Трансмедиа набирает обороты

8 апреля 2011 г.

Сеть рекламных агентств JWT, исследуя тенденции, выделила новый маркетинговый тренд - трансмедиа. Почему трансмедиа «кипит» именно сейчас и насколько этот процесс важен для брендов?



«Трансмедиа» - повествование о бренде, задействующее несколько медиаплатформ. То есть это может быть реклама на ТВ, ATL, BTL и интерактив - бесплатные игры на телефон, квесты, онлайн игры и пр. Иными словами? трансмедиа - это создание рассказа/истории бренда, перевоплощение его в нечто «живое», что становится частью жизни потребителей с помощью различных рекламных площадок и медиа-платформ, а также вовлечения потребителей.

Создатели контента (рекламодатели, рекламные и пиарагентства и т.д.) все чаще ищут инновационные пути развития и создания историй брендов, которые охватывают всевозможные рекламные платформы.

Такая тенденция спровоцирована тем фактом, что потребителей становится все сложнее привлечь и заинтересовать.

Вовлечение в трансмедиа (использование рекламодателем нескольких площадок коммуникаций и нескольких каналов - прямая, непрямая реклама) усиливает миф бренда, выращивает более преданных ему поклонников. Развлекательные свойства трансмедиа дают ТМ возможность органически влиться в содержание контента в различных формах, так как многоуровневая платформа, как правило, выстраивается на ранних стадиях. Под платформой имеется в виду комплекс всех задействованных в рекламной кампании каналов коммуникации с ЦА. Это могут быть также и блоги, форумы, социальные сети, спонсорство ТВ-программ с акциями, где рекламодатель дает ответы на вопросы ЦА.

Контент переходит в трансмедиа
Бесконечные истории окутывают разнообразные платформы коммуникаций с клиентами самыми инновационными методами, обеспечивая бренды всевозможными точками пересечения с потребителями. Это способствует глубокому вовлечению ЦА в историю и жизнь бренда. Часто - с помощью активного участия самих потребителей.

Трансмедиа включает создание истории вокруг бренда. Истории подгоняются под различные каналы коммуникаций с потребителями (от мобильных до больших экранов, от социальных до традиционных медиа) и аудиториями (геймеры, читатели, твиттерчане и т.д.).

Например, по ТВ показываем обычный ролик, на рекламном макете продолжаем развивать эту тему и приглашаем на свой сайт. На сайте игра, в которой используется атрибутика бренда, или, например, уже существует вымышленный герой, который нравится ЦА. Для этого героя может быть создана страница в социальной сети. Фаны героя «дружат» с этим образом, а он их развлекает в меру фантазии разработчика - добавляет смешные видео со своим участием, дает какие-то практические советы, устраивает фан-встречи... Хотя это и не новая концепция, но она становится все более распространенной и со временем станет нормой.

«Основным моментом в повествовании трансмедиа является то, что рассеянные точки пересечения с потребителями содействуют созданию комплексных и дополнительных платформ, которые превосходят сумму их частей по отдельности. Таким образом, в точке старта, разнообразные каналы не только продуманы, но и точно спланированы и выливаются в пути, которые привлекают зрителя, где он/она уже проводят свое время. Только при такой жесткой творческой интеграции и ясной цели мы в состоянии создать настоящие переживания/опыт в кросс-медиа, который увеличивает стоимость всего рассредоточенного повествования вокруг бренда, и развлечь потребителей, пока они оценивают предложенные опции», - говорит Таня Юки, comScore Voices blog (TANIA YUKI).

Интегрированный маркетинг
Для маркетологов это эволюция интегрированной модели маркетинга. Теперь вместо того, чтобы придерживаться нескольких каналов коммуникации с потребителями и передавать аналогичные сообщения, в рамках общей стратегии стоит с помощью различных каналов коммуницировать разные сообщения, размещая бренд в центре внимания.

«Что нам необходимо, так это сформировать вокруг бренда историю, распознать место в сознании потребителя, на которое она претендует, сделать ее релевантной для целевой аудитории и соответствующих каналов коммуникации. Потом с помощью социальных медиа дать пользователям органично наращивать опыт в проведении времени с брендом и формировать ассоциации», - говорит Дин Бейкер (Dean Baker), управляющий директор JWT Entertainment.

