре ролик будет показан на кабельном телевидении, с октября по ноябрь – на региональном, в ноябре-декабре – на национальных телеканалах.
  • Световое оформление офиса: тенденции и советы от специалистов Световое оформление офиса: тенденции и советы от специалистов
    Как оформить офис? Этот вопрос довольно часто встает перед каждым руководителем, поскольку всем известно, что сегодня офис – это визитная карточка фирмы, а значит в его оформлении нет мелочей, крайне важно сделать его комфортным, уютным и стильным. Тем более, что в офисах большинство из нас проводят около трети своей жизни.
  • Бюджеты на интернет продвижение в России. Тенденции 2012. Бюджеты на интернет продвижение в России. Тенденции 2012.
    Интернет шагает по планете. Сегодня мало кто из жителей даже самой отдаленной территории не знает, что такое всемирная паутина. Она интересует и затягивает. Для многих обывателей Инет становится единственным источником информации, в том числе новостей, телевидения, рекламы и даже работы. Именно поэтому рекламодатели с каждым днём всё больше времени уделяют продвижению своего товара в сети, отодвигая на задний план печатные СМИ и уменьшая расходы в этой сфере.
  • 11 основных прогнозов для цифрового сегмента на 2011 год 11 основных прогнозов для цифрового сегмента на 2011 год
    Global Futures Group (подразделение компании Millward Brown) определяет наиболее актуальные тенденции следующего года.
  • ЕЖЕГОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: «ГОСТИНИЧНЫЕ СЕТИ СЕГМЕНТА MID-MARKET В РФ» ЕЖЕГОДНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: «ГОСТИНИЧНЫЕ СЕТИ СЕГМЕНТА MID-MARKET В РФ»
    Агентство маркетинговых коммуникаций «Медиалайн» (http://media-line.ru/) провело очередное ежегодное исследование гостиничных сетей категории mid-market, представленных на территории России. В этом году объектом исследования стали не только российские, но и международные гостиничные сети.  Цель исследования – выявление тенденций и перспектив развития российского рынка, определение лидирующих компаний, а также уровня известности управляющих компаний и брендов, представленных на территории России. Исследование основано на опросе независимых экспертов рынка недвижимости, представителей консалтинговых компаний в области недвижимости, а также корреспондентов и редакторов ведущих деловых и специализированных СМИ.
  • ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КРИЗИСА? ПЕРСПЕКТИВЫ ПРЕМИУМ СЕГМЕНТА ПИВА В УКРАИНЕ ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КРИЗИСА? ПЕРСПЕКТИВЫ ПРЕМИУМ СЕГМЕНТА ПИВА В УКРАИНЕ
    Комментируя перспективы развития премиального пива в Украине журналу «Пивное дело», бренд-менеджер компании «Оболонь» Роман Степановский, отметил, что в последние годы продажи премиального пива росли вместе с улучшением благосостояния населения. Существующая кризисная ситуация несколько изменила тенденцию – рост премиума прекратился, а само премиальное пиво несколько потеряло завоеванные позиции в пользу более дешевых предложений.
  • Интернет-магазины не против продвижения сегмента "люкс" Интернет-магазины не против продвижения сегмента "люкс"
    Все точки общественного питания можно разделить на 3 сегмента: - Quick Service restaurants включает в себя кофейни, формат fast casual, а также рестораны быстрого обслуживания.
  • GM намерена объединить дилеров сегмента "люкс" GM намерена объединить дилеров сегмента "люкс"
    General Motors Corp будет наращивать усилия по консолидации дилеров, работающих с тремя брэндами класса «люкс» в целях повышения прибыльности. Согласно информации Reuters, генеральный директор компании сказал об этом в субботу.
  • Практика маркетинга: оптимизация выбора целевого сегмента Практика маркетинга: оптимизация выбора целевого сегмента
    Успешные украинские компании в основном уже осознали ценность и преимущества сегментации. Разделение рынка позволяет им проанализировать сегменты, оценить их привлекательность и впоследствии выпустить или перепозиционировать товар так, чтобы он был действительно близок своим потребителям и приносил прибыль.