Как все начиналось
Корни трансмедиа уходят на полвека назад - в события, связанные с Disney и манга (японские комиксы) "Звездных войн". Вот некоторые из истоков трансмедиа.

1955 год. Открылся парк Диснейленд. Для поддержания и финансирования парка было запущено ТВ-шоу «Клуб Микки-Мауса». С этого момента Disney перестал ассоциироваться только со своими анимированными персонажами в кино и на ТВ. Он стал целым миром с ожившими героями. Дух этого мира был воплощен Аннет Фуниселло (Annette Funicello), а также остальными Маускитерами (Mouseketeers), которые продавали бренду зрителей.

1978 год. Через год после выхода «Звездных войн» в экстренном телевизионном выпуске появился новый герой - Боба Фетт (Boba Fett). И зрители приняли этого героя. Затем он стал персонажем с важной ролью в фильме и одним из первых героев, который появился вне медиа-первоисточника (фильм) вторичной платформы, который стал приближенным к первичной. Кроме того, мир историй «Звездных войн» развернулся в шести фильмах, телевизионных шоу, книгах, игрушках с действующими фигурами, позволяющими фанам создавать их собственные истории.

1979 год. В Японии манга и аниме-творения наподобие Гундам (Gundam, который был запущен в 1979 году) широко развернулись в медиасреде и появлялись на телевидении, в кино, в портативных и консольных видеоиграх, в печати, в коллекционных форматах и как тематический парк аттракционов.

Середина 90-х. Кросс-платформенные концепции проявились в Японии в виде Покемона, чьи фаны следили за героями по телевидению, в кино, играх и открытках.
1999 год. «Матрица»: кинематографисты, вдохновленные культурой аниме, создали вселенную трансмедиа - «Матрицу». Она включает три фильма, анимированные короткометражки, игры, комиксы и товары.

2001 год. «Зверь», созданный для продвижения фильма «Искусственный интеллект» (A.I. Artificial Intelligence), получил более трех миллионов игроков, участвующих в футуристической тайне убийства, которое включало тысячи веб-сайтов, телефонных звонков игрокам, и реальные акции в трех городах. Он стал первооткрывателем в жанре игр альтернативной реальности, которые используют онлайн- и оффлайн-пространства, чтобы воплотить рассказ в массивную интерактивную игру.
Игры альтернативной реальности (ARG) сами по себе изначально являются трансмедиа.

2003 год. Термин "трансмедиа" впервые появился в 90-х, а затем в 2003 году был подхвачен Генри Дженкинсом (Henry Jenkins), директором программы сопоставления медиа Массачусетского технологического института исследований. Теперь он является профессором Университета Южной Калифорнии и его мнение остается влиятельным на рынке.

2004 год. «Потерянные» - это план расширения телевизионного шоу далеко за пределы своего временного отрезка. Сложность истории побудила зрителей формировать онлайн-сообщества, а фан даже создал подобие Википедии - Лостпедию (Lostpedia). Также присутствовали игры, новелла "написанная" героем, веб-сайты для вымышленных лиц в шоу и серии мобильных эпизодов.

2006 год. «Герои» - одно из немногих телевизионных шоу, которые включают множество моделей трансмедиа. Этот клип представляет собой очертание «онлайн-историй», которые влияют и распространяются с помощью on-air трансляций, уникальных веб и мобильных возможностей и бесчисленному множеству способов для любителей интерактива.

2008 год. Почему так серьезно? (Why So Serious?). Победитель Кибер-Гран-при 2009 года в Каннах в категории вирусной рекламы, промотирование для Warner Bros.' Черный рыцарь привлек более 10 миллионов участников через сотни веб-страниц, мобильных, интерактивных игр, принтов, e-mail-сообщений, событий и видео. Игры альтернативной реальности, которые были сфокусированы вокруг Joker, даже включали выпечку, в которую были запечены телефоны, которые игроки брали из пекарен.

 




Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий


Captcha

Похожие статьи

  •     Транзитная реклама набирает обороты Транзитная реклама набирает обороты

      Реклама на транспорте является наиболее выгодным и эффективным маркетинговым ходом  рекламной кампании. Это  действенный способ  увеличения объемов продаж.

  • В Facebook набирает обороты новый неизвестный вирус с именем "OMG" В Facebook набирает обороты новый неизвестный вирус с именем "OMG"

    Во вторник, 16 декабря, Facebook подвергся атаке нового вируса. В последние несколько часов он начал активно распространяться в соцсети

  • FourSquare набирает обороты FourSquare набирает обороты
    7, 3 млн. новых отметок в российском сегменте FourSquare зафиксировало в рамках исследования геолокационного сервиса Агентство «Социальные Сети» по результатам ноября.
  • Медицинское страхование в Украине набирает обороты Медицинское страхование в Украине набирает обороты
    Холдинг STADA CIS провел исследование потребительских предпочтений на рынке лекарственных препаратов, целью которого было выяснить, сколько украинцы тратят на лекарства, знакомы ли с понятием «страховая медицина» и насколько целесообразным для них было бы частичное или полное возмещение стоимости лекарств по страховому полису. Результаты показали, что около 80% украинцев знают о страховой медицине, и чем выше уровень жизни респондента, тем больше вероятность понимания им этого термина.
  • 	 Медицинское страхование в Украине набирает обороты Медицинское страхование в Украине набирает обороты
    Холдинг STADA CIS провел исследование потребительских предпочтений на рынке лекарственных препаратов, целью которого было выяснить, сколько украинцы тратят на лекарства, знакомы ли с понятием «страховая медицина» и насколько целесообразным для них было бы частичное или полное возмещение стоимости лекарств по страховому полису.
  • PR в сфере trade-promo набирает обороты PR в сфере trade-promo набирает обороты
    Поддержка системы продаж всегда была важна, а в период кризиса направление trade-promo  для многих компаний осталось единственным, куда вкладывают усилия и средства. Не удивительно, что PR, который влияет на продажи, тоже остался актуальным.
  • Клуб Direct Hit набирает обороты Клуб Direct Hit набирает обороты
    В четверг, 20 августа 2009, в Киеве состоялось второе заседание Клуба директ-маркетологов «Direct Hit». Более 50 участников заседания и высокая «температура» дискуссии позволяют организаторам Клуба – Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ) и Оргкомитету МБФ «Дни Директ Маркетинга в Украине» – быть уверенными в будущем украинского ДМ движения.
  • Сервис BlackBerry от МТС набирает обороты Сервис BlackBerry от МТС набирает обороты
    Киев, Украина – Оператор мобильной связи МТС-Украина, 100%-ная дочерняя компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (NYSE: МВТ), объявляет о том, что в течение первого полугодия текущего года объем интернет-трафика, проходящего через терминалы BlackBerry украинских пользователей МТС, вырос более чем на две трети.
  • Мобильный маркетинг набирает обороты - кризис учит экономить. Мобильный маркетинг набирает обороты - кризис учит экономить.
    -response advertising will cease to be a separate specialty, and will be folded into the 'general' agencies. One of 13 “predictions”of David Ogilvy, 1983. Прямая реклама станет отдельной специализацией и сможет войти в деятельность рекламных агентств "общего профиля". Одно из 13 «предсказаний»  Дэвида Огилви, 1983 г. Реклама - традиционно эффективный способ продажи, тем не менее, во время всеобщего экономического спада расходы на нее подлежат сокращению в первую очередь. Однако в условиях существующей конкуренции эта практика может оказаться губительной для бизнеса. Поэтому сейчас компании пытаются ответить на главный вопрос - как распределить рекламный бюджет, чтобы: сэкономить и достичь эффективности.
  • Технология продакт-плейсмента набирает обороты в рекламном бизнесе Технология продакт-плейсмента набирает обороты в рекламном бизнесе
    В начале февраля украинцы имели возможность посмотреть анимационный ролик «Волшебная страна» от компании Coca-Cola, известный среди маркетологов как часть самой успешной ее рекламной кампании.
Самое популярное за всё